《2013年7月长沙万科·金域缇香地产项目营销策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013年7月长沙万科·金域缇香地产项目营销策划报告（163页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,Page number | 2,第一部分,项目理解,1.1 项目理解1.2 核心问题提出,第二部分,市场理解,第三部分,项目核心价值理解,第四部分,我们对本项目操作思路,第五部分,卓阳地产服务及取费,报告目录,Page number | 3,项目理解思考脉络,在展开本项目的营销思考之前，我们需要先理解本项目。,理解金域缇香，必须置于长沙万科2013年重点品牌战略“湘江系”的背景下进行思考。,以“湘江文化滨江地产格局万科湘江系金域缇香”为线索，梳 理本项目与湘江系之间的关系，湘江系与滨江地产格局的关联，进而理解湖 湘文化。通过这个脉络，找到金域缇香与湖湘文化的契合点和营销启示。,Page nu
2、mber | 4,湘江系是什么？,2013年，万科湘江系5盘齐发，顺应各自地块特色，为不同人生阶段的客群打造五种 各具特色的生活：构建城市历史新高度的紫台、氤氲洋湖垸7000亩生态的白鹭郡、 浸润岳麓书院千年书香的金域缇香、律动千亿滨江新城时尚未来的金域滨江和百汇项 目湘江系在为都会人居提供全生命周期解决方案的同时，也将以尊重湖湘的态度 构建一个个不会湮灭的城市印记。,Page number | 5,湘江系的意义,万科入湘第8年，终以湘江系5V耀长沙，在2013年真正奏响了与保利、恒大、绿地、北辰等各 大品牌房企逐鹿长沙的序曲。“湘江系” 的出现，等于绕开了与其他房企大鳄间单个项目品牌 影响力
3、的较劲，提升到团体PK的层面。,湘江系的品牌意义是：依托万科5大项目共有的滨江属性，深层次挖掘湖湘文化，体 现了万科对城市和文化的尊重，对历史和建筑的敬畏，万科“建筑赞美生命”的本土 演绎；,湘江系的营销意义是：以万科品牌号召力，和全生命周期解决方案，将不同阶层客户 网罗，把不同营销中心联动，提升销售；,Page number | 6,湘江系与滨江格局,长沙滨江格局经历了2个时代。,第一个滨江时代由2007年的“华盛新外滩”和“金色屋顶”开启 ，单价开始过万， 给了长沙房价无限的想象空间，拉开了长沙江景盘的序幕；,第二个滨江时代，即2010年以万达广场为代表，沿湘江东岸遍地开花的各大品牌名 企
4、领衔的江景顶级豪宅。如华远华中心、保利国际广场、北辰定江洋等。第二个滨江 时代以“一线房企品牌+别墅后产品大平层”的定位，大肆搜刮湘籍顶尖财富人 士。无奈市场放量过大，产品竞争层面雷同。敢于吃螃蟹的万达广场满载而归，其他 项目表现平淡。,Page number | 7,湘江系与滨江格局,如果将第二个滨江时代称为河东滨江2.0版的话，2.0版的遗憾和疑惑尚存，滨江3.0时代已然到 来。两型社会实验区、大河西、千亿滨江新城，市政规划远景携裹着长沙对地价、房价新高度 的梦想呼啸而至。,滨江2.0下，房企品牌已擎至巅峰，大平层的终极置业类型也达到极致，顶级客户已 几经洗刷，价格也已顶到天花板。如何破局
5、？,如果说滨江2.0的精髓是“高、大、强”，是对江景资源的蛮横侵占和概念放大，是 财富与江景资源私有化的简单链接，那么3.0的内核应该是什么？,Page number | 8,3.0的内核,有人说，,人生的第一重境界是：看山是山，看水是水； 人生的第二重境界是：看山不是山，看水不是水； 人生的第三重境界是：看山还是山，看水还是水；,如果说，,滨江1.0是发现， 滨江2.0是占有，,滨江3.0的内核应该是回归！,Page number | 9,3.0滨江时代,回归地块的基本属性，以适宜的物业类型为标准指导不同地块的开发思路；回归项目的基本价值，溢价建立在投入的基础上，获取合理利润；回归客户的基本
6、需求，宜居，舒适，合理的户型配比和设计；,回归市场的基本准则，顺应投资需求萎缩的政策趋势，滨江豪宅失衡的供需关系。,Page number | 10,3.0滨江时代,湘江系“新都会、心故乡”的主旨无疑也是一种回归， 回归到对湖湘文化的尊重！,回归到对每一块土地、历史应有的敬畏！,回归到对每一个生命周期对居住体验不同要求的满足！,回归到对每一个人对湖湘文化的理解，对亲近母亲河最基本的需要！,强者恒强！万科“让建筑赞美生命”在湖湘大地的情怀演绎，在历史面前的 谦卑姿态，才是滨江3.0的内核和突围之道。继续漠视个体内心情感需要， 标榜“高大强”的开发思路仍将陷入2.0的困境。,Page number
7、 | 11,金域缇香、紫台与湘江系,万科湘江系、万科金域缇香无疑将是滨江3.0最具代表性的项目。,白鹭郡、紫台和金域缇香是湘江系2013上半年的三个项目。,以项目使命来区分的话，如果说紫台是承载湘江系高端形象和利润的项目， 白鹭郡是性价比项目，那么金域缇香就是利润与速度兼顾的项目；,Page number | 12,金域缇香与紫台,金域缇香与紫台是湘江系里第一批次上市的真正意义上的江景盘项目。两者在定位、 定价和气质上都不相同。,如果说紫台的气质是贵气的话。那么金域缇香的气质应该是雅致。一个雍容华贵， 岁月沉香。一个优雅闲适，格物致知。宛如一对珍珠，又好似两个姐妹花，在2013 年翩翩而至，隔
8、江而立。,两个项目差异性较大，在距离上靠的也最近，在后期的营销环节上可较多互动，相 互借势。,Page number | 13,金域缇香除了给长沙带来全新的居住体验以外， 也会给长沙滨江项目的开发提供全新的思路，,甚至给长沙对于居住、对于湘江、对于文化更深层次的思考。,对于万科，我司神往已久，再次感谢贵司给我们此次提报的机会， 对于“湘江系”对湖湘文化、人文尺度的考量，我司更是充满敬意。 对于本项目的销售目标，我司充满信心！必将全力投入！,下面进入项目营销层面的阐述。,项目认识,基本情况,项目概况：一线临江、高端住宅项目，地块素质好 项目地址：潇湘中路与丰顺路交汇处项目呈条状，紧邻潇湘中路沿线
9、，具体湘江约100米。拥有一线江景景观视野，周边无任何高层建筑视线遮挡。Page number | 14,产品配比,项目区位,区域规划,交通路网,周边配套,项目四至,中,南,大,学,新,校,区,Z,Page number | 15,项目认识,基本情况,产品配比,项目区位,区域规划,交通路网,周边配套,项目四至,西 二 环,靳江路,W,E,S,潇 湘 中 路,靳江小区,北地块南地块,靳江小区丰顺路黄鹤小区南二环,东临：,潇湘中路，沿江风光带。,北临：中南大学新校区。,西临：靳江安置小区,南临：规划为靳江小学规划用地,周边主要以安置区为主，无高层建筑遮挡，景观视野极佳。,项目认识,35平米 145
10、平米 165平米,公寓面积35，共计1136套，占比64%。Page number | 16,产品结构：以改善型为主，产品线完善。但公寓占比较高。项目主力户型以三房四房为主，面积段为95、145。165，占总比例的3%； 95平米,基本情况,产品配比,项目区位,区域规划,交通路网,周边配套,项目四至,Page number | 17,项目认识,三一大道,五一路,内 环 路,岳麓大道西二环,东 二 环,南二环,潇 湘 路,靳江项目长湘高速,商圈；20分钟通达武广高铁；35分钟直抵机场。优势：岳麓山自然风光迤逦，著名风景名胜之 地，环境优美，生态宜居，城市风景名片。,优势：滨江之上，沿江风光带，坐
11、拥湘江。,基本情况,产品配比,项目区位,区域规划,交通路网,周边配套,项目四至,项目区位：滨江之上，学府圣地。橘子洲大桥与猴子石大桥间唯一品牌精工住宅。优势：长沙科教文化核心，国家重点教育基地，著名高校群，文教繁荣。优势：10分钟北通五一商圈；10分钟东至东塘,项目认识,基本情况,产品配比,项目区位,区域规划,交通路网,周边配套,项目四至,本项目,洲大桥约3.4公里。距离本案约1.5公里。东通南湖路直达 主干道芙蓉路，预计于2013年10月试通车。,地铁三号线：一期工程于2013年下半年开工，预计 2015年通车，途径25站点，其中南二环站、靳江路站在 本项目一公里范围以内。Page numb
12、er | 18,区域规划：地铁三号线开建、南湖路过江隧道10月试通车。湘江西岸时代即将到来。本项目南湖路过江隧道：南距猴子石大桥约3公里，北距橘子,Page number | 19,项目认识,基本情况,产品配比,项目区位,区域规划,交通路网,周边配套,项目四至,南湖路隧道,橘子洲大桥人民路隧道劳动路隧道,猴子石大桥,潇湘中路,丰顺路,南二环南二环站,西二环靳江站,阜埠河路站靳江路本项目,6条公交线路，通达全城双地铁口：汇聚城市中轴沿江隧道：南湖路隧道湘江大道：纵览江景通达,南北,公共交通体系：乘坐临63路，804路，临152路，905路、908东段,、908西区间线到靳江路 下车。,交通路网：
13、两纵五横一地铁，构成全覆盖交通网络体系道路体系：,4,2 3,项目认识,基本情况,产品配比,项目区位,区域规划,交通路网,周边配套,项目四至,1,2,4,5,6,7,8,3 9,11,1,2,1,2,1 10,5 63,教育配套、交通配套、医疗配套完善，生活配套、商业配套欠缺。,医院配套：1、交通医院2、市四医院,3、省中医药研究院教育配套：,小学：靳江小学、五星小学、岳南路小学、樟树门小学,中学：市十九中、湖南大学附中、师大,附中大学：中南大学、湖南师大、湖南大学,生活配套：肯德基和麦当劳Page number | 20,Page number | 21,项目SWOT分析,优势： 一江两岸、
14、城市中轴；,TOP系精装修； 万科品牌、物业品牌；,劣势： 区域居住价值现有认可度低；,项目两边安置区环顾，居住素质需引导； 背山面江、全江景景观设计； 地块被分割； 学府圣地、科教文化中心； 周边生活配套匮乏；,机会：,威胁：,洋湖垸成熟度提升后为项目利好； 点； 疑,客户是更有效的办法。,地铁3号线及南湖路隧道拉通； 纯住宅项目规划是卖点也是客户对配套的质 交通配套带来的未来发展的潜力和机会，也将是应对周边生活配套欠缺的有利说辞；,Page number | 22,根据本体分析，我们认为，项目将打造成为大学城区唯一滨江高端住宅项目：,麓山脚下，长沙科教文化核心,滨江之上，拥有一线全临江的高端住宅产品,俯视全城，万科湘江系最高端精装标准通达四方，两纵五横一地铁的全路网体系,项目小结,Page number | 23,3、4#12月预售,工程节点营销节点,2#10月中旬预售10月营销中心开放样板示范区开放,1#11月预售10月中下旬首批开盘,项目工程进度理解营销中心开放距离首批开盘时间仅半个月，前期蓄客压力较大。,10月中下旬,
