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1、品牌引领客户专业创造价值1 怎样提炼品牌的独特卖点张伟存品牌与商品卖点提炼是说服消费者购买和让其情有独钟的关键所在，是品牌与消费者情感联系的接口。 本章通过实例详细讲解国内一流品牌策划机构怎样通过提炼商品的独特卖点，让消费者主动打开钱包的多种思考角度、提炼流程、步骤和实用技法。一、商品靠卖点说服和感动顾客托尔斯泰说世界上有两大难事：一是把我的思想放到你的脑子里；二是把你口袋里的钱放到我的口袋里。从品牌营销角度来看，商品的卖点就是解决这两大难事的关键之一。消费者只有在感情和思想上接受了商品的卖点，才会掏出身上的钱来购买厂家的商品。商品的独特卖点是品牌核心竞争力的表达，是商品超越竞争对手的优势所在
2、。通过商品卖点的提炼和表达，创造出一个品类的第一或唯一，抢占市场竞争的制高点，这是成功品牌赢取消费者和市场制胜的关键诀窍之一。商品卖点，品牌与广告策划人说是商品的独特销售主张，简称USP（英文Unique Selling Proposition的缩写）；营销人员说是商品能够提供给顾客的利益点；终端导购人员则说是商品最能够打动顾客的关键点。我认为，他们说的都对，是从不同的角度诠释了商品卖点的含义。商品卖点，就是在对商品和目标消费人群进行研究的基础上，寻找商品特点中最符合消费者需要的而竞争对手所不具备的那个点。换句通俗话讲，商品独特卖点就是商品与众不同并且超越竞争者的优点。商品的卖点在商品的实际销
3、售过程中起着举足轻重的作用。1、商品卖点使消费者难以忘怀在终端，首先吸引消费者的是品牌与商品的形象，消费者被吸引过来后，如果我们的商品没有说服和打动顾客的卖点，消费者就不会被深度的吸引，现在的消费者很少为了一个商品的形象而掏腰包的。一个消费者是决定购买我们的商品还是决定购买别人的商品，关键就是看商品的卖点。如果我们的商品在同类竞品中不但能做到符合顾客心中的渴望，而且商品卖点又能与消费者的需品牌引领客户专业创造价值2 求对接，那么消费者一定会在被品牌形象吸引过去的同时，又被商品的卖点深度说服和感动，男性顾客被卖点说服，女性客户被卖点感动，消费者才会购买和实际消费商品，这样才能将消费者的注意力转化
4、成了商品的销售力。没有达成销售的形象吸引不是真正的吸引，只有达成了商品售卖的卖点才是有效的卖点，有效的商品卖点使人难以忘怀，割舍不掉，更让消费者淡化了它与竞争品牌之间的价格比较。2、卖点独特，消费者才感到物超所值本人有这样的一段经历：我在山东临沂做兰陵酒项目时，有一次从北京去临沂，因为北京有大雾，飞机晚起飞了两个钟头，到达临沂后已是中午12 点多了，我下飞机后就被企业的接待人员领到了一家驴肉馆吃午饭，我之前是不大爱吃驴肉的，企业接待人员的问了我一句：“张老师，您知道陆地上哪种动物不得瘟疫吗？”我回答：“还真不知道”。对方又说：“就是驴呀！只有驴不得瘟疫”。我听了这句话后，一下改变了我对驴肉的看
5、法，就尝试作吃了一块，感觉味道还不错；结果是这顿饭胃口大开，两个人一共吃了两盘驴肉，花费了 300 多元；以后再到临沂时，凡遇到厂家征求我的意见吃什么时，我都会毫不犹豫说：吃驴肉吧。商品要实现消费者的购买，要是从消费者心理满足、人性需求的角度来考虑。消费者都是有需求和欲望的，需求和欲望也是能被激活的，伟人也不例外。就像现在不少人在探寻，伟大领袖毛泽东当年在延安为什么会与江青结婚这一问题时，毛主席当年的警卫员这样回答：“江青的出现，激活了毛主席的浪漫情怀！”。看看，这激活的能量还真是超过了人们的想象吧。现代消费心理学认为：要想“激活”消费者，我们的商品一定要有新颖、奇妙或特别的卖点。商品的卖点就
6、是激活消费者购买的电极，消费者一接触到就能被“激活”。商品具备了独特卖点，消费者才会感到物超所值，才不会与你纠缠价格是高还是低了，才会果断的出钱购买。现在，凡是市场上打价格战的商品，一般都是没有挖掘出或者是不具备商品独特卖点的商品，因为你的商品与别人的一样， 没有差异化， 消费者肯定就会关注和比较商品之间的价格了。又由于消费都关注起了商品的价格，商家为了招徕顾客，只有降低商品的价格才能快速和大量的销售，这样做的结果就引发了行业间的价格战。从这个角度品牌引领客户专业创造价值3 讲，预防商品的价格战，要从提炼商品的独特卖点做起。3、是商品卖点让消费者掏出了钱包从消费心理学的角度上讲，商品的卖点一定
7、要准确对接顾客心理最渴望之处，商品要有当场说服和感动消费者的亮点。我们只要留意一下任何一个畅销的商品，其卖点都很突出。比如2011 年夏天是全国性的电力紧张年，在长三角地区更是普遍缺电。而五一前后市场上的各品牌空调都是出奇一致的主打节能省电。例如今年格力推出的“1 赫兹”、“ 45 瓦”变频空掉；立高空调的“节电 56% ”在诉求商品节能方面就表现的非常具体形象，卖点提炼的非常突出。五一节假日期间，我准备陪同母亲去和美卖场卖空调，临行之前母亲就说“这次我们就买格力的空调啊”。我问“为什么呀？”母亲说：“省电呀，一台空调的耗电就像我们家客厅里的45 瓦电棒的用电量一样，多省呀！”，我一听，心里咯
8、噔一下，感到今年格力空调节能的卖点提炼和表达的太具体形象了。一是节能的数据具体1 赫兹和45 瓦，二是消费者容易对比，虽然连我也搞不清楚“1 赫兹”是个什么概念，但1 已经是最小的计量单位了，给我的感觉已经是很省电了；再一个就是45 瓦，因为成年人在家里都有过更换电灯泡或日光灯的经历，对瓦数还是很有量化概念的，一说45 瓦，消费者马上就能联想到用过45 瓦的白炽灯或日光灯，马上就能明白这样的一台空调大概耗用多少电能了。 结果到了卖场内格力空调专柜前一看，有很多人在排队购买，排在后边的人把手中的钞票举过头顶，嚷嚷着交款， 担心交不了钱， 买不上货。其它的空调专柜前可谓是门可罗雀，我不禁感叹，这就
9、是独特的商品卖点让消费者争先恐后的掏出了钱包呀！就连我这个专业人士也不例外。4、市场竞争其实是商品卖点的比拼在商品原料、制作工艺同质化严重、市场竞争异常激烈的今天，利用差异化的商品卖点使自己的商品优于竞争品牌，已经成为市场上品牌竞争制胜的一项营销战略。现在，虽然商品卖点的提炼与营销推广日益困难，但只要我们认真的做好消费者的调研，勤于思考、 善于创新， 挖掘和提炼出商品的独特卖点，实现卖点与消费者渴望的对接，也不是一件办不到的事情。兰陵酒厂接待人员简短的一句话，很好地对接了本人内心对健康饮食的渴求，不但使我改变了对商品的看法，产生出好感，而且推动了消费的完成；格品牌引领客户专业创造价值4 力空调
10、用“ 1 赫兹”和“ 45 瓦”这么明确、具体形象和具有可比性的节能诉求，对接上了消费者对节能节电的渴望，达到了卖点表达精准的高度。所谓精准的卖点表达，就是指品牌传播的主题要能够吻合消费人群心灵的渴求，具有“解渴”的功效。2010 年 6 月震惊中国企业界和营销界的金龙鱼食用油“诽谤门”事件，有人说其实就是一个品牌之间从卖点开始比拼的实例。北京一家营销咨询公司的策划总监在自己的博客里发表了一篇题为金龙鱼，一条祸国殃民的鱼文章，揭露金龙鱼食用油使用转基因大豆，用化学溶剂浸出法生产，会对国人的身体健康造成危害“涉嫌商业诽谤”而引发官司， 被金龙鱼食用油企业所在地，深圳市南山区检察院提起公诉。起诉书
11、称，该文章被浏览80 万次，给金龙鱼造成 58 万元的经济损失（我到现在还没弄明白这损失是怎样算出来！）。本人认为，出于品牌的商业竞争目的，利用卖点直接攻击竞争对手，一直也是营销咨询行业不提倡的，同时这样做也是缺乏智慧的，有时还要承担法律的风险。尽管此案目前还没有判决，但是本人认为从关注转基因产品对人体的伤害出发，作为个人观点发表，站在个人和消费者角度，这也没有什么不可以的。这种观点的依据是国务院新闻办公室在年中国人权事业的进展一文，该报告中指出：中国公民在互联网上的言论自由受法律保护，可以通过各种形式在网上发表言论。金龙鱼食用油“诽谤门”事件的出现，再次证明了品牌之间的竞争是从商品的卖点提炼
12、就开始了。5、提炼出差异卖点，拿到打开畅销之门的金钥匙品牌建设的奥妙就是要么做第一，做不了第一就做唯一。因为消费者只对第一和唯一感兴趣，也只会记住第一或是唯一！如果企业无法以第一的身份进入消费者的心目中， 那么就变换一下角度，创造一个类别， 使自己成为该类别的唯一，这样消费者才会对你感兴趣，并乐意记住你。为什么要抓商品的卖点？目前在国内，许多品牌形象不明不白，定位不清不楚的现实情况下，找到商品鲜明的卖点，不但可以节约大量的品牌推广费用，快速占据消费者的心智，而且还真能操作成市场上同类商品中销售量的第一品牌。塑造品牌的正常的思维是，品牌是企业的魂，是企业最重要的资源，卖点只是品牌引领客户专业创造
13、价值5 品牌的一部分。但在广大中小型企业现实的商品销售中，国内目前还没有普遍达到品牌消费的时代，大多数消费者真正关心的是商品差异化的独特卖点，这个点其实就是翘起品牌的支点。因此，市场营销工作的起点和重点，应该围绕商品的差异化卖点提炼来展开。对于商品的销售来说，打开市场之门的金钥匙刚开始不是来自于品牌，而是来自于竞争品牌所不具备的独特卖点，一旦这个商品的独特卖点被广泛传播又对接上消费者的需求以后，才能成为真正的品牌。所以说，能否提炼出犀利的、具有消费者关注的差异化卖点，是品牌在市场上成功的关键。本人认为：在提炼商品卖点的时候，要勇于打破常规，凸显消费者关注的商品差异化卖点，只有具备了差异化，才能
14、有所创新，才是能卖货的卖点。商品差异化卖点是燃爆商品畅销的导火索；商品差异化卖点是终端竞争胜出的机会点；商品差异化卖点是撬动销售渠道的着力点；商品差异化卖点是俘获消费者心身的穴位点！谁能挖掘并提炼出这些差异化的卖点，谁就拿到了打开商品畅销大门的金钥匙。既然提炼商品卖点是企业营销的重头戏，那么怎样提炼商品的卖点呢？二、提炼商品卖点的技巧畅销的商品卖点是从哪里来的？是从天上掉下来的吗，不是。是营销策划人员头脑里固有的吗？也不是。它存在与消费者的心中。通过挖掘消费者的买点，再塑造出商品的卖点，是提炼商品卖点的不二法则。提炼商品卖点绝不是营销策划人漫无边际的凭空想象，必须建立在消费者的渴望和需要之上，
15、最重要的是让消费者信服，通常商品的卖点不只是一个，将哪一个卖点提炼为商品的核心卖点并不仅仅取决于企业，也不取决于策划人，而是要按照消费者需求的重要程度及竞争关系来确定。提炼商品的卖点，以本人所见，有五大技巧：技巧一、如何使卖点对接消费者的渴望品牌或商品所诉求的这一卖点 （最好不要超过三个， 过多就不是独特卖点了） ，必须是消费者急需和关注的点。消费者对商品的需求或潜在需求有很多，我们必须进行重要程度的分析和排序，找出哪些需要是尚未被满足或很好的满足的、是属于前三位的急重需求，然后针对这些急需和重要的需求提炼卖点，这样做的结果不但品牌引领客户专业创造价值6 会使商品一上市就深受消费者青睐而销量大
16、增，而且还能节省许多教育消费者和卖点传播的费用，达到事半功倍的效果。要做到这些，如果对消费者的调研做的比较认真和详细的话， 通过对调查问卷的统计和分析， 就能够找出消费者最渴望的卖点，然后将该卖点作为商品的主要卖点进行传播推广，就能实现商品卖点准确对接消费者的渴望。技巧二、如何使卖点体现消费者的利益商品卖的是什么，这是消费者认知的重要前提。更重要的是让消费者也认为你的商品卖的就是这个！通常情况下，你说你是卖什么的，消费者不一定就会认为你就是卖什么的，你还需要用令人信服的事实来证明和说服消费者。例如今年格力空调的主诉求是通过 “格力掌握核心科技” 来实现节能， 然后用“1 赫兹”和“45 瓦”来具体的说明和支撑能够达到节能的具体程度，让消费者确实能够感到格力是通过科学技术手段把空调的能耗降到了最低，用了格力不用担心低电压时启动不了空调，还能节省不少的电费。把商品对消费者的好处提炼出来，用最直接、生动、具体并富有冲击力和记忆点的语言加以描述，并通过媒体或终端传递给消费者，让他们一听就懂、一看就明白，并认定这款商品就是我想要的，消费者心中想要的就是你卖点表达的那样。做到这
