2014市场调查课件

《2014市场调查课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014市场调查课件（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、高等院校统计学精品课教材系列,市场调查教学课件,河北经贸大学工商管理学院,祖利然,第1章 总论,1.1 市场调查的定义和类别 1.2 市场调查的内容和功能 1.3 市场调查与预测的起源与发展 1.4 市场调查与预测的过程 1.5 市场调查与预测机构和人员,返回总目录,1.1 市场调查与预测的含义和类别,一、企业与市场,三、市场调查的类别,二、市场调查与预测的含义,返回总目录,返回本章,思考 问题1：谁来调查？调查谁？调查什么,一、企业与市场,企业： 市场：人口+欲望+购买力 市场的分类：消费者市场组织市场 包括 生产者市场、中间商市场、政府市场 市场需求是企业生产的起点,0,市场需求是企业生产

2、的起点,企业能力,市场需求,发现顾客需求 满足顾客需求 创造顾客需求,个人，求职视频,案例,古老的故事：把梳子卖给和尚,今天的故事：两个核桃,思考 问题2：自身能力与市场需求的结合必然带来盈利吗？,水煮三国,0,竞争者,公司能力,市场需求,结合过程,竞争环境,关注未来,恒大,一、市场调查的定义及特点,1.市场调查概念的内涵,调查（survey）和研究（research）的含义,调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。,市场调查（market research）,返回总目录,返回本章,市场调查

3、就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程。,系统性 社会性 客观性 目的性 科学性 局限性,2、市场调查的特点,3、市场预测,是在市场调查的基础上，组织或个人根据历史统计资料和市场调查得到的信息，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场的发展变化进行推断和预见。特点：目的性、科学性、综合性、预测对象的不确定性、误差不可避免。,二、市场调查的分类,1.根据市场调查对象进行分类,政府的市场调查 社会组织的市场调查 企业的市场调查 个人的市场调查,2.根据市场调查目的进行分类,探测性调查 描述性调查 因果性调查

4、预测性调查,3.根据调查时间的连续性进行分类,经常性调查一次性调查,一、市场调查的分类,4.按调查分析的方法分类,定性调查和定量调查；地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。,5.按调查地域范围分类,市场预测的类别,按预测期长短短期、中期、长期预测 按空间层次分全国、地区、地方、行业市场占有率 按预测性质定性预测、定量预测 按预测的范围分专题市场预测、综合性市场预测 按经济活动的范围分宏观、微观,市场调查与预测的区别及联系,研究出发点不同 研究过程和技术方法不同 研究结果不同 联系：市场调查是基础和前提市场预测的一些方法也是在市场调查的方法基础上形成的,第二节 市场调查

5、预测的内容和功能,内容 1.市场需求调查,市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。,2.市场环境调查（宏观微观）,企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。,3.市场营销实务调查,市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。,市场预测的内容,市场需求预测 市场供给预测 消费需求变化的预测 市场占有率的预测,二、市场调查与预测的功能,1.信息功能,市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占

6、有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。,2.诊断功能,市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。,3.沟通功能,任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。,4.预测功能,三、市场调查的作用,1.宏观管理角度,政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； 政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。,返回总目录,有利于企业发现市场营销机会 有利

7、于企业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力,2.企业微观经营角度,返回本章,1.3市场调查的历史和未来,一、西方市场调查的产生和发展,三、市场调查业的发展趋势,二、中国市场调查的发展,返回总目录,返回本章,一、西方市场调查的产生和发展,1.萌芽期（1920年以前）,该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。,3.成熟期（1950年以后）,返回总目录,2.成长期（1920年1950年）,该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及

8、。,该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。,返回本章,二、中国市场调查的发展,1984年，中国第一家商业性的市场调查机构广州市场研究公司在广州成立； 1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立； 2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。,返回总目录,中国市场调查业，从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟期。根据全国市场研究行业协会统计，2004年，市场调查行业总营业额超过40亿元人民币

9、。,返回本章,三、市场调查业的发展趋势,国际化,为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 。,战略联盟,返回总目录,随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。,返回本章,1.4市场调查与预测的过程,一、市场调查过程,二、市场预测过程,返回总目录,返回本章,市场调查过程,准备阶段 目标和计划 实施阶段 培训和实地调查 整理分析报告阶段,市场预测过程,确定预测目标 搜集整理

10、分析调查资料 选定预测方法，建立预测模型 作出预测判断 评价预测结果 撰写预测报告,1.5市场调查机构和人员,一、市场调查提供者的道德规范,三、被调查者的道德规范,二、市场调查使用者的道德规范,返回总目录,返回本章,四、市场调查机构,一、市场调查提供者的道德规范,信守合同,调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。,公平交易,返回总目录,实事求是,调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某种预先设定的目标确定调查范围。,坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿、等价交换的原则。,为客户保密,调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不

11、得向任何第三方泄漏相关的调查结果。,返回本章,二、市场调查使用者的道德规范,市场调查使用者除了同样必须信守合同、尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保护其利益、坚持公平交易外，还应遵守以下道德规范：,返回总目录,不能以市场调查为由误导公众； 应与提供者保持一种开诚布公的关系； 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料； 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情； 应该尊重提供者的劳动； 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。,返回本章,三、被调查者的道德规范,被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的时间和精力的补偿权,返回总目录,被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所

12、提供的信息的真实性承担道德责任。,被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。,返回本章,四、市场调查机构,（一）调查机构的构成 外部机构：调查公司咨询公司广告公司下设调查部门非商业性质的调查与预测机构 内部机构：常设的固定性机构临时性机构,（二）市场调查与预测人员的选拔和培训,选拔 培训项目培训、日常培训 培训方法模拟式训练法集中式课堂教学法哈雷斯培训法,返回总目录,敬请期待下一章（第2章调查方案设计与策划）,返回本章,案例,本章内容,市场调查方案设计策划的意义 市场调查原则和步骤 策划书编写与完善,返回总目录,敬请期待下一章（第3章调查方法）,返回

13、本章,案例,第一节 市场调查方法概述,市场调查资料的收集 市场调查资料的种类内部资料与外部资料一手资料、二手资料文献资料、物质资料、思维性资料宏观、微观调查资料动态、静态市场资料 市场调查方法的选择文案调查法、访问、观察、实验、网络,第二节 文案调查法,一 文案调查法特点 二 文案调查法的应用 三 注意事项 四 文案调查法资料的来源 五 实施方式和方法 六 文案调查法的工作步骤,第三节 实地调查法,第2章 调查方案的设计,2.1 市场调查信息及其用户的相关知识 2.2 调查方案设计的含义和内容 2.3 调查方案的可行性研究,返回总目录,2.1市场调查信息及其用户的相关知识,一、市场调查信息及其

14、用户分类,二、市场调查信息的使用者与提供者,返回总目录,返回本章,基础知识型市场信息 消息型市场信息 数据资料型市场信息 咨询服务型市场信息,返回总目录,返回本章,1.市场调查信息的分类,2.市场调查信息用户的定义,市场调查信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念； 市场调查信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。,一、市场调查信息及其用户分类,返回总目录,一、市场调查信息及其用户分类,返回本章,3.市场调查信息用户的分类,按单位属性划分：个人用户和团体用户 按签约方式划分：正式用户和潜在用户 按时间划分：目前用户、过去用户和未来用户 按重要程度划分：一般用户、重点用户和特殊用户

15、 按用户职业划分：国家领导人、决策人员、工程师等 按用户处理信息能力划分：初级用户、中级用户和高级用户 按用户行业划分：工业领域用户、商业领域用户、金融业领 域用户等,二、市场调查信息的使用者与提供者,返回总目录,1.市场调查信息的使用者,返回本章,企业的营销部门是市场调查信息的最终使用者； 广告代理机构处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者； 政府、高等院校及科研院所也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者,返回总目录,数据服务调查公司：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据

16、； 定制或专门调查公司：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务； 现场调查服务公司：其主要业务是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务； 专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务； 高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行相关的市场调查服务。,返回本章,2.市场调查信息的提供者,二、市场调查信息的使用者与提供者,2.2 调查方案设计的含义和内容,一、调查方案设计的含义与作用,二、调查方案的内容,返回总目录,返回本章,返回总目录,一、调查方案设计的含义与作用,返回本章,1.调查方案设计的含义,调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； 市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是对市场调查纵向方面的设计）,