某品牌品牌形象设计与传播全案

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1、,某品牌品牌规划与传播报告,某品牌项目组,2007年11月,第一部分：某品牌品牌规划,企业多品牌战略 经济型酒店布草品牌的基础规划 康尔馨产品品牌的系统规划,企业多品牌战略,1、企业品牌与产品品牌的多品牌组合：,中档品牌,大众品牌,高端品牌,针对经济性酒店和大量的三星级酒店,针对一、二星级和一些旅馆如汽车旅馆、火车和汽车卧铺用品等大众性布草用品,针对四、五星级的高端酒店，重点围绕五星级酒店做高端品牌，然后可向同类的高档场所延伸，如豪华游轮、会所、国宾馆等。某品牌目前正在向高端品牌发展。,企业品牌,未来品牌延伸的路径：,主品牌战略,企业品牌战略,（某品牌） 企业品牌,品牌组合战略,中档 品牌A,

2、大众 品牌B,毛巾 品牌,床品 品牌,台布 品牌,产品线战略,康尔馨 品牌定位,行业属性,独特价值,身份地位,酒店布草专业品牌领导者始终与国际品牌酒店同行,酒店布草,专业品牌,领导者,2、某品牌企业品牌定位,某品牌要从产品的研发和设计方面确保其提供适合酒店需要的高质量的产品。 从而抢占“酒店布草”这个行业属性。,某品牌的专业保障在于： 对不同酒店布草需求的准确理解 高质量的产品保障 和酒店风格配套的款式设计保障 和酒店流程对接的高效服务保障等。,某品牌的领导身份体现在： 行业标准的制定方面； 行业秩序的维护方面； 新产品新技术的引领方面； 重大活动的组织方面等等。,定位支持,3、目前企业品牌领

3、导下的多品牌发展时间表,康尔馨,A品牌,市场定位： 五星级酒店品牌辐射四星 品牌定位：高端品牌,市场定位： 经济型酒店品牌兼容三星 品牌定位：中档品牌,某品牌企业品牌,着力提升其高端品牌形象，使其成为五星级酒店的专属品牌。 从08年开始，可以通过产品线的延伸和组合来提升其形象，形成： 形象产品、走量产品、时尚产品、补缺产品有机结合的产品线，其中着力加强品牌形象产品线的研发,2008年，利用现有的市场资源，创建新的、针对该市场的新品牌并开始长线运作，这是未来新的重要的增长点。,？LOGO,B品牌,市场定位： 大众型酒店、汽车旅馆及火车、汽车卧铺用品等 品牌定位：大众品牌,未来根据市场需求和企业资

4、源去筹划。 可先进行资源和客户的积累，等条件成熟再做打算 近五年内暂不做考虑,？LOGO,2007,2013,4、多品牌运作未来三年战略的路径描述,2008,加大推广力度，快速提升销量，如： 提升五星级专业品牌形象 加强技术标准推广 继续强化项目组营销方式 加强国际国内的合作等 目标：实现国内国际销量突破2亿(含桌布系列）。,利用现有市场资源，建立经济型布草品牌的雏形，并建立相关的配套系统，如： OEM加工 品牌形象与传播系统 大客户开发与服务系统 品牌管理体系等 目标：实现销量6000万。,继续强化大品牌、公信力建设，如： 联合公关活动 企业管理团队建设 企业品牌传播等目标：实现总体销量2.

5、6亿。,康尔馨,A品牌,企业品牌,确立A品牌的第二主力的地位，形成过亿的规模销量，如，已成为如家、汉庭、速8、Motel等经济型酒店首选品牌；有一定量的大众传播，如户外广告；形成了相对成熟的大客户开发与服务系统，并在全国复制；有5个以上大客户开发项目组。 目标：突破销售额1个亿,形成了企业品牌与旗下产品品牌互动的基本格局，被采购商认为是中国国内最专业的多品牌酒店布草供应商；可尝试引入更顶尖的国际酒店品牌，为某品牌的国际化铺路，同时，提升某品牌企业品牌国际化背景。 目标：实现整体销量3.5个亿。,基本明确五星级酒店专业品牌的地位，品牌形象得到提升，影响力增大；继续强化技术标准的推广、国际化推广、

6、大客户公关服务，成为五星级酒店布草的首选品牌。 目标：实现销量突破2.5个亿。,2009,康尔馨,A品牌,企业品牌,经过两年的积累，已形成广泛的影响力，成为经济型酒店主动采购的酒店布草专业品牌。 销量与康尔馨并举,真正实现总部领导下的多品牌发展格局，实现事业部专业化运作格局，各品牌发展路线清晰，积累了行业领先的品牌运营与管理人才，成为行业推崇的标杆。 目标：总体实现销量5个亿。,继续强化国际化大品牌的高端形象，实现国内与国际市场并举的格局，在国际市场有相当的品牌认知度，进入国际酒店布草品牌行列。 目标：销量实现3个亿。,2010,康尔馨,A品牌,企业品牌,目标：实现销量2个亿。,5、企业品牌和

7、产品品牌商标组合,某品牌企业品牌,高端品牌,经济性品牌,康尔馨,英文名,canasin,中文名,Logo组合,中国驰名商标,江苏省著名商标,江苏某品牌出品,江苏某品牌出品,说明,给康尔馨起一个英文名， 继续做高端品牌,重新解释canasin,并意译一个中文名， 作为经济性酒店品牌,康尔馨的英文名建议：,Natural&Luxury,中国驰名商标,把康尔馨意译为”健康并且温馨”，拆分翻译成natural（康，自然健康的含义），和luxury（馨，奢华、华贵的含义。为了突出核心价值尊贵和品牌定位高端，因此用英文“luxury”。）这样的英文符合国际潮流，而且英文名直接表达品牌核心价值。,Natur

8、al &Luxury,中国驰名商标,R,Natural，Luxury,N &L,中国驰名商标,对于走国际化路线的高端品牌康尔馨来说，未来慢慢的把图形标志去掉，只用英文标志是必然的。,在康尔馨知名度提高后，进一步简写， 把natural和luxury作为品牌用语，类似P&G和H&M,经济型酒店布草品牌 的基础规划,经济型连锁酒店 （为主）,快捷酒店 （辐射）,市场定位,经济型酒店布草品牌的市场定位,三星级酒店 （辐射）,哪些酒店？,哪些客人？,一般的商务差旅人士,小资白领旅游人士,业务经理 营销经理 销售经理 客户经理 ,小资 白领 学生 家庭 ,消费者定位,经济型酒店布草品牌的定位,A品牌 品

9、牌定位,定位因素,行业属性,独特价值,经济型酒店布草,专业品牌,只是针对经济型酒店，高贵不贵，并且不可模仿。让人感觉是经济型酒店的专用品牌。,专业的经济型酒店专用布草，符合经济型酒店的市场定位，符合经济型酒店消费群体的消费需求及品位爱好。,经济型酒店布草专业品牌,市场定位,驿家,布草关联性： 驿：驿站，旅馆的意思。驿家，表示把旅馆营造成家，驿和家与酒店布草有丰富的关联。此外驿家和“如家”、“宜家”读音类似，可以让人直接联想到其是做布草相关行业的,目标客户关联性：驿家意为把酒店当作家，或者把家当成酒店，这正是经常住经济型酒店的客人的写真。驿家这个品牌名可以和他们有心里共鸣。,经济性酒店品牌命名,

10、驿 路 有 家,江苏省著名商标,Carefree,Natural,Sincere,Canasin,英文名释义,品牌核心价值,驿 路 有 家,驿路有家，意为驿家致力于通过高品质的布草，时尚、简约的设计，为旅营造经济、舒适、轻松如家一般的感觉，让每一个旅途的客人，在宾馆如家一样享受。驿路有家，意味着有驿家差旅不再困顿和约束，每一次的差旅都是轻松随意的。驿家是高品质而又经济舒适的旅途生活的表征。,100000000商旅人士的酒店生活标准,品牌广告语,主体广告语,价值广告语,驿路有家 驿路有家，自然逸居,品牌形象,驿家 驿路有家,简约,随意,时尚,经济,细节,驿家 驿路有家,品质,驿家： 小资情调的，

11、 小资式的旅途生活 设计师！,B:成立事业部,多品牌运作的组织管理战略,在市场部门之下，成立新品牌项目运作小组进行新品牌运作,建议某品牌采取A模式来对新品牌进行市场运作: 由于新品牌的销售队伍、生产、物流以及其它相关资源和现有品牌重合，因此，在市场运作方面，即使采取成立新事业部的形式也很难和现有品牌进行有效区隔，同时可能由于沟通环节增加，造成业务开展不畅。,通过新的事业部对新品牌进行运作,A:成立项目组,基于此，建议前期以品牌项目小组方式对新品牌进行管理，等到销量达到一定程度，足以支撑成立事业部的时候，再成立新的品牌事业部进行单独的品牌运营。,根据某品牌目前的实际情况，建议某品牌可以考虑以下架

12、构来进行多品牌运作：,子品牌的系统规划,康尔馨品牌 定位,中国高星级酒店布草第一品牌 始终与国际顶尖酒店同行,目标客户,企业品牌,1、康尔馨品牌定位：,某品牌企业多品牌结构,五星级酒店,四星级酒店,特殊豪华场所,重点是连锁酒店集团,重点是有影响力的连锁集团,豪华游轮、度假村、国宾馆、高级会所、豪华别墅等,2、康尔馨的品牌核心价值：,伺服尊贵 酒店生活家,产品关联,伺服、酒店生活直接与酒店床品、毛巾、桌布等酒店生活所需的布草关联。,人群联想,酒店生活家是个时尚用词，意为经常住酒店并懂得酒店生活的的一群人，他们是社会精英、典型的空中飞人，酒店是他们的第二生活空间,角色联想,“伺服”是高档场所的时尚

13、服务用词。这里体现的是康尔馨作为服务者的角色，服务酒店并最终服务于客人,价值联想,尊贵，是康尔馨布草带给酒店客人与其身份匹配的独特体验，也是康尔馨高品质、高品味和优质服务的暗示,专业联想,酒店生活家，也可以让人联想到康尔馨是酒店生活营造的专家，体现某品牌的专业价值,康尔馨的品牌核心价值支持要素：,酒店生活家,通过产品,伺服尊贵,通过专业及服务,高质量的品质 产品的环保舒适 品味的设计 细节处的人性化 配套方案的感觉营造,通过对市场的研究 客户的研究， 从而获得专业上的提升， 通过配合酒店做些细节性的服务等,康尔馨核心价值的传播规范用语：,伺服是康尔馨给自己的角色界定，即康尔馨是一个服务者，通过

14、服务于酒店，帮助酒店营造高雅舒适的客房和就餐环境，并最终为客人服务，使客人能得到尊贵的享受。尊贵是康尔馨的身份表征和核心价值，表明康尔馨要以“优质、品味的布草”为尊贵的客人创造尊重、高贵的酒店生活享受。酒店生活家是康尔馨对目标客户的界定，即康尔馨是为那些精于酒店生活的人服务的；也是康尔馨对自己未来的定位，即康尔馨在未来要成为酒店生活营造的专家。,伺服尊贵 酒店生活家,3、康尔馨重新定位后的品牌形象,康尔馨： 产品提供商,康尔馨： 系统服务商,酒店的布草专家 尊贵酒店生活 的设计师,稳重可信的,高效的,国际化 眼光的,专业精通的,时尚品味的,精益求精的,创新奋进的,有责任心的,康尔馨： 整体解决

15、方案提供商,酒店的布草专家、高尚酒店生活的设计师,4、康尔馨品牌定位支持系统：,五星级酒店布草专业品牌,3、配套方案支持,客户管理+ 方案设计+产品定制+个性化服务+ 市场化推广,研发平台 稳定的品质 丰富的产品线组合 个性化的设计 给客户多元化的选择 帮助客户实现差异化,1、产品系统支持,2、服务系统支持,沟通系统 专家顾问系统 方案设计系统 样品流程 物流体系 补货流程 售后服务流程,4、消费品牌形象支持,产品开发与推广理念：,与国际同行，树品质标准新典范,之“与国际同行”,与国际大酒店合作开发产品,与国际大的面料研究机构如杜邦合作,与国际大的布草品牌联盟，如Frette、Anichini

16、、Pratesi 等世界顶尖酒店供应商合作,与国际性的其他酒店供应商品牌，如科勒卫浴，搞联合活动,参与或赞助一些国际性的赛事、展会或其他活动,与国际顶尖设计师合作,之“树品质标准” ：,耐洗度：开发超高洗涤次数的概念产品、易洗涤布草工艺：如比附全球六大奢侈酒店布草品牌的“纱织密度” 面料创新：“有机布草”，如竹纤维、牛奶纤维等 产品线整合：开辟专门的“形象产品线”、“时尚产品线”，作为康尔馨的品牌形象产品,常规的产品品类标准， 如毛巾、床品 创新性的概念标准，如 “绿色布草” “抗菌布草” ,中国名牌、驰名商标 生态纺织品认证 质量认证 14000认证 10012测量认证 首家企业检测中心,已有标准推广,新标准创造,品质概念创造,“与国际同行，树品质标准新典范”,和酒店合作，创造酒店布草相关主题的评价模型： 如“睡眠无污染评价模型，包括抗菌指数、舒适指数、洁净指数等等”,