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1、快克市场调查报告调查团队：中国制造2016 年 3 月 30 日一市场概况1市场环境分析目前在中国常见病症的自我诊断比例中最高的是感冒，占常见病症的 85% 以 上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是 去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75% 的人，每年至少患 一次感冒，这意味着每年全国大约有近10 亿人左右，至少需要服用一次感冒药 物，按照 80% 的患者每次平均用药10-20 元来计算，则意味着国内感冒药的潜在 市场空间有 80-200 亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况，而且随着我国城 镇人口每年以 1000 万的速度增长；我国人口老年化
2、趋势加快；城镇居民收入的 增加较快； 基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强， 都会 促进感冒药市场的快速发展。 从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无 疑具有巨大的发展空间。 感冒药的市场特征： 第一， 具有非常明显的季节波动性。 感冒引发的原因是着凉和流感病毒传染， 而这两方面的原因，都具有显著的季节性。冬春季节，天气寒冷，容易着凉，春 季由于气候湿润， 温度适宜， 又是流感肆虐的季节。 所以感冒药的销售量往往是 温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节，则主要是风热感冒。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中含，西药成分的品牌占主导地位，其 次是中西药结合，
3、最后才是纯中药制剂。 由于西药成分中的乙酰氨基酚、扑热息 痛等成分， 能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中药结合制剂要 比纯中药制剂略胜一筹。 第三， 在感冒药生产企业所占的市场份额中， 合资、 外资企业生产的感冒药， 占感冒药市场份额的65% ， 而国内企业则占 35% 。 这一现象可称为外强内弱。 综上可知，快克，作为西药速效感冒药，有很大的市场，而且感冒药市场规模和 市场容量都很大， 但要在众多的药品中脱颖而出，必须在有优良的产品外， 还要 有正确、系统的营销策略。2015 年快克区域市场分析2. 快克 SWOT 分析表快克 SWOT分析S分析（优势）1）快克为感冒药品牌首例
4、“中国驰名商标”；国内第一个抗病毒的感冒药；国内第一个同处方的质量起草者。2）快克成分中不含ppa 和咖啡因，无中枢兴奋作用，服用安全，不仅对各类感冒都有较好的作用，尤其是针对病毒性感冒与流行性感冒，更是有着出突出的效果。3）快克感冒药产品定价合理，有着稳定的渠道和市场。在感冒药调查中，快克的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚W 分析（劣势）1）产品定位不够清晰明确，与其他产品区分度不高。2） 消费者对于西式感冒的副作用存有担忧，而快克属于西式感冒药，有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用。3）相对于中外合资的感冒药企业，快克在资本、研发、和渠道上存在一定劣势。O 分析（机会）1）
5、为防止不法分子利用含“麻”药提炼毒品，国家食药监局下发通知，要求对麻黄碱类复方制剂进行实名制购买，且每人每次限购两盒。快克由于不受“限麻”的影响，因此会获得更大的市场空间。2） 国民经济的发展和居民收入的增加，促进感冒药市场规模的扩大。经济结构的调整，也会引起制药业的整合兼并。3）快克作为西药感冒药，市场空间巨大，在治疗感冒的药物中，主导市场的主流就是化学药，化学药品起效快，作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。T 分析（威胁）1）药品安全问题尤其是毒副作用成为广大消费者关心的焦点。2）感冒药市场的低价竞争加剧，以钱以利为本。3）外国资本和热钱的涌入，对医药行业形成
6、冲击。二消费者分析1. 目标对象快克主要面对感冒期的年轻消费人群，尤其是大学生群体，因此需要对大学生购买感冒药的心理与购买行为进行一定的分析。大学生身体素质呈下降趋势，而且大学生通常在季节交替时忽视天气变化，为追求时尚个性而要风度不要温度，感冒自然也很频繁。而对于感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小， 和普通日用品一样， 在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、 药店营业人员推荐对消费者影响很大。大学生感冒时通常是在校医院或者药店自行购药，因此其购买行为多取决于医生或营业人员。同时大学生对于口味的选择，相对于冲剂之类的， 胶囊剂更加容易服用， 更加方便携带。而且，
7、 大学生充满青春活力， 一般很讨厌感冒带来的不舒服，必然会选择药效较快的感冒药。因此快克在大学生消费者群体里是占有一定优势的。2. 影响购买行为的因素作为网民中最活跃的群体, 作为微博用户中个性鲜明的主力军，大学生自然活跃在各个话题讨论中。 “话题营销”自然就成了各品牌进行产品营销的方式。通过对话题榜的分析可以发现， 最受大学生群体关注的三类话题为娱乐类、生活类和公益类三种，学生群体正成为社会公益话题和社会公益活动的积极参与者。在互联网浪潮下成长起来的大学生，在生活方式、消费习惯、 品牌偏好上都有明确的是非观。在大学生眼中，真正好的药才能引发他们的购买欲望， 那种靠包装来吸引眼球的产品或许一开
8、始能够吸引大学生，但是效果不好的产品是不会被第二次购买的。因此， 快克在营销时应该顺应时代潮流，结合大学生比较关注的话题进行“话题营销” ，在扩大自身产品知名度的同时还可以促进潜在消费者的购买。除了“话题营销” ， “线下活动”也会影响消费者购买行为。“线下活动”有利于靠近消费者进行更好的交互沟通，从而提升品牌形象，加深产品在消费者心中的好感度。易接受新事物的大学生自然喜欢一些创新有趣的活动，同时， 促销、扫码送礼等活动也深受大学生喜爱。因此，快克应该抓住大学生的用户需求，开展一些可执行、可操作、有创意的线下活动。综上所述，为了开拓大学生市场，快克需要结合多种营销方式以促进其产品的营销。三品牌
9、产品分析快克是是海南快克药业有限公司的产品，作为国内感冒药品的领先品牌， 享 有很高的知名度， 它可分为两种， 一种是快克牌复方氨酚烷胺胶囊 （简称快克）， 主要争对成人，另一种是小快克牌小儿氨酚黄那敏颗粒（简称小快克），主要争 对儿童，自然其购买群体则是家长。快克的品牌调性：阳刚、速度快。小快克的 品牌调性：精准、可爱、好喝。 快克产品是为胶囊剂，内容物为淡黄色的小丸。每粒含对乙酰氨基酚250 毫克、盐酸金刚烷胺100 毫克、马来酸氯苯那敏2 毫克、人工牛黄 10 毫克、咖 啡因 15 毫克，辅料为糊精，不含ppa 和咖啡因，服用安全。适用于缓解普通感 冒或流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸
10、痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咽痛 等症状，也可用于流行性感冒的预防和治疗。 快克在市场有一定的占有率不是平白无故有的，而是产品本身有一定的优势。 1）历史优势。快克是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者，是“复方氨酚烷 胺胶囊”国家药品标准的起草者， 是“复方氨酚烷胺胶囊” 的第一品牌， 是“抗 病毒，治感冒，防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科学用药理念的首倡 者。 2）包装优势。 “快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装，防止 了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。为了确保患者用药 安全，免受假冒伪劣药品的危害，快克公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。 每盒“快克”胶囊
11、的包装上都有唯一性的电码防伪号码，每个消费者都可以在购 买快克胶囊后，根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防伪电话识别“快克” 的真假。 不仅是电话， 快克公司还提供手机短信、 网站等多种方式查询药品的真伪，从而 确保了患者的权益。 快克是全国第一家， 也是唯一一家每年耗巨资使用此防伪措 施以确保患者利益的感冒药。 3）品牌优势。快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自 消费者的反馈， 还有来自国家政府机关， 新闻媒介的关注。 快克药业是中国非处 方药领域屈指可数的综合性和创造性药企，提出了 “抗病毒治感冒”的科学理念。 快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。 草莓口味， 解
12、决了儿童 吃药难的问题。2010年 9 月，小快克牌儿童感冒药0.5 袋分隔包装的全面上市， 宣布了儿童精准用药时代的到来。 知名产品快克感冒药， 以其优秀的处方、品质、 疗效荣获中国驰名商标。 小快克感冒药在专注精准制药的同时更注重对儿童的教 育，因此独揽 2012 中国年度品牌大奖。 2013年，发起“快乐拳击健康中国”防感冒出击季暨感冒合理用药促进行动，前世界重量级拳击冠军迈克?泰森，担 当“防感冒健康公益大使” ；2014 年，公司一次性通过新版GSP 认证；同年为响 应全民健身的国家战略，发起亲子Cool 跑的健康公益活动，倡导健康、快乐， 合理用药的生活方式。 海南亚洲制药集团以
13、“供给好药， 服务社会”为企业宗旨， 以“诚、勤、学” 为企业精神，改革创新、锐意进取。快克LOGO 简洁明了，容易被消费者记住。 价格定位也适中，迎合了广大患者需求。快克感冒药想在这么多优秀的产品市场上继续保持优胜者的地位，还需要继 续的努力。四竞争对手分析据不完全统计，目前国内医药制药企业约6500多家， 其中有上千家（约 20% ） 生产同类不同剂型的治疗感冒、咳嗽的药品约 100多种。其中，快克的主要竞争 对手有：新康泰克，白加黑，泰诺，999，感康，感叹号等。 1. 快克主要竞争对手分析表：序列公司名称基本情况介绍1 新康泰克以高市场份额领跑中国感冒西药市场，年增长率高于整个品类的增
14、长水平。 20 多年来的品牌成长历程凝聚成强大的品牌力量，使新康泰克被越来越多的消费者使用和信赖。新康泰克的品牌策略处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出健康的人文关怀精神。广告语：不给感冒机会营销传播概念：12 小时缓减感冒症状2 白加黑白加黑日夜装提供黑白片组合，为重视白天黑夜不停息的系统性治疗的消费者提供治疗方案，黑白联手治感冒，同时白天保持好精神，黑夜睡个好觉恢复更快。白加黑新白片装无嗜睡成分，是目前市场上唯一不含嗜睡成分的著名感冒药，为寻求简单直接治疗感冒的消费者提供治疗方案，在任何需要治疗感冒同时又保持好精神的时候都可以服用，快速治感冒的同时还不困。广告语：白天吃白片不瞌睡
15、，晚上吃黑片睡的香营销传播概念：治疗感冒，黑白分明3 泰诺美国强生公司是一家世界上最大的、最具综合性的医疗保健产品的生产集团。它为消费品、制药业及医疗器材和诊断产品市场提供相关的服务。美国强生公司名列全美50 家最大的企业之一，同时也被列入全世界阵容最为强大的药品制造商之一。广告语：泰诺出手，感冒快走营销传播概念：30 分钟起效4 999 感冒灵颗粒华润三九医药股份有限公司（简称 “华润三九”）是大型国有控股医药上市公司。1999 年 4 月 21 日，发起设立股份制公司。2000 年 3 月 9 日在深圳证券交易所挂牌上市。公司于 2007年 11 月底正式进入华润集团。公司具有较强的细分市
16、场产品品牌运作经验，“ 999”品牌知名度高，目标客户接受度高，是感冒药和皮肤药市场的领导品牌。广告语：暖暖的很贴心营销传播概念：中西结合，平衡用药，健康之道5 感康吉林省吴太医药集团有限公司是中国知名的医药企业集团，成立十几年来，本着“诚信为基础，市场为导向，品质为核心，双赢为目的”的经营理念，开拓进取，诚实经营，已发展成为集药品生产、销售、研发为一体的多元化实力派集团。“感康”凭借其准确的市场定位和营销策略取得了巨大的成功，投放市场后，其品牌价值不断攀升，美誉度逐渐扩大。由新生代市场监测机构完成的，中国市场最具竞争力的感冒药品牌调查显示，感康品牌的市场份额、品牌忠诚度、品牌成长指数等综合指标名列第一，成为中国最具竞争力的感冒药品牌。广告语：值得信赖的感冒药营销传播概念：抗病毒治感冒2. 不同品牌感冒药市场占有情况图：综上分析，快克在感冒药市场还需要有更进一步的发展，争取在市场中占据 更多份额。但是，快克在发展自身的同时，不能忽略其竞争对手。同样追求药效 快的泰诺和消费者品牌感较好的999 感冒灵颗粒是快克最大的竞争对手，因此， 快克需要尽可能的发挥其优势，同时将劣势降
