及时沟通2012年杭州和达城年度推广策略

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1、和达城年度推广策略,下一站 2012,PART 1,PART 2,PART 3,PART 4,2011 传播回顾,2012 项目挑战,2012 传播策略,2012 推广执行,市场分析,项目现状分析,销售目标及难点,面临的挑战 项目重审 客群的沟通,2011 传播回顾,2011年，和达城一路浪漫13站,浪漫3站,春季房交会,秋季房交会,春季房交会,秋季房交会,推广线上,和达团队，针对刚需客群，在浪漫13站主题下，和达城主打地铁卖点， 并巧妙结合新闻热点，创作了威廉王子、12星座电影、求婚等一系列创意广告， 不仅扩大了和达城知晓度，更使得整个“和达集团”品牌深受杭州人喜爱。 后期SOHO公寓（可乐

2、蜗）推广以蜗牛拟人化形象及互动式语言深入人心， 短时间内引起市场轰动，并在网络上深受好评。 喜报：浪漫13站广告继获得及时创作金奖外， 再次获得2011 One Show 杭州创意节商业类金奖。,销售线上,政策频出，利率持续上浮 限购限贷下，下沙几大楼盘相继8字头、6字头低价开盘， 购房者持续观望下 2011年，和达城完成住宅2栋去化70%左右，SOHO公寓首期50套左右， 在以远高于区域市场的价格进行销售的情况下，成交数据不十分理想。,2011年，和达城的推广为项目提高了知名度，赢得市场一片赞美声。 但实际的销售成果，实属不如人意。 2012，该如何出击，才能“名益”双收？,2012 项目挑

3、战,市场分析,项目现状分析,销售目标及难点,转眼2012，杭州市场？是暴风雨还是黎明？,市场分析,11月初温家宝总理在圣彼得堡强调，房地产调控将持续下去。 11月26日，下沙大型企业员工购房补贴， 11月31日，宣布下调准款准备金率0.5%， 上周，西西湖等部分项目降价行为明显。 打价格战的还有保利、金隅。团购的有紫藤苑、金地自在城。 不少以和淘宝合作的方式来让利消费者,调控将维持严紧，及时认为：2012年楼市不会明显好转，尤其上半年仍会保持较冷状态,下沙分析,先来看两个表格,2012上半年预计有相当数量竞品计划推出新住宅房源，竞争力不容忽视。,2012上半年预计有相当数量竞品计划推出新住宅房

4、源， 竞争力不容忽视，客群分流将相当明显。,下沙分析,2012年预计周边仍有相当数量公寓维持在售状态，但其中两个项目为和达旗下品牌。 相对住宅，酒店式公寓的竞争力稍小。,项目2011年项目销售情况,2011年和达城推出住宅293套，目前剩余110套。 推出公寓184套，目前剩余157套。,2012年和达城销售目标,清 盘,销售任务分析,2012年若完成清盘，住宅需去化293套，酒店式公寓需去化587套。,2011成交情况,2012待成交情况,2011年总推出量477套，成交210套； 2012年若要清盘，剩余房源+新推房源总数为880套；,销售任务分析,1年任务：300套住宅?+580套公寓？

5、,金地自在城,“各种渠道挖掘客户”,Z公馆：500多套（10月）,方法一：联合各大中介。由中介定时（高频率）给每个登记客户打电话告知销售信息。 方法二：潜入敌营。到周边竞争项目扎点拉客户。,其中，10月11日加推的Z公馆二期33号楼100多套房源，当天预定78套。,住 宅,公 寓,保利湾天地,9月4日：3、4、7、9号楼共600多套房源，基本售罄。9月20日：加推1号楼84套房源，去化80%。9月25日：加推10号楼165 套房源，去化72%。11月20日：加推12号楼230套房源，去化80%。12月4日：加推11号楼343套房源，去化90%。,举措二：全线由媒体整理。统一打性价比，铺天盖地的

6、宣传及一对一短信通知。,举措一：千人增值购活动。参加人数达到1000人，则单价可优惠4000元/平方米。,短短三个月，推了1000多套房源，销售成绩相当不错。,销售任务分析,从2011年整年销售情况及2012年销售目标来看：,2012年推盘量为11年的2倍，成交量需达到11年的4倍。在几乎相近的市场情况及不容小觑的竞争力下，这是个艰巨而困难的任务。,按照如此大的推盘量，我们的压力无疑很大。 此外，从开发商处得知消息，明确不会采取降价措施。,几乎不可能完整的任务！,销售困难,1. 按项目现状分析，若要完成清盘，2012年的销售压力远比2011年来的重。,2. 从市场情况分析，2012上半年仍不容

7、乐观，下半年是否回暖仍是未知数。消费者仍会保持观望状态，盼着开发商更大降价幅度。,2012年营销难点：市场情况不比2011年乐观；项目销售任务比2011年更为繁重；消费者观望情绪浓厚；,德信泊林印象,直降5000？,从2011年第四季度开始， 诸如此类的降价行为已经成为房地产市场的常态, 各种降价楼盘相继出现。 且此行为将会一直延续至明年，将引发更大的降价风潮。 另一方面，购房者浓厚的观望情绪仍在维持。以上种种，我们不可能视而不见！,问题由此产生,如何在与2011年几乎相近的市场情况下，达到如此大的去化量，完成清盘任务？,应对措施,方法一：以价换量 方法二：期待市场回暖,结合和达城自身情况及市

8、场情况。方法一&方法二基本不易实现。,应对措施,1. 如何打消消费者观望情绪，刺激其消费欲 ? 2. 如何提升和达城价值优势，引起消费者注意?,方法三 从消费者着手,也就是：,将地铁优势强化并深入，强调其保值&增值性，将消费者购买目标直击地铁盘。 并让消费者感受到，现阶段是入手地铁盘的最佳时机。,STEP1： (打消消费者观望心态),方式：需借助具有公信力的相关部门进行诉求： 1. 通过政府的口吻进行地铁价值的宣传 2. 借助媒体（各大报纸，电视台房产类节目，网络以记者的口吻对地铁价值进行宣传） 3. 通过专家举办高峰论坛宣传地铁 4. 与其他地铁盘联手宣传地铁,应对措施,STEP2,强化地铁

9、优势的同时，顺势放大和达城价值优势，和其他地铁盘拉开距离，促使消费者为和达城买单。,2012年传播目标,价值最大化,应对措施,2012 传播策略,面临的挑战 项目的重审 客群的沟通,2012年传播目标,价值最大化,面临的挑战,项目的重审,项目卖点,* 时势卖点：2012年10月地铁1号线正式运行。,项目的重审,近物美，下沙目前最成熟区域 资源配套最丰富,项目的重审,地铁仍是吸引刚需最大价值 地铁刚需盘形象深入人心。2012年10月，杭州正式地铁时代。,项目的重审,强有力的溢价增长点 小万象城的商业配套，在招商工作一步步落实后，是时候，突显强有力的综合体优势了。,项目的重审,是品质层面的撬动点

10、区域、地段、配套外，我们的品质用心，一直以来都是引以为豪的区别其他楼盘的价值点。,项目的重审,地铁 地铁一直都是项目脱离不开的卖点，2012年也不例外， 不只是我们离地铁只有15米，不只是10月份1号线正式运营，是因为刚需确实为此买单。,项目的重审,商业 的好坏是综合体项目最大溢价点，明年，大商家确定之后，购物中心雏形初现，以此为契机，带动住宅和SOHO公寓去化，不仅解决销售问题，更为和达城购物中心，提前树立了品牌价值。,地铁 就在家门口，我们离地铁最近！ shopping mall 就在楼下，我们离购物中心最近！,项目的重审,因此，我们核心价值是 地铁 & 商业,是的， 地铁 & 商业是我们

11、的核心价值点，但是， 我们要怎么去表达他们， 要怎么把他们和客群结合起来去说， 怎么去说才能触动客户的内心， 怎么与他们对味沟通？,客群的洞察,在无数次闲聊、沟通后， 我们的目标消费人群，这样告诉我们,以前我每天都为赶班车匆匆起床，,因为地铁离我家最近。,葛晶晶说：,我每天都可以多睡30分钟，,但是最近，,再也不会顶着熊猫眼去上班！,每天早晨我都在家悠闲地吃早餐，,因为地铁离我家最近。,小飞飞说：,以前我每天都在公司楼下寻觅早餐，,但是最近，,再也不会饿着肚子对着电脑！,每天我都不担心上班迟到被扣钱，,因为地铁离我家最近。,范范说：,以前我每天都因为打不到车迟到，,但是最近，,还省下了打车钱，

12、,随时都可以去买，完全不用愁，,因为购物中心离我家最近。,帅帅说：,以前每次买个尿布，还要大老远的找超市,但是最近，,我不用因找不到地儿停车而烦恼，,因为购物中心离我家最近。,明哥说：,以前每次去商场，都花大半时间去停车，,但是最近，,买再多都不会担心搬不回家，,因为购物中心离我家最近。,老孙说：,以前每次去商场，都大包小包拎不回家,但是最近，,未来的这一天， 和达城的业主们说他们最近都过的很好。这是属于他们的“最近” 。,最近，地铁要开通了，离我最近。 最近，商业要推出了，离我最近。,这是属于和达城的“最近”。,最近商业要推了,最近地铁要开通了,地铁离我家最近,购物离我家最近,Shoping

13、 mall离我家最近,KFC离我家最近,最近我过的很好。 你呢？,最近 怎么样,最近恋爱了,最近升职了,地铁离我家最近,Shoping mall离我家最近,购物离我家最近,最近地铁要开通了,最近商业要推了,最近老王买新车了,最近老明股票赚了,最近准备结婚了,最近当爸爸了,最近中大奖了,KFC离我家最近,最近减肥成功了,最近漂亮了,最近变帅了,创作表现,系列报广画面,系列户外画面,和达城策略核心,线上：以地铁&综合体商业核心价值输出提高项目整体价值 线下：下沙城中央、大学城内、精细化共同体现项目价值,2012 推广执行,和达城2012年重要节点时间轴,2月,5月,4月,3月,7月,6月,8月,9

14、月,10月,11月,2012年,商铺拍卖,1月,招商成果发布会,可乐蜗开盘（200套）,住宅3号楼开盘,可乐蜗加推（200套）,可乐蜗最后一批房源开盘,住宅7号楼开盘,房交会,房交会,2月,5月,4月,3月,7月,6月,8月,9月,10月,11月,商铺拍卖,1月,招商成果发布会,可乐蜗开盘（200套）,住宅3号楼开盘,可乐蜗加推（200套）,可乐蜗最后一批房源开盘,住宅7号楼开盘,房交会,房交会,和达城2012年推广节奏建议,2月,5月,4月,3月,7月,6月,8月,9月,10月,11月,1月,集合政府、媒体、地铁盘等，以“地铁”为主打深入人心,新年拜年,“最近怎么样”强势推广， 结合商业+地

15、铁卖点进行,“最近”结合地铁开通进行推广,公共,项目,剩房去化,和达城2012年推广内容建议,目的： 将地铁优势强化并深入，强调其保值&增值性，将消费者购买目标直击地铁盘。 并让消费者感受到，现阶段是入手地铁盘的最佳时机。以此带动剩余房源的去化。,方式&内容： 网络论坛地铁盘（集合其他地铁盘，以媒体、专家的口吻宣传地铁）。 报纸专题地铁盘专题版面（以媒体记者的口吻宣传地铁，并在当天报纸其他版面推广自身项目） 3. 电视专题栏目经视看地产播出地铁盘宣传节目，并请专家进行点评。,公共部分： 集合政府、媒体、房产类专家、地铁盘等， 以“地铁”为主打深入人心。,剩余房源促销：（3月上旬-4月下旬） 公

16、寓/住宅剩余房源集中去化，主要以线下活动及DM派发等形式告知促销信息。,户外：“最近怎么样”主题推广画面,线下渠道： 巡展活动：剩余房源促销信息 老带新：老业主促进成交，给予优惠。 二手中介联动：给予返点。,线下物料： DM派发：剩余房源促销信息,主题强势推广：（4月下旬-7月） 将年度主题“最近怎么样”正式推广，并结合地铁/招商信息释放进行。,活动推广： 主题歌推广：以主题歌的方式向客群打招呼，引入年度主题。 全城问候活动：从微博、报纸、网络三条线出发，以不用的互动形式将主题进行推广。 招商成果发布会：5月陆续释放招商信息，集中在6月进行招商成果发布会。,可乐蜗&住宅3号楼推广,线上媒体： 网络：最近怎么样+2万方商业离我最近+地铁离我最近+可乐蜗/住宅推广 户外 :（LED+高炮+公交广告）：最近怎么样+2万方商业离我最近+地铁离我最近+可乐蜗/住宅推广 电台：最近怎么样+2万方商业离我最近+地铁离我最近+可乐蜗/住宅推广 报纸（开盘前一周）：发布销售信息,