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1、一湾湖水半城园 生活，从此香醍水岸,2016年5月,香醍水岸2016年下半年推广策略,前言：,首先恳请领导理解本人作为其他项目在职员工实在没太多精力详细了解贵项目后出具营销方案，而没有了解前草草出具方案也是对贵项目的不负责任。再次请领导海涵!当然，鉴于项目产品相似性，本人愿意分享本人在职项目的下半年推广思路，也请各位领导多多指点。 备注：毕竟项目之间存在着区位、体量及产品的各种差异，并且与各公司对营销的倾向性也大有不同，此方 案属于此类项目修改多次后的精简版推广方案。究其原因相信领导也能理解，我们作为小公司，预计营销周期不过1年时间，加之推广资金及目前营销中心软硬件环境等多方面制约，很多具体落
2、地方案无法实施现已悉数删除，本方案仅为低成本营销方案。,核心问题,本次方案的核心问题 卖什么？ 华润品牌及香醍水岸价值解读； 卖给谁？ 准确的市场定位和客户需求把握； 怎么卖？ 构建圈层低成本、实效性营销模块；,问题一：华润是谁？,华润地产，一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，创建于90年代，成长于潍坊，专注高品质住宅。,华润在潍坊开发了世纪华润、铭海花园、顺海城市花园等高品质高美誉度住宅小区：匠心华润，筑必精品,华润品牌价值一：从潍坊住宅专家到多业态领秀,从普通住宅到高端别墅及商业综合体再到建筑等行业，华润已成为一家涵盖地产、酒店、建筑、物业服务的综合实业集团。,多项目多业态 综合开
3、发能力,1,华润品牌价值二：只做高端专注品质地产二十年年,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，励志引导市场趋势及喜好。,聚焦高端 创新引领,2,华润品牌价值三:极致社区景观，令人一见倾心,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的景观，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众 最佳体验,3,华润品牌价值分析 四：止于至善，善待一生,秉承“匠心华润，筑必精品的理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质 人服务,4,华润
4、整体气质描述,品质专家，浪漫的工程师 感性气质、热爱生活 注重细节、强调建筑的和谐 强调精神价值，是懂生活的人的选择,作为陌生品牌首次进入坊子市场， 又遭遇恒信、华安等大鳄强势抢滩， 华润如何完成品牌突围？,华润之于坊子新区陌生品牌,我们不妨先看华润给这座老城带来了什么？,问题二：香醍水岸是谁？,追求完美品质生活的终极置业首选,观湖超大平层、浪漫叠拼双拼、墅质电梯洋房，这就是香醍水岸，带给你的是生活品质与品位，席位有限，敬待品鉴。,项目SWOT分析,劣势（W）： 介于新区老区之间，认可度较低 现阶段地块的直接景观建设有待提升 地块目前生活配套成熟度较低 项目之前烂尾，从速形象任重道远,机会点（
5、O）： 宏观上，国家战略支撑，城市规划重点； 区域发展上，坊子新区周边潜力最大，社会心理对地段未来的认可度不断提高； 区域市场上，从微观角度，区域高端市场潜力极大。,威胁点（T）： 华润品牌在坊子区认知度不高 经济形势（宏观政策）/重大城市变革 未来一段时间，周边竞品云集 板块其它项目早一步进入市场，占据市场先机,优势（S）： 自然景观资源丰富，一线水景，观湖望园 稀缺水景资源与学府资源 50亩占地，主打低密度小而精社区 华润强大的产品研发能力，升级坊子人居 临近北海路，交通便利，背靠崇文街，享尽学府资源,香醍水岸项目价值体系,区位,地块,业态,配套,景观,建筑,户型,品质,服务,潍坊与坊子延
6、伸重点区位，城建战略支撑 50亩水景豪宅，私属湖畔，学府名邸 别墅、洋房、森林公园、华润地产，生态+品质的住宅 潍坊品牌房企，高端住宅典范 人民医院、小学到高中一条龙名校资源 北海景观大道、虞河、白沙河公园带、一线湖景资源 简欧建筑 奢华平层、墅质洋房、水景叠拼、浪漫联排 高档石材、隔热断桥铝合金窗、low-e玻璃、品牌电梯 专属物业管理团队，五星级服务保障,品牌,公园、河畔、学府、坊茨小镇，一种升华的生活格调 如果仅仅是奢华，有没有必要在这里买一套如此大的房子？,若作为生活的格调，不定时去坊茨小镇来一次说走就走的骑行，茶余饭后公园或者湖畔散散步，这是终极置业的梦想，那么120怎能足够，太小又
7、有何意义,平层景观豪宅，多层电梯墅质洋房、浪漫叠拼联排，我们的客群需求在哪？,问题三：客户敏感点在哪？,（坊子本地客群需求洞察分析）,别墅客户购买的动机：,价值,阶层,身份,习惯,自我,对稀缺资源的价值和投资成长性有较高认同；,形成了固定的阶层生活化符号 舒适的居住环境和阶层聚集是对居住选择的外在要求,品牌消费是普遍的消费习惯 距离和专享是基本需求特征,购买决定的 五个动机圈,别墅是实现“本我”价值的终极居住要求,别墅是身份的最好标签,出现了三种典型客群腔调： 一：嗯，好东西，得占一个！（张扬炫耀）二：早应该有这样的产品（兴奋 期待）三：有这种产品有钱一定买一套！（惊讶羡慕）,值得注意的是，了
8、解了项目大体规划后， 对250的平层，150的墅质洋房、300-500叠拼、联排产品,标杆客户,跟随客户,主要客户,以资源型客户为标杆客户， 以性价比宜居客户为主要客户， 以本地居住升级型客户为跟随客户,标杆客户资源型客户 置业关注点：看重水景源稀缺性、升值潜力， 观景、近水、私享湖畔,跟随客户居住升级型客户 本地高端升级型客户 置业关注点：看重项目品质、产品舒适度,主要客户性价比宜居型客户 中心城区愿意为宜居生活买单的城市外溢客户 置业关注点：看重生活环境、产品品质、整体形象,从目标客户走访中我们不难看出 对坊子较为了解的本地人 香醍水岸项目极具潜力的稀缺区位 和华润独特新颖的墅质产品 成为
9、吸引他们产生购买冲动的最大卖点,解决之道：如何诉说？,策略,提炼项目四大价值体系,A.企业品牌影响,B. 区域发展前景,C.稀缺资源富集,D. 出类拔萃产品,2011,社会线,项目线,产品线,2016年下半年推广计划,品牌亮相、,区域发展前景,资源富集、项目亮相,产品价值、生活体验,售楼处及样板区亮相,一批次开盘,品牌亮相,二批蓄客,首批蓄客,二批开盘,社会线（2016年6月7月）,社会线构成品牌导入 + 区域价值挖掘,推广的第一阶段 需要集中精力提高项目的影响力和关注度 以影响力吸引客源,26,社会线推广目标 提升影响全面关注,要完成这个目标，我们分为两步走：,寻求项目落地,即便是如此超强组
10、合，如果没有成功的落地，依然不能在短时间内达到预期目标。,首次亮相 高调起势,系列报版 切入点：“坊茨”城市是矛盾点，也是落脚点主标题：这是你的坊茨 副标题：像你一样，懂这座城市主标题：哪里是你最爱的地方？ 副标题：像你一样，爱这座城市主标题：给这座城市它应有的样子/ （分享）坊子的世界味道 副标题：让更多人与你分享坊子 主标题：坊子在变，由此开始 副标题：给城市更多可能,“香醍水岸”新闻发布会暨示范区开放,活动时间：2016年6月,阶段活动建议：,华润先进生活方式的领创者,华润，从品质专家到行业领秀 华润不只是带给城市一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活先锋和时尚导师。,华润，善待你一生
11、 在华润的价值观里：大多数客户购买的看似一套物业，实则对其守望的是一家人一生的幸福，他们把对生活的无限希望与憧憬都托付给了开发商。 华润与xx幸福会员 因为华润，一群拥有相同价值观的人群幸福地汇聚到一起。,新闻传播，品牌解读,华润细致生活哲学缔造者,1、匠心的哲学：“匠心华润，筑必精品！”真幸运，这句话一开始就帮华润找到了自己的“魂”。自此，华润人就致力于为人们提供一种生活，一种服务，一种氛围和一种想象。而非只是简单的房子而已。而他们一直营销着这一理念，这句话也的确深深打动了许多人的心。2、人无我有，人有我优，人优我转：在潍坊地产开发商这几年如雨后春笋的冒出来时。华润可以说因为深谙这样的哲学，
12、而一直坚持潍坊精品住宅。3、产品与人的哲学：房子如同女人，腹有诗书气质华。大多数到过华润铭海、顺海的朋友都会被迷恋，他们说，那里有一种很棒的磁场。和生活在那片土地的人有关。,秉承华润品牌核心精神工匠精神，品质专家。 运用华润核心品牌联想品质：精细化的产品结合坊子地产市场需求精细化园林缺乏（别墅园林不够精致）创新型精细建筑少有高端客户品质价值感要求苛刻（价值敏感，生活考究）,华润“品牌推广”诉求分析：,（精致成树园林，人性化服务） 创新产品与服务 （颠覆性墅质产品，完美居住体验） 充满关怀的人居专家 （情境、互动、可感知的样板区展示）,发现香醍水岸华润生活觉醒运动,活动路线：香醍水岸、坊茨小镇、
13、白沙河景观带沿线,活动时间：2016年7月底,阶段活动建议：,活动形式：健康骑行,项目推广策略图,第一阶段：社会线,1、网络宣传作为本案预热期的暗线推广手段使用（微信、网络等平台）利用现代网络传播技术制造话题，吸引项目关注度 2、线下海报、宣传车集中宣传在前期预热期间，线下的小蜜蜂派单、宣传车推广短时间轰炸坊子市场，造成轰动效应,先期形象的辅助战术线上+线下,所赠礼品应精致而有个性，对于到访的外地重点客户，赠送艺术剪纸、手工艺贝壳围棋等 具有特色，又不失文化品味的礼品，体现高档服务的细节关怀。,前期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点，通过
14、对本地重点大客户、外地到访准客户赠送一份真诚别致的销售礼物，在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。,赠送“信物” 计划,第一阶段：推广战术总结 16年6月16年7月,第一阶段：香醍水岸16年6月7月阶段推广费用预算表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,项目线（16年8月9月）,影响力提升、客户随之而来，如何吸引客户？,经过6-7月对品牌和区域战略的炒作，项目影响力全面提升 接下来需要提炼项目最为核心的价值 解决项目推广形象支撑和价值支撑的问题 以此获得客户认同，促进项目销售,一个问题，如何将一个拥有不同
15、形态的项目用不同的方法告诉不同的对象？,1、传播渠道甄选 2、消费者区隔 3、分品牌形象构建,媒介策略,消费者研究与定位,传播策略,独院、叠院、水景小院、观湖平层、多层洋房，全新产品形态,项目传播路径,第1步，构筑整体形象,第2步，产品分而治之,定义香醍水岸，确立母品牌性格品牌口袋,产品阶段时，为产品赋予不同个性，建立适合的分形象。,推广语境、基调：低调的奢华、内敛的张扬,目的：可以高调的炫耀，也可以低调的休隐。,【漏斗式营销打法】： 一边“过滤”，一边“创新”，一边中庸。 在媒体露面时，不给公众过于奢侈的感觉， 通过产品价格层层筛选。,香醍水岸项目总体定位,香醍水岸精致生活，终极置业,slo
16、gan,一湾湖水半城园,释义：产品层面突出项目的稀缺水景资源，以及园林景观的极致打造,精装样板区开放暨坊茨艺术家书画展,阶段活动建议：,活动地点： 项目地现场及周边景点,活动时间：2016年8月中,活动目的：利用园文化宣传展览等目的吸引客户参观园林与样板间,邀请坊子知名艺术家展览其作品，充分利用其阶层挖掘客户，同时拉高项目形象。,第二阶段：增加战术 2011年8月9月,第二阶段：葡醍海湾11年5月6月阶段推广费用预算表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,产品线（16年8月9月）,借助生活感触推广产品新亮点，引导客户了解项目层层深入,客户最关心的无疑是对以后生活的影响 视野、环境、生活习惯、附加价值等 因此，针对项目的特点，我们以现场实景结合系列报版进行诉求,对于有钱人来说，常规奢侈品是日常生活用品， 那么，对他们来说，什么样的高端住宅是真正独一无二的？,
