2014易居明发商业广场营销思考

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1、,明发商业广场营销思考2014年6月,铂悦818,菁英逸品,嘉定北,嘉峰汇,嘉定西,合景峰汇,方舟时代,白银路,嘉定新城,马陆,南翔,悠活城,伯爵天地,嘉福汇,蔚澜香醍,爱情故事,世盟壹天地,阳光葡提,旭辉U天地,新城香溢澜庭,旭辉华庭,晶鼎,酒店式公寓,湖畔阳光,保利天鹅语,保利星海屿,商业,合景领峰,蔚澜香醍,新城金郡,绿地秋霞坊,阳光城新界,旭辉华庭,白银时代,嘉定新城酒店式公寓及商业 格局与现状,酒店式公寓： 在售16个 可售3000套商业： 在售13个 可售10.9万,永润星辰,天林商业,绿地嘉年华,红海中，如何以合理价格保量求生？,PART 1 望看市场，压力山大 PART 2 闻

2、品产品，瑕瑜互见 PART 3 问寻定位，夹缝求生 PART 4 切“易”操盘，大盘之战,PART 1 望看市场，压力山大,1.1 酒店式公寓市场借鉴1.2 商业市场借鉴,酒店式公寓竞争格局,单位：元/ 套 数据来源：CRIC 时间截止至2014.5.31,老城,新城,南翔,整体供大于求 价格12700元/平方米、流量12000平方米/月 办公产品多以酒店式公寓产品面市但是红海也有胜出者,嘉定新城酒店式公寓成交,2014年表现活跃度排名依次为方舟时代、阳光葡提、合景峰汇、新城香溢澜庭及龙湖蔚澜香醍 月均去化50-95套不等，其他项目月去化大多不足10套,单位：套 元/ 数据来源：CRIC 时间

3、截止至2014.5.31,热销项目分析方舟时代,项目名称：方舟时代 总价：70-80万元（毛坯交付） 建筑面积：21万 占地面积：5.6万 面积段：54-64 层高：4.5米 LOFT 产品： 14万方商业，8幢loft高层组成。通煤气,高附加值（LOFT）/商业部分前置招商/低总价,2014年新推南向房源较此前的西向房源价格无较大涨幅 热销期可达160套左右,LOFT产品，享受高使用率通过前期招商，增强客户购买信心，投资自用皆宜,项目名称：阳光葡提公馆 总价：70-100万元（毛坯交付） 建筑面积：5.6万方 占地面积：1.7万方 面积段：62-83 层高：3米 平层/4.5米 LOFT 产

4、品： 2栋25层（平层），1栋10层（LOFT），通煤气,住宅属性强/低总价/周边配套完善,热销项目分析阳光葡提公馆,总价较马陆公寓便宜30-40%，极具性价比,项目位于马陆镇，配套成熟两房朝南，南北通风、明厨明卫、房型方正利用率高，赠送面积更是达16平方米，住宅功能强,热销项目分析合景峰汇,项目名称：合景峰汇 总价：55-88万元（毛坯交付） 建筑面积：16万方 占地面积：5.4万方 面积段：50-80 层高：4.5米 LOFT 产品： 凯悦酒店、商业及酒店式公寓,高附加值/酒店式服务/低单价,目前主力在售房源非南北朝向，价格小幅回落，仍保持月均40套的去化速度，目前成交均价1.1万元/,L

5、OFT产品，享受高使用率可享受凯悦酒店内服务，餐厅、酒吧、健身房等均可使用。,市场小结,高附加值+住宅属性强+相对低价+前置招商+非常规物业服务 为酒店式公寓项目热销关键因素,板块内，胜出的项目如方舟时代均为毛坯1.1-1.2万元/销售，月均去化60套左右；,阳光葡提则凭借较强的住宅属性及合理的总价控制（较周边住宅低30%）取胜；,市场环境,酒店式公寓在售存量近3000套，板块内同类型竞品众多。 未来竞争趋于白热化！价格厮杀激烈！,关键因素,PART 1 望看市场，压力山大,1.1 酒店式公寓市场借鉴1.2 商业市场借鉴,各类商业项目15个 红海竞争,商业配套商业,受形态业态限制（无法统一运营

6、、餐饮）、区域住宅入住率低等因素影响 整体去化缓慢,目前在售的集中商业大多采取包租形式出售，成交量高于住宅配套商业 对投资客更具吸引力,商业集中性商业,由绿地集团指定商业公司统一经营管理；地下1层为开发商自己持有，经营大卖场，其余商铺包租8年 13年6% 46年7% 78年8%,热销项目分析绿地嘉年华,包租/交通便捷,价格区间（抵扣后价格）: 一层: 80-200平米能做餐饮 42000-52000元/ 二层: 可做餐饮 26000元/ 三层: 可做餐饮 24000元/,热销项目分析永润星辰休闲广场,价格区间（抵扣后价格）: 一层: 80-200平米能做餐饮 42000-52000元/平米 二

7、层: 可做餐饮 26000元/平米 三层: 可做餐饮 24000元/平米,一层平面图,入驻商家：麦德龙、美亚影城、品牌运动服饰折扣店、中华电玩、老庙黄金、唐狮、佐丹奴、肯德基、味千拉面、涮涮锅、望湘园等,商铺可包租15年，也可自行经营 包租方式： 13年6%、7%、8%，前三年抵扣房款 后十二年按实际租金1：9分成,包租/引入主力商业/交通便捷,包租+品牌引入+便捷交通 为商业项目热销关键因素,市场小结,嘉定新城商业规划体量巨大，不仅涉及集中性商业，而且住宅项目也大多配备了配套商业。商业供应量较大，选择面较广,市场环境,发展缓慢仍处于培育阶段，将存在较长时间以低端的业态商业为主,区域内商业体无

8、知名公司统一运营，缺乏影响力,PART 2 闻品产品，瑕瑜互见,2.1 项目价值解读2.2 项目出路思考, 品产品/品牌价值 ,漳州明发商业广场,合肥明发商业广场,无锡明发商业广场,厦门明发商业广场,2014，首次登陆上海，欲展开全新版图！开山之作，磅礴亮相！,20年专筑运营城市，版图扩张40余城市，打造数十个城市副中心被业界誉为“城市运营商领导者”, 品产品/区域价值 ,嘉定新城，上海新城市规划引擎，区域未来新中心 本项目踞新城CBD核心-远香湖畔，新中心中的中心, 品产品/规模价值 ,酒店 5.6万,商业 7.9万,办公 1.9万,地下车库 6.75万,总建筑面积22.2万,+,+,+,单

9、项目20+万方，近10万方餐饮商业体量，嘉定罕见 三种业态协作运营，未来领袖气象，新城仅有,=, 品产品/酒店式公寓产品价值 ,高附加值（4.5米LOFT挑高） 适宜居住（户户带阳台） 地段利好（嘉定新城中心之中心） 配套完善（除自身配套外，与周边项目形成合力）,除去整体经营概念以及价格因素外，本项目酒店式公寓产品硬件条件具备热销条件,经 济 指 标 比 较,PART 2 闻品产品，瑕瑜互见,2.1 项目价值解读2.2 项目出路思考,劣势,机会,优势,威胁,本案三体合一，业态丰富，体量较大，更易自成一体； 酒店式公寓附加值大，符合区域内产品热销特征； 部分商业自持，提振客户购买信心； 发展商具

10、备城市运营能力；,位于区域重点发展的白银路商业街，当地客户认可度较高； 未来周边文体设施为本案带来较高消费水平客户； 滨水景观与商业有机结合，打造高档休闲景观商业； 嘉定城区区域内缺乏真正意义上的一站式休闲消费商业体,开发商品牌知名度相对较弱 轨道交通优势缺乏，市区客户导入较难 内街商业或面临较大经营压力；,板块内商办类产品供求严重失衡，去化压力巨大； 区域商业氛围还需培养； 周边商业点规划较多，或面临同质化竞争；,项目SWOT分析,项目条件：硬件给力，软件匮乏 产品评估：办公尚可，商业吃力,营销预期：如无近忧，必有远虑,项目营销出路思考,酒店式公寓产品 尚不具有绝对优势,集中商业产品 散售困

11、难,步行街商业/底商 面积偏大，总价难控,产品销 售难点,易居观点,在集中商业产品中通过统一经营引进主力商家增加项目整体未来经营无忧概念,核心商圈“住宅”配套 居住无忧，出租无忧，投资回报更无忧,包租销售模式 解决集中商业 散售困难问题,主力商家带动经营 配合价格策略控制总价，增加投资回报率,调整目的,调整思路及 实现手段,营销核心思路,通过包装深化突出项目整体一站式消费商业体概念提升本项目各类产品的可投资价值（一个核心定位）配合合理可行的销售策略与多渠道的募客方式（两大营销抓手）实现项目的营销目标（合理价格跑量）,项目营销出路思考,PART 3 问寻定位，夹缝求生,3.1 寻求市场定位3.2

12、 明确企划定位,品牌影响稍弱,区域发展缓慢,周边竞品众多,商业清晰定位,大盘优势未显,一炮而红,新中心的中心,集中生活配套,定 位 目 标,Bloke格局，集中式商业,社区底商和散售型铺为主,首次登陆上海，初次亮相,具备成为CBD的一切条件,劣 势,机会点, 寻定位 ,明发上海开山之作,+,旗舰中心，当之无愧！,25万平米 商业体量,地标性：确立市场龙头地位，规避未来竞争, 寻定位 ,市场总结定位,远香湖畔 25万方商业旗舰,强调本案在远香湖畔，突出环境优势突出明发商业广场25万方大盘优势,PART 3 问寻定位，夹缝求生,3.1 寻求市场定位3.2 明确企划定位,从市场中我们看到,商业综合体

13、比比皆是，如何树立大盘形象？,如何才能成为真正的商业引领者,我们需要的是专业的品牌形象和升级者,明确目标，继续前进,寻找品牌支撑,建议“新世界”引入,明发核弹来袭,造气势，建影响,树优势，差异化,力求一炮而红,为什么我们选择“新世界”,历史悠久,专业运营,战果丰富,上海老牌企业，十余年品牌经营深入人心,专业团队运营，经验丰富且形式丰富,成果显著，在上海拥有多次成功案例,上海本地人心中认可度极高,明发借助“新世界”造势全城,知名度高，解决购买问题,从市场中我们还看到,有了大盘形象，要实现脱颖而出，错位竞争,成为最大化服务市民的亲民者,尤其是以家庭生活为主的老城，我们要满足他们,明确目标，再接再厉

14、,周边缺乏专业市场,+,家庭生活消费主力,亲子梦工厂，超越上海！,差异性：直击市场迫切需求，填补市场空白, 寻定位 ,亲子成为当下主题,+,企划定位,远香湖畔 25万方都市家庭商业旗舰,强调本案在远香湖畔，突出环境优势突出明发商业广场25万方大盘优势具有休闲、餐饮的生活配套优势强化本案的亲子家庭生活清晰定位,PART 4 切“易”操盘，大盘之战,大聚客 大绞杀,大 影响 大 成交,营销策略,营销执行,营销目的,大盘之战,建影响力,据 本 拓 源,大 形象,大 现场,大 召集,大 活动,造气势,营销策略逻辑树,营销节奏排布,营销诉求,销售节点,营销节奏,话题制造,话题制造,事件宣传,引爆期,续销期,8月初 外展点进驻,商铺收E金券 售楼处开放,公寓收E金券 公寓样板间开放,营销动作,品牌宣传，明发集团进驻上海的意义，树立形象 通过微信平台，外展点巡展，释放事件信息，扩大影响重点渠道：巡展+事件活动+网络 炒作+围挡,酒店式公寓开盘,蓄客期,商铺开盘,9,8,10,11,12,9月15日,10月5日,10月18日,11月8日,价值输出,圈层活动,明发集团首次登陆上海，给上海带来无数想象 明发风暴，席卷上海！,借助新世界品牌引入，造成全城轰动，树立投资保障 明发携手新世界，共赢未来！,引入家庭生活主题，与周边商业差异化竞争 唯有这里，共享天伦之乐！,