设计与消费心理学课件

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1、设计与消费心理,机械系工业设计教研室,2009-2010学年第2学期,邓小姝主讲,引言, 心理学简述,心理学的传统应用范围,教育精神病理组织管理,心理学的新应用范围,人机界面设计信息设计工业设计,从心理学角度应了解三方面的内容：从社会角度了解人们的价值观念和需要；一个行动过程所包括的主要步骤：如动机、计划、实施、评价一个行动主要包括的心理学因素：如知觉、认知、动作、情绪、意志,1、研究对象设计主体和设计目标主体,设计艺术心理学是设计艺术学与心理学交叉的边缘科学，它既是应用心理学的分支，也是艺术设计学科的重要组成部分。设计艺术心理学是研究设计艺术领域中的设计主体和设计目标主体（消费者或用户）的心

2、理现象，以及影响心理现象的各个相关因素的科学。柳沙设计艺术心理学, 设计艺术心理学,设计师和消费者,外界心理刺激、输入,外界心理刺激、输入,2、研究范畴如何使设计易于使用，最大限度地实现它的目的性；如何使设计在商业营销中获得成功；如何帮助设计师提高其创造力的问题。,3、研究背景 消费社会：日渐挑剔的用户 信息社会：科技以人为本 设计：多元性与反思,人与机器的行为特征的区别,4、研究意义 帮助设计主体通过科学、系统的研究方法正确认识人与物品之间的互动关系，增进设计的可用性； 帮助设计主体加深对于设计的评价、理解、鉴赏的能力； 通过对用户心理的研究，设计师能更好地迎接多用性市场的挑战，针对目标市场

3、设计出更加适销对路的产品； 帮助设计者拓宽思路，增强设计思维能力。,概论 研究方法及步骤 消费者的心理活动过程 设计与消费者的需要 设计与消费者的动机 设计与消费者的行为及态度 设计说服与消费者决策 设计心理的微观分析 设计心理的宏观分析 可用性设计 情感设计 环境与设计心理 商品设计与消费者心理, 本课程主要学习的内容,了解用户的心理活动过程，通过社会学和心理学的方法进行用户心理调查，把调查结果进行分析，并依据这些关于用户的知识进行设计。, 学习目标,第一章 概论,关键点： 设计活动 消费者 消费者心理 消费行为规律 适销对路的产品 消费者满意度,定义,1.1 设计活动,设计活动是综合创造的

4、活动设计活动是包容性的活动设计活动是整合企划活动设计活动是文化活动,产品技术功能 美学设计,结合 统一,产品造型 色彩 表面装饰 包装 广告 橱窗 展示,1.2 消费者消费者指任何接受或可能接受产品或服务的人，是从事消费活动的主体。,从消费过程来看，消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用者；从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。,消费者类型图,四川大学学者李蔚对消费者类型的划分如下图所示,潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。 准消费者：对企业的产品或服务已产生了注意、记忆，

5、并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。 惠顾消费者：经常购买本企业产品或服务的消费者。种子消费者：除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的消费者。,消费者心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。一般来说，支配人的消费行为往往出于两种消费心理：一种是本能性消费心理，另一种是社会性消费心理。,1.3 消费者心理,消费者的心理现象,一般心理活动过程,心理特征的差异性,一般心理活动过程表现为：对产品的感知、注意、记忆、思维和想象，对产品的好恶程度等。消费心理的差异性表现为：对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同所产生的不同的购

6、买行为。,捕鼠器,麦氏速溶咖啡,案例分析,1.4 消费者行为规律,产生购买动机,了解商品信息,进行商品选择,发生购买行为,形成消费需求,消费者行为过程图,评价所购商品,案例分析：汽车 需求：旅游 面子 品质生活 晕车 方便 动机：求方便、较实惠 信息：北京现代 雪铁龙 捷达 富康 奇瑞 比亚迪 雪弗莱 威乐 选择：7-8万间 比较（发动机 配置 颜色 空间 款式 后备箱 售后） 购买：现代雅绅特 评价：耗油量 修理 清洁 空间 服务,案例分析：钻石钻石恒久远 一颗永流传,1.5 适销对路的产品,案例分析：Playboy LV,一般是消费者满意的附加值高的产品。,为什么？,使用价值到价值的转换

7、高附加价值 竞争需要,怎么办？ 符合消费者的显在、潜在需求,注意事项？ 需求的变化性、需要适时改变，密切注意,1.6 消费者满意度（Customer Satisfaction Index）,理性消费时代感觉消费时代感情消费时代好/坏 喜欢/不喜欢 满意/不满意,CSI战略,站在消费者的立场研究和设计产品 不断完善产品服务系统 重视消费者意见，让用户参与决策 追求消费者的重复购买 以消费者为中心建立企业组织,第二章 研究原则与方法,2.1 研究原则,2.1.1 设计心理学研究的特点,首先，它的研究重点不是单纯的心理学基础理论，而是侧重于心理学在设计及相关领域中的运用；其次，它的目的是为了帮助设计

8、师更好地设计，使设计的成果更好地为人服务；最后，研究者必须掌握心理学和设计科学两个领域的知识才能有效地运用心理学来解决设计中的实际问题。,2.1.2 研究原则, 定性与定量相结合, 系统考察人-机-环境所形成的整体情境,倾向于实证主义的研究，主要借用自然科学的研究方法收集数据进行统计分析，验证假设，取得结果。,倾向于阐释主义的研究，研究结果不经过量化或定量分析，侧重于研究的深度。,机 人,环境,观察法,观察法是研究者依靠自己的感官和观察工具，对特定对象进行观察，以获取科学事实的方法。,2.2 研究方法,核心：按观察的目的确定观察的对象、方式和时机,观察记录内容：目的 对象 时间言行 动作 表情

9、,优点：自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉 缺点：被动、只能观察到行为本身,适用范围：研究广告、包装、橱窗设计等的效果,访谈法,通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。,结构式访谈：一问一答,无结构式访谈：自然交谈,问卷法,事先拟定出所要了解的问题，列成问卷交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。,投射法,角色扮演法示意图法造句测验法,目的是研究隐藏在表面反应下的真实心理，获取被试真实的情感意图、动机和需要。,主要类型,另：词语联想法、照片归类法、绘图法、叙述故事法,上面的两款订书机，你喜欢哪一种？,示意图法,购买款式手机的人是

10、_。 我现在需要一台加湿器，我想选择_。,造句测验法,照片归类法,出示一组与测试目的相关的照片，让被试进行归类或将照片与相应的主题联系起来。如：将某些产品的照片与可能使用该类产品的用户对应起来。,实验法,有目的地在严格控制的环境中，或创设了一定条件的环境中诱发被试者产生某种心理现象，从而进行研究的方法。,例：反应时实验、误操作实验、眼动实验,反应时实验 应用：比较两项任务的复杂程度高低同时执行两项任务是否存在相互干扰,误操作实验 应用：两种设计分别与用户心理模型的匹配程度,眼动实验 应用：人对特定对象的注意指向和持续时间人是否对特定对象产生兴趣,日本电通公司进行眼动研究使用的佳能相机广告,手机

11、外观的眼动研究，其中圆圈表示注视时间的长短，圆圈越大停留时间越长，直线表示视觉扫描的轨迹。,口语分析法,口语分析法是通过分析被试者的口语报告，从中获取被试者认知活动信息的一种方法。,口语报告,当时的口语记录追述的口语记录,这个把手是干什么用的？,为什么这个按键按下去没有回应？,例：时尚手机外形方方正正的比较硬朗,时尚手机看起来比一般的手机要小,一般由二十条左右的陈述句组成，每条都是一种意见，让受测者在每条意见后面标出自己对这条意见的态度。,态度总加量表法,实验中使用的字型材料,实验中使用的量表,字型效果坐标排布,语义差别量表法,确定一对对相对应的形容词，分别是两个极端，把一个极端放在左边，另一

12、个放在右边，每对形容词之间有七个横道，代表态度的趋向和趋向的程度。,例： A、B、C代表三家企业形象,产品精良 产品粗糙 产品时髦 产品落后 有名气 无名气 广告宣传强 广告宣传弱 经营有特色 经营无特色,A B C,案例研究法,也称“个案研究”，它通常是以某个行为的抽样为基础，分析研究一个人或一个群体在一定时间内的许多特点。,举例：香港交互家庭电子产品设计个案研究,心理描述法,鉴别消费者在心理和社会文化特点范围内差异的一项技术，它所测评的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量。,心理描述法着重于对活动、兴趣和观点的测量。,AIO研究概括的变量,抽样调查法,抽样调查法的程序,根据消费者的不同情况、占

13、消费者总体的比例，或者根据产品销售对象的特殊性进行科学取样。,随机抽样是指在特定总体中每个人都有被选择的 同等机会。,分层抽样是根据各类消费者在总人口 中所占比例来进行选择。,创新思维法,“无中生有”：对比先进法、缺点列举法、组合法“有中生新”：逆向思维法、随机发想法,发散性思维是创造行为的关键,不依常规，寻求变异，有多种答案 的一种思维形式。,流畅性 变通性 独特性,构成因素,请你根据下面的图形，想象它和什么东西相似或相近，想象出的东西越多越好。,秃头 下巴 杂技 遥控器 铁环 双胞胎 对号 车把手 冻冰盒 围裙 脚底按摩器 冰淇淋托 手提包提手 马蹄掌 架子鼓 熊猫眼 戒指 跳绳 风扇 U

14、盘 翅膀 理发店门口的立柱 果冻 古式大门 音响 胖子 花生 雪糕 头发发型 下嘴唇 背包 针与线 染坊里晒的染布 薯片 燃气灶 四叶草被挡住了一半 抽屉抓手 手铐 晾衣架 鞋底纹理 抢答器 警灯 锯齿 气球 健身器 面具 针管 拳击手套 瓢虫 衣领 跷跷板 鱼鳞 靠枕 筷子篓 两个字母a 马鞍 沙发 便池 大棚 窗帘上装饰的布 陷阱 山丘的倒影 草帽 国家大剧院 唇膏头 啤酒肚 电梯 游泳池 餐布 巧克力 蕾丝花边 火山口 台阶 红绿灯 香皂 小彩旗 太阳伞边缘 脚刹车 放在床底下的拖鞋 图钉 驼峰 项链 弯腰的人 公交车上的拉环 胳膊肘 开关 插座 轮滑 带小动物的自动笔 屋檐 钥匙链 板

15、装药片 保护网膜 手链 有凸起的玻璃 渔网 升起的太阳 笔筒 洗手池 闭上的眼 耳垂 篮球场三分线 绳上的衣服 口袋 眼袋 蚊帐 苹果电脑 秋千 烤饼机 攀岩时踩的脚墩 扁担 天枰 篮子 耳朵 数字3 蛋挞 眼镜盒 衣服扣 脚印 挂钩,结果分析： 40以上 5人 3040 9人 2030 20人 20以下 9人 平均 30个,请你根据下面的图形，想象它和什么东西相似或相近，想象出的东西越多越好。,篮球鞋的减震跟 台阶 尺子边 对勾 警灯 鱼鳞 枕头花边冻冰块的模具 体操中的吊环 地震 调色盘 蛋糕奶油边 锁海鸥 坐在长椅上的情侣 陨石 音箱 果盘 未画完的卡通画 耳垂 弓 水桶手柄 老鼠洞 板凳 大雁 海豚 马桶 饮料瓶 耳坠 红绿灯 往上涌的泉水 鼠标 护眼罩 首饰盒 拉链 爬动的蛇 自行车赛赛道 毛衣针 老鼠爬电线 西服的垫肩 按摩枕 卷发 鱼网 盲道 线圈笔记本 手铐 孕妇 秃子 吊床 包装膜 路障 鼠标垫 倒置的茶几 发芽的树枝 笔架 沙发扶手 管道口径 倒置的滑板 公交车扶手 碉堡 伞面 车轨侧面 内嵌在墙里的ATM 屋檐 秋千 贡品 种菜的大棚 斗笠 字母D 跳水的水花 皮碗儿 颜料 铜擦 抹布 雕塑 骨 占卜用具 面具 八字胡须 飞舞的绸带 字母L 鞭子 蝴蝶结锯齿 纸袋提手 铁丝 双肩书包带 心电图 路边的草坪围栏发髻 脚后跟 衬衣领子 潜水镜,