案例三：黑人牙膏的异军突起

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1、案例三：黑人牙膏异军突起2005 年的牙膏市场格局巨变，佳洁士新品不断，促销攻势一浪高过一浪，高露洁则溃不成军， 甚至核心产品双氟加钙、 持久超感白也明显销售下滑。佳洁士与高露洁的双雄之战最终以高露洁的市场份额由24% 下滑到 17% 左右、勉强排在第二位的结果告终。 这一阶段，出现的两批黑马是联合利华的中华牙膏和好来化工（H&H ）公司的黑人牙膏（ Darlie ），它们分别以 14.3%和 11.5%的份额仅随其后。到 2005 中期，佳洁士、高露洁、黑人、中华四个品牌占据了国内70% 的市场份额，大的战略格局终于形成。作为国内牙膏市场四大垄断巨头之一的黑人牙膏，与佳洁士、高露洁和中华牙膏

2、不同的是， 黑人牙膏没有实力雄厚的国际集团为后盾，其生产公司好来化工有限公司旗下只有两种产品： 黑人牙膏与黑人牙刷。 黑人牙膏最大的优势在于品质无与伦比，尤其是市场开发的早期， 很大程度上，是因为相信自己的优良品质，才会一边摸索市场的脉络，一边按部就班构建市场网络。从1933 年好来化工公司建立，直到 2001 年，黑人牙膏只靠双重薄荷牙膏（DoubleAction ）一个系列四个规格打天下。市场长期局限在华南地区， 靠着高品质的好口碑和华南市场 （尤其是粤、闽）的旺销缓慢增长。2001 年，公司成立 68 年后， H&H 推出美白类 TP产品，黑人超白牙膏。 后来的事实证明， 这一举动并不是

3、十分有计划有目的，因为在推出超白系列后不久的2003 年，由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现，黑人牙膏的注意力很快转移到了茶类市场，并且紧密跟着佳洁士， 一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏和黑人水清新牙膏两大系列，目的很明显， 用黑人茶倍键来拓展茶类市场，目标直指佳洁士茶爽， 同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。黑人茶倍健牙膏进展迅速， 一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。这一成绩给好来化工公司管理层巨大的鼓舞，2004 年下半年，茶倍健薄荷推出，但表现大大逊色于茶倍健， 只能作为茶倍健的补充类产品，起到辅助的作用； 黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水

4、，是真正的高档次牙膏，但消费者却毫不买账，一直不温不火。就在黑人牙膏在茶倍健、 水清新上进行巨大投资的时候，中国内地美白类细分 TP市场却得到超常规模的迅速发展。实力雄厚的佳洁士在美白细分市场就一口气推出酷白体验、双效炫白、皓爽炫白、珍珠白、盐白五大品牌，覆盖了超白类细分市场的高端、 中端、低端全部市场； 而中华也退出键齿白牙膏极大促进中华牙膏的发展； 高露洁则错失良机， 长期依靠持久超感白一个系列2 个规格单打独斗，直到 2008 年才推出高露洁防蛀美白，但由于佳洁士、中华，甚至黑人已经远远的走在前面，并且地位稳固，已经没有了机会。2001年推出的黑人超白牙膏虽然暂时被冷落，但不经意间，在2

5、006 年却成了黑人牙膏以此为支点在美白市场攻城掠地的奇兵。当黑人牙膏把注意力再次放到超白的时候， 已经是 2006 年年中了， 这时的格局是： 美白类 TP得到超常规模的大发展；几乎所有竞争品牌都有成系列的超白产品；不过，黑人牙膏在2001年推出的 Darlie超白虽然长期没有得到公司特殊关注和支持，却意外地在消费者群中声誉鹊起， 尤其是北部区域市场， 黑人超白牙膏的表现甚至超过了Darlie最重要的产品黑人双重薄荷牙膏。 清醒过来的好来化工公司很快在2006年、 2007年推出黑人超白清柠牙膏和黑人超白矿物盐牙膏二大超白产品系列。从总体市场发展趋势来看，高露洁在高业绩压力之下，早在1997

6、 年就主动投向低端市场的怀抱， 今天高露洁的品牌形象也逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌， 三重功效、 超强、草本就是高露洁 LPP的三大代表品牌； 佳洁士的策略是， 坚守高端市场， 同时兼顾中低端市场， 骑墙观望的结果， 今天佳洁士产品的主体虽然还在高端，但是也有了为数不少的中低端产品，比如低端的盐白，中端的珍珠美白， 与此同时， 曾经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价， 但总体价位还是高端； 中华的困境恰好相反， 如何摆脱自己低端产品的固有形象，想尽办法向高端走。对于黑人牙膏而言，不管它如何在产品线上摇摆不定， 但在市场发展方向上，却一直是最坚定的高端TP市场坚守者。随

7、着佳洁士阶段性的的缓慢降价，黑人不仅全线产品属于高端产品， 而且即便在高端品牌中也属于名副其实的牙膏行业中最昂贵的品牌。2003 年的一段时间，黑人牙膏大量的客户都在一遍遍的重复一个似乎无比正确、实际上却是精心掩饰的陷阱：黑人牙膏的产品真好， 就是价格太贵； 中国人太穷，消费不起； 而且不管时候， 低端市场都是占主流的， 黑人牙膏就算把高端市场全部占领了，也永远只是其中的一小部分。这些鼓噪不能不引起公司管理层的狐疑。经过一次次论证， 讨论了几乎所有可能涉及的细节，并且制定了各种复杂的执行计划，下决心在低端（LPP ）市场分一杯羹。事实上，黑人牙膏低端试销品已经小范围的出品上市。2004年前后，

8、黑人几乎差一点点就要采取行动了。但箭在弦上， 却又突然间， 平心静气的轻轻放了下来。2004 年以后，不过短短几年时间，中国经济就发生了巨大而深刻的变化，珠三角，长三角，环渤海三大经济圈加速发展，国家西部大开发、 东北大振兴策略成效显著。 这几年间，中国普通居民的财富拥有量以及消费能力都因此急剧膨胀，压抑的消费欲望得以彻底释放。只靠全部的高端产品， 2009 年 3 月，Darlie市场份额就已达到历史最高点，14.3%，仅次于佳洁士、高露洁，排在第三位。而投入低端市场怀抱的高露洁牙膏虽然还以16.8%排在第二位，但至少其中有80% 是 LPP产品。这些 LPP产品（草本、超强、三重功效）因为

9、主要是通过批发市场，靠低价格竞争， 所以带给高露洁的销量是不稳定的。更主要的是， 对比高品牌定位的产品，其利润是非常微薄的，而就给企业带来最大利润的角度来说，黑人是四大品牌中利润最丰厚的。从促销手段上看， 黑人的促销特别简单， 又特别独到。 黑人最厉害的是它的促销装。在好来化工公司公司， 对某一个地区的特别支持，除了费用投入外， 主要就是分配更多的促销装。促销装包括一年三次的大型促销，Base225克送玻璃制品，声势之大，影响之广令同行震撼，甚至可以不夸张地说令同行闻风丧胆；90 克系列、140 克系列折扣装， 特别是超白 90 克 75 折、茶倍健 90 克 75 折，成为长盛不衰的抢手产品

10、。经过过去10 年，每年 3 次的大型推介，黑人Base225克送玻璃制品已经成为品牌。这意味着， 在消费者的意识中， 只有黑人牙膏赠送的玻璃制品才是正宗的。凭着有限的单品-双重功效、超白、水清新、儿童、茶倍健，黑人牙膏做得风生水起。除了广告，终端活动几乎就3 招：特价装；买大送小装；每年三次的送玻璃制品。 而其他大多数厂家也就这么眼睁睁的看着平均零售价格最高的黑人牙膏从2000 年的细分品牌渐渐走入主流。曾几何时， 黑人牙膏的广告是非常稀少的。但随着总销量的增加， 广告费用也按比例随之大幅度提高了。2009 年的牙膏行业，电视广告播放最多的品牌是Darlie ；不仅是在各地的卫星电视台， 而

11、且在北京、 上海、广州、武汉等大城市，地铁站、公交车的广告投入量同样是惊人的；但分量最重的还不是这些， 而是遍布全国各大中小卖场的店内外广告，无论是背胶、灯箱还是包柱，都设计新颖，色泽柔和， 充满了清新的气息。 黑人的广告绝对是高质量的，并且量入为出， 不求虚名。几乎每一个广告都制作极其精良，这一点与宝洁相比也毫不逊色。双重薄荷 Good Morning 广告篇中的歌曲，甚至成为经典，在网上广为流行。在渠道策略上， 黑人则几乎全部采用经销商来服务零售终端。通过经销商来服务零售终端的话（即生产商经销商零售商），成本较小，风险较小，但也发展较慢， 同时需要兼顾经销商的利益。就像非洲谚语说得， 要想

12、走得快， 请独自上路；要想做的远， 需结伴通行。 对于一个实力较弱的品牌，一个对风险规避非常看重的品牌， 面对面积庞大、 形式复杂的中国大陆市场， 好来化工公司联合经销商的力量做市场是一个比较保险和实际的做法。在好来化工公司， 经销商被统一称为代理商， 除上海市以外， 黑人牙膏的产品绝大部分产品销量是通过代理商创造的。2004 年后，由于来自沃尔玛和麦德龙的强大压力， 才被迫针对这两家客户进行直供。对比绝大多数草莽出身、 管理不规范的代理商而言， H&H 的实力是超强的，所以，双方协议基本上是H&H 单方面就决定了的。 虽然是通过代理商来服务终端，但做市场的主动权却并未完全放给代理商。为此，

13、H&H 在各地都配备自己的销售人员，这些当地招募，熟悉当地市场的销售人员严格贯彻H&H 的市场意志。 包括铺新网点、 新品进场、 陈列、促销、人员管控等细节，都是以H&H 人员为主，代理商配合来展开。由于快速消费品市场的巨变， 零售商垄断了供应链的话语权，现在的代理商受到来自零售商和生产商的双重压迫，几乎都面临资金占用大、 费用消耗大、 利润微薄的压力，绝大部分代理商都处境艰难。对黑人品牌的代理商来说， 代理黑人产品并不期望能沟通过贩卖黑人牙膏获得丰厚的利润，因为黑人牙膏是典型的长线产品，毛利微薄。但Darlie细水长流，风险不大 , 主要通过做黑人产品来显示自己公司的资金实力、配送实力、网络

14、实力、人员管理实力， 进而吸引其它高毛利的产品；并且通过做黑人产品获得H&H 的人员支持，进而学习H&H 的管理文化和制度。问 题1请分析黑人牙膏的营销策略。2黑人牙膏异军突起，成为国内牙膏市场四大垄断寡头之一，你认为其成功的关键在哪里？3低端市场在中国仍然占据很大的市场份额，如果你是黑人牙膏管理层，你会给出什么发展战略，是否向低端市场进军？给出建议和原因。思路：1分别从产品定位、市场细分、价格策略、促销策略、分销策略逐个分析。2黑人牙膏成功的关键在于对产品准确的市场定位。黑人牙膏无论如何在产品线上摇摆不定，但在市场发展方向上，却一直是最坚定的高端TP市场坚守者。黑人牙膏在产品细分上作了功夫，

15、但可以说是盲目的，从最初的超白牙膏，到追随佳洁士推出草本系列， 再到牙膏市场掀起美白风， 其早期开发的朝拜牙膏可以说是歪打正着， 都说明黑人牙膏在产品细分上没有明确的长远战略。但黑人牙膏最大的优势， 在于其高端的品牌形象、 优良的产品品质深入人心， 随着社会经济的长足发展， 消费者购买力的几何式增长， 黑人牙膏稳扎稳打的占据了高端市场，成为高端牙膏的代表。3黑人牙膏的进一步发展大致有两个方向。其一，向其他相关行业进军，仍然生产高端产品。 黑人牙膏品牌形象如此之好，却从未尝试过品牌延伸， 例如漱口水、口气清新喷雾等， 同样可以进军相关行业的高端市场。其二，向低端牙膏市场进军。 可以参考宝洁公司的多品牌战略，高端产品与低端产品采用不同品牌，不同的促销方式等营销手段，进一步扩大其在牙膏市场份额。当然，考虑是否进军低端市场还要考虑到好来化工有限公司的运作实力等，当目前黑人牙膏的高端市场增长势头正劲， 其生产线能力尚不能满足市场需要时，不建议考虑开发低端市场。