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1、1 案例 4：1000X 计算机应该怎样报价托玛 津默曼， 美国多极电子管有限公司欧洲销售部经理，正在考虑如何向德国最大的化学公司之一科涅格出售1000X 电子计算机的报价。如果按照多极电子管公司常规的价格政策，这次报价应该为203 万德国马克。津默曼深知这次报价的重要性，觉得上述报价偏高，使他没有足够把握为公司赢得这次合同。科涅格公司还同时邀请了其他4 家计算机公司为这次买卖报价，津默曼已得到可靠消息，据说那 4 家公司中至少有一家的计划报价比多极电子管公司的规定价格低30。科涅格公司负责购买业务的副总裁暗示津默曼，如果多极电子管公司的报价不高于竞争对手中最低报价的100，它将有可能赢得这次
2、合同。因为科涅格公司是多极电子管公司最重要的客户之一，所以津默曼特别重视这次合同，而且正在考虑使用什么策略报价。他的出价离最后期限只有两周了。公司背景多极电子管有限公司总部在美国，几年前在巴黎开办了欧洲办事处，并由津默曼出任经理。该公司的主要产品，不论在北美还是欧洲，都是一种1000X的中型计算机。1000X计算机是一种多功能的电子计算机，价格也适中。它主要是为解决科学和工程问题而设计的，尤其适用于处理和解决化学反应控制、飞机和导弹设计以及控制原子能反应堆和电力发电厂。多极电子管公司在欧洲的销售只占该公司在全世界销量的110，而德国的销量又占欧洲总销量的14。上年该公司在德国的销量在当地市场各
3、竞争对手中名列第4。该公司售给欧洲用户的计算机在美国生产和组装，然后运往欧洲安装，所以要交纳进口关税，关税数量视国家不同而论。德国关于多极电子管公司该计算机的进口关税率是美国价目表价格的16。多极电子管公司正在德国的法兰克福建造一个工厂，以减少这种沉重的关税和促进欧洲市场销售额的增长。这家工厂计划在本年度3 月中旬开业， 一开始主要是装配1000X计算机， 为所有欧共体成员服务。在德国装配计算机，将使沉重的进口关税由16降至 14。公司最终的计划是使这个工厂具备全面生产能力，以避免所有的进口关税。工厂的初始阶段只占地1000 平方米，估计年管理费大约为100 万马克。而时至1 月份，欧洲销售办
4、事处赢得的销售合同只占工厂装配能力的14。 尽管预计接收的培训和指导安装业务能使工厂在开业后忙上13 个月，但津默曼仍感到压力很大，要尽快为这家新工厂找到足够的装配业务。公司的价格政策多极电子管公司的产品在计算机行业中享有很高的声誉，尤其是 1000X 计算机的精确性、可靠性、 适应性和易操作性都令同行们刮目相看。所以， 尽管多极电子管公司的标价往往比竞争对手高出许多，但销售业绩仍然骄人。1000X计算机在欧洲市场上的价格通常按下式计算：在美国的成本( 包括工厂成本和管理费) +40加价 ( 利润、运费、销售费用、研究与发展费) +2( 安装费用 ) +税( 取决于不同国家规定的关税) 欧洲价
5、格津默曼根据上述方法计算的结果如下表所示。向科涅格公司出售1000X计算机的正常价格计算工厂成本 125000 德国马克40成本加成 50000 德国马克美国的价目表价格 175000 德国马克安装费 (2) 3500 德国马克进口关税 (14 ) 24500 德国马克正常价格合计 203000 德国马克如果该计算机按照在德国装配和税赋计算，它标出的价格高达20.3 万马克。在成本基础上的加价是公司的政策。公司有明文规定，禁止为了增加销售额而削减这个加价部分。因为公司认为削减价格的举措“不仅减少利润，也影响用户对公司产品质量的信任”。津默曼也知道，公司总经理由于上2 年税前总利润比前年下降了一
6、半，所以尤其不愿削价。事实上，总经理已经表明他希望提高在成本基础上的加价。尽管多极电子管公司有保留价格水平的政策，津默曼也知道还有少数特例，如在美国为了获得很重要的订单，成本加价曾下降到20的水平。然而，在欧洲市场，该公司还没有过背离价格政策的先例。用户简介科涅格公司是德国最大的基础化学原料和化工产品的加工制造商。它拥有遍布德国的大量化工厂。迄今为止，它已经购买了3 台多极电子管公司的计算机和1 台其他公司的计算机。上年，科涅格公司是多极电子管公司在欧洲的最大客户。 津默曼认为， 过去科涅格公司购买多极电子管公司的计算机设备主要是因为该产品在适应性、精确性和整体质量方面的卓越声誉。科涅格公司的
7、职员几乎都乐于操作多极电子管公司的计算机。展望未来， 津默曼觉得科涅格公司与多极电子管公司仍然有许多潜在的贸易可做，而不像与其他的德国用户只作一次性买卖。他估计在今后的一两年内，科涅格公司将需要再购买两台全套的计算机设备。科涅格公司近期要购买的计算机是为一家新化工厂操作培训而用的。培训方案大约维持45 年，因为对计算机要求不高， 只要有严格的限定范围和适当的机器适应性。在科涅格公司发给报价者的说明中已经表明，该公司购买这台计算机，主要是看机器工作的可靠性和价格的高低。机器的准确性和易操作性仅仅作为一般的参考因素，因为机器主要用于培训目的而不是用于实际操作管理。竞争对手分析在德国， 大约有 9
8、家公司在科学和工程计算用的中等价格的计算机销售中可与多极电子管公司竞争。其中有4 家公司，包括多极电子管公司在内，占据了每年计算机销售业务的80以上。在准备向科涅格公司报价的计算机公司中，津默曼主要关心着下面三个竞争对手的情况。1 鲁布公司。一家想方设法扩大市场占有率的德国公司。上年它在当地的市场销售量排名第二。鲁布公司主要出售一种多功能计算机，价格是多极电子管公司1000X 计算机的95。但是 1000X 计算机要加上进口关税，所以 1000X 计算机的税前实际价格只有鲁布公司设备的79。到目前为止，鲁布公司只销售多功能计算机。但是可靠商情表明，该公司正在研制一种专门适合科涅格公司的计算机，
9、以取代多极电子管公司，成为科涅格公司中型计算机的主要供应商。这种专门研制的计算机估价大约在142 万马克。2ED 公司。德国的一家新公司。它研制的中型多功能计算机质量可与多极电子管公司的1000X 计算机媲美。津默曼认为该公司有一套真正的管理措施。为了在计算机行业中取得一席之地，该公司销售的第一台计算机差不多是按成本价出手的。从那以后，ED 公司产品的价格有所上升，到现在，只有当多极电子管公司的计算机必须交纳进口关税时，它的价格才低于多极电子管公司产品的价格。3迪吉里克斯公司。一家美国公司在德国的分公司。该公司的计算机产品品种十分广泛，并且完全在德国制造，不存在交纳进口关税的问题。与多极电子管
10、公司相比较，迪吉里克斯公司的中型计算机的质量只能算一般。但是该公司能够经常对产品进行降价，在过去某些时候，它的中型计算机报价只有1000X 的一半不到。 尽管差价这么大，由于多极电子管公司产品质量卓越，所以在争夺市场的竞争中常常击败迪吉里克斯公司。津默曼没有进一步考虑其余的6 家公司， 因为他认为在中型多功能计算机领域，这些公司还不成气候，对多极电子管公司构不成威胁。津默曼的处境在多极电子管公司的产品范围内，德国中等价格计算机今后几年内的市场需求，估计每年递增8 10左右。津默曼充分考虑到这些因素以及多极电子管公司在欧洲市场上的长远打算，但他还是拿不定主意，不知怎样向科涅格公司报1000X 计算机的价格。 离最后的期限只有两周了，他仍然在犹豫不决，他意识到自己实际上是在作一个两难其全的选择。 讨论题 1请你谈谈影响1000X 计算机报价的因素有哪些? 2你认为津默曼应采取什么定价目标与定价方法? 3为了有较大把握赢得与科涅格公司的合同，你认为津默曼公司应如何报价?
