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1、期货公司品牌建设的重要性作者 :周钟 2011 年 07 月 11 日 07:07 国内期货行业逐步进入“有序竞争”时代，期货公司品牌重要性日益彰显，但与其他金融行业相比，期货行业品牌经营意识仍显淡薄。期货市场“质的提升”要求期货公司拓宽战略视野，不拘泥于期货行业现状，而应按照银行、保险、证券等行业一流企业的标准进行企业远期规划。其中，根据期货公司的经营状况和期货市场变化适时实施品牌战略尤为重要。一、期货公司的客户群体与客户需求1. 期货市场参与主体商品期货的参与主体分为一般投资者和产业客户。一般投资者包括机构投资者和中小投资者， 以投机获利为交易目的。产业客户则需规避现货价格风险，部分盈利导
2、向的经销企业，除了套期保值，也在进行价差套利交易。机构投资者依托专业背景、人才、资金、 信息等方面的优势，重视控制交易风险，积极研究套利机会，盈利模式日渐成熟；中小投资者在市场博弈中处于弱势地位；产业客户经营中存在避险需求，参与交易主动性日益增强，发展空间较大。2. 入市途径投机客户进入期货市场的途径主要包括经人介绍、期市机构推介、 媒体宣传和经纪人推荐四种。 随着期货市场的不断规范发展，媒体宣传的作用越来越重要。产业客户进入期市最主要的途径是业内交流，期货公司举办的各种推介会、同一产业链企业间的交流都是产业客户进入期货市场的重要途径。此外，经媒体宣传进入期市的企业比重也在不断增大。3. 客户
3、结构的变化趋势（1）投机客户并不是期货公司的长期价值客户，把期货作为金融工具使用的客户群体才是期货公司的价值客户。（2）国内市场对期货功能的认识程度仍有待深化，每一次对期货功能认识的深化都会给期货市场带来新的价值客户。（3）产业客户介入期货市场要经历认识市场、提出需求、寻求服务的过程，市场博弈会使产业客户聚集到专业化的期货公司。（4）金融期货的潜在客户群体很大，但金融期货的蓬勃发展需要市场氛围、产品设计、风险控制、服务功能等方面进一步完善。（5）中国期货市场国际化是期货市场发展大势所趋，期货行业要就此做好相应准备。4. 客户需求期货公司的客户需求包括盈利需求、安全需求、服务需求、便利需求等。根
4、据客户需求，期货公司应注重加强以下方面：健全服务体系、提升专业服务、增加经纪服务附加值、 根据客户需求进行产品创新、提高期货公司市场影响力、将无形服务有形化和可视化、规范服务流程、统一服务标准、提高业务人员素质等。5. 重点客户群体目前，期货公司重点潜在客户是股指期货潜在客户群体和产业客户群体，适合这些客户的宣传渠道包括：报刊等平面媒体；网站等网络媒体；各种低成本品牌推广渠道。二、期货公司品牌建设策划要素期货公司品牌建设的策划过程包括确立期货公司核心竞争能力、围绕核心竞争能力确定品牌核心价值、根据品牌核心价值塑造品牌内涵、拓展品牌外延等。1. 确立核心竞争能力期货公司要深入分析自身特点，准确进
5、行市场定位，在市场中选择适合于自身发展的一个或几个子市场，针对特定的目标客户集中资源，寻求突破，形成核心竞争能力。影响期货公司核心竞争能力的因素包括：资本实力和经营规模； 信息技术系统的先进性；合规经营状况与市场诚信度；期货品种研究专业化程度；交易工具和组合产品的开发、应用情况；具有行业影响力的人才储备；其他因素。2. 确定品牌核心价值期货公司要围绕核心竞争能力确定品牌核心价值。只有体现公司专长的品牌宣传才能有效刺激客户需求，使品牌建设达到最佳效果。确定品牌核心价值要注意以下问题：第一， 品牌的核心价值必须蕴含积极明确的价值理念。以可口可乐为例，可口可乐品牌核心价值是“活力、奔放、激情”，既与
6、其产品带给消费者的感受相符，又能使消费者产生情感激励。因此，期货公司确定品牌核心价值必须要对市场发展、行业状况、投资者利益及自身特点进行深入分析，寻找能够使市场产生共鸣的价值精髓。品牌核心价值一旦确定，就要明确表达出来。第二， 品牌的核心价值必须稳定。成功品牌的魅力在于恒久不变，知名品牌需要持续宣传。如果品牌的核心价值经常变化，就无法使投资者产生统一的印象。因此，确定品牌核心价值需要反复推敲，品牌核心价值一旦确定，则需保持稳定。 品牌宣传的具体内容可以不断升华，应时而变，但它的核心价值理念却必须保持稳定。第三， 企业的营销活动要与品牌核心价值保持一致。期货公司在通过服务过程、服务内容、 营销策
7、略、 广告传播等向投资者传达品牌信息时，要与品牌核心价值保持一致，形成统一品牌内涵，传递恒定品牌感知。在长期的品牌建设过程中，如果能够使投资者对品牌价值保持统一的认识，投资者就可以了解品牌、认识品牌、熟悉品牌，对品牌产生一个生动、鲜明、深刻的印象。3. 塑造品牌内涵品牌内涵作为投资者在接受服务过程中形成的一种理念，既蕴含了期货公司的形象和服务品质， 又体现了期货公司与投资者之间的交流互动。作为连接企业与投资者的纽带，它是期货公司大力推广的，也是投资者乐于接受的。关于品牌内涵，应注意如下问题：第一，期货公司品牌内涵的基础是期货公司品牌的核心价值。期货公司在对品牌核心价值及其情感诉求、市场影响、
8、竞争层次等分析之后，根据企业发展愿景确定品牌内涵。第二， 期货公司应保证品牌内涵的独特性，注意“避免跟风原则”。投资者都有“先入为主”的思维习惯，相同类型的品牌内涵当中，投资者往往对最早确立该内涵的品牌印象更深。第三， 品牌内涵要与服务能力吻合。如果期货公司的服务缺乏竞争力，甚至出现违法违规现象，会严重影响品牌形象。因此，品牌内涵要和期货公司提供的服务吻合，才有助于优化宣传效果。第四， 关注品牌内涵的维护与创新。品牌内涵创新源于客户需求，期货公司开发新产品、组织活动、创新营销、参与公益事业等都会深化品牌内涵。但是，如果要塑造全新品牌内涵，则需要期货公司战略上进行重新部署，应注意品牌内涵变化带来
9、的风险。4. 拓展品牌外延第一，整合营销传播品牌核心价值。期货公司要围绕品牌的核心价值，把服务内容、服务标准、市场定位、价格策略、广告传播、终端建设、活动推广等所有的营销工具整合在一起，以达到传播品牌、打造品牌价值的目的。第二， 精确传播品牌蕴含的服务功能。期货公司在媒介策略上应把握四个方面，即确定传播任务、传播对象、传播内容、传播方式。每一次传播活动都应该针对品牌蕴含的服务能力，确定明确的传播目标，目标越明确越好。第三， 在品牌建设的不同阶段体现不同的品牌情感价值。一般来说， 在品牌创立阶段，品牌传播应以提高投资者的认知为主；在品牌知名度已经很高的阶段，传播的内容应以附加价值的推广、情感的表
10、达为主。第四， 个性创新成就品牌价值的积累升华。品牌价值需要持续宣传，期货公司在保持品牌核心价值、品牌经营策略不变的基础上，可以不断追求品牌个性的创新，使创意主体、创意素材因时因地制宜，既有一致诉求，又要不断创新，使品牌价值积累升华。三、期货公司品牌建设要点1. 找准品牌定位，明确品牌形象品牌定位源于品牌核心价值，体现期货公司的竞争地位和经营重心；品牌形象则源于投资者利益需求，凝聚了期货公司的信息和情感诉求。2. 确定品牌内涵，建立品牌文化确定品牌内涵之后，期货公司要分步骤、分层次地进行品牌文化宣传，建立企业良好的社会形象。3. 关注品牌竞争状况，选择合适的品牌推介策略领导型品牌的竞争策略：领
11、导型品牌占有最大的市场份额，为保持领先地位，应采取以下策略：以提高服务水平取胜；扩大市场需求；保护市场占有率；发挥规模优势，降低客户的平均开发维护成本。挑战型品牌的竞争策略：挑战型品牌在行业中属于第二梯队，应采取以下策略：首先，明确竞争对手，确定挑战对象；其次，依据不同竞争对手的特点，选择合适的进攻策略。追随型品牌的竞争策略：追随型品牌要追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：仿制、紧跟、模仿、改变。拾遗补缺型品牌的竞争策略：拾遗补缺的期货公司要专攻大型公司忽略、遗漏的业务。拾遗补缺型品牌专业性强、竞争对手少、利润空间较大，同时市场相对狭小、业务量较小。4. 提升服务能力，增强品牌信任品
12、牌信任源于期货公司为投资者提供的品牌承诺，主要体现为品牌竞争力和品牌声誉。品牌信任对期货公司业务开展表现为双向作用，其对业务的促进和抑制作用都很明显。影响投资者品牌信任的因素包括：品牌承载的服务质量；品牌体现的社会形象；品牌传递的企业价值观；投资者对品牌的认同感。为提高期货公司的品牌信任度，必须重视以下几点： 投资者接受品牌宣传时的心理感受；提高服务水平； 树立良好的品牌社会形象；建立以投资者利益为核心的服务体系；建立品牌危机管理机制。5. 低成本品牌推广策略低成本传播策略是促进品牌建设的有效方式，主要包括产品、口碑、公关、事件、分众、新媒体等传播途径。产品传播： 期货行业服务“同质化”，因此
13、，服务差异本身就是一种好的传播方式。良好的服务可以形成传播力，投资者对期货公司服务的满意和认可有助于形成品牌忠诚。期货公司必须重视服务本身蕴含的品牌价值，以便向市场传递期货公司专业、诚信、社会责任感、行业使命感等积极信息。口碑传播： 品牌的价值和内涵通过服务体现，通过口碑传播。 口碑与服务密不可分，先有服务后有口碑。因此， 要重视客户群体中的“意见领袖”，为他们提供个性化品牌服务，以其口碑传播并影响他们周围的人群。公关传播： 公关是一种低成本传播手段，公关除了协调社会公共关系外，还有一个重要的传播渠道新闻媒体，期货公司要重视新闻媒体的作用。要与媒体建立良好的合作关系，策划和利用一些事件、人物、
14、话题与媒体形成共同的关注点，让公司自然成为行业中的活跃代表、领军企业甚至是“意见领袖”。要展示企业的社会责任感、行业使命感和诚信理念，让客户充分了解企业，建立对品牌的信赖。事件传播： 事件传播能引起公众的广泛关注和高度参与，是扩大品牌知名度的有力措施。利用事件因势利导，借力发力，将公司品牌置于社会热点中，也是低成本传播品牌的良好方式。分众传播：分众传播是针对期货公司有发展潜力的价值客户进行品牌转播。根据“二八理论”，20% 的客户能够为企业带来80% 的价值。因此，分众传播针对性强，投入较小，回报较高。新媒体传播：关注互联网和手机媒体，寻找适合的推广方式和渠道。四、期货公司品牌建设应注意的问题
15、1. 品牌建设是一项长期工作第一，品牌建设包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告宣传等一系列工作。第二，品牌战略是一项长远的战略工作，品牌是企业永远的形象，要重视品牌维护，不能竭泽而渔，为赚取高额利润损害品牌。第三，坚持市场导向，持续提高服务质量，积累品牌价值。第四，坚持严格的内部控制，为品牌建设保驾护航。第五，完善客户服务体系，保证市场开发、客户服务和研发的良性循环。第六，打造诚信经营环境，推动企业品牌提升。2. 强化期货公司在客户关系管理中的作用第一，组建营销团队，加强公司在客户服务和维护中的作用体现。第二，培养忠诚顾客。 一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将“边缘顾客”同化；另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”，强化他们对品牌的忠诚。第三，丰富服务体系，加强服务品种创新。第四，强化专业能力，聚集产业客户集群。3. 加强内部管理，形成品牌宣传合力建立专门部门， 统一进行期货公司品牌建设管理；加强期货公司网站建设；加强营业部宣传推广活动的统筹安排；加强与股东单位的合作，共同打造集团品牌；检验品牌宣传效果，并对原来的品牌宣传方案进行合理的调整和深化。
