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1、谈判策略与技巧,培训师：王浩,“精益营销训练”品牌系列课程,课程大纲,第一讲 谈判的基本概念 第二讲 谈判心理分析与控制 第三讲 评估谈判筹码 第四讲 谈判策略 第五讲 价格谈判技巧,第一讲谈判的基本概念,什么是谈判,谈判的基本定义：谈判主体：利益相关方谈判目标：为了利益交换、利益分割、合作、 解决分歧或冲突、满足各自需求谈判形式：沟通协商、达成一致意见、签署协议,谈判理念,谈判的价值目标定位定位一：争取自身利益定位二：达成公平交易定位三：拓展交易网络（新客户、新供应商）定位四：体现品牌价值（产品、服务品质优先）定位五：提升合作层次（战略合作）,谈判理念,谈判的立场1、保险原则：只做可靠的生意
2、，心急吃不得热豆腐。在谈判过程中，特别是签订协议时，对关键性条款，例如先签协议再执行、先收费再发货等事项，坚守底线。2、公平交易：我和我的公司付出了，就应该得到回报。如果客户有其他要求，就应当有额外付费；客户无限制的讨价还价，应当委婉拒绝。3、适度满足：任何产品、服务都不可能十全十美。我们应该满足客户的要求，但前提是：在合理的范围内。4、合理怀疑：客户的理由、指责不一定都是真实的。,谈判的基本流程,谈判的 阶段性进程,探 测,预 算,选 择,购 买,周 期 性 谈 判 流 程,谈判的基本流程,场次性谈判流程,谈判事项决策,确定内部分工：谁负责主谈，谁打配合谁唱白脸，谁唱黑脸 谈判目标决策：成果
3、：阶段性成果、协议价格：报价、防御点、底线 谈判策略决策：谈判时机、场合其他谈判策略 确定谈判程序,谈判前准备,信息收集： 回顾前期沟通要点 整理前期会谈纪要,筹码评估： 分析竞争态势 分析对手态度 评估双方筹码,制定策略： 制定谈判策略 内部信息对称,事务准备： 明确谈判对手 通知谈判时间 准备谈判环境 确定谈判礼仪,谈判的礼仪规则身份对等原则：双方出场人员的职位对等专业对等原则：客户方与我方的专业人员对等权责优先原则：以对方的最后拍板人为谈判对象熟人优先原则：最好请对方熟人出场【案例】中日马关条约，日本要李鸿章出面,谈判前准备,谈判对象各国授权差别联想与摩托罗拉谈IT外包业务，联想由一位项
4、目总监出面，而摩托罗拉派出了一位27岁的基层经理。 谈判常识：欧美企业（充分授权）日资企业（团队合作，相互推磨）国内大企业（团队+领导拍板）私营小企业（领导拍板）,案例,谈判前准备,营造谈判气氛的几种方法找一个轻松优雅的场所尊重客户方的习俗、地位等先做好关系，再谈判提高接待规格，让对方获得心理平衡无论出现何种情况，都保持礼貌遇到谈判僵局或对方不爽，提议暂停,谈判前准备,第二讲谈判心理分析与控制,谈判者的典型心理,【谈判过程心理】 压力感、焦虑感 兴奋感、挫折感,【目标预期心理】 期望值、满足感,【人格特征心理】 自信心、开放意识、意志 人格稳定性（定力）,谈判者人格,谈判者人格分析,谈判者人格
5、,各类谈判对手的性格弱点,预期心理与谈判满足感,谈判对手的预期心理什么是谈判预期心理？谈判者对谈判标的、谈判目标的一种心理期待期望值。对手的预期越高，满足感就越难实现，我方的谈判难度也越大。谈判对手有哪些预期心理？对产品和服务的期待、价格预期、对购买环境的期待等。产生预期的背景？以往的交易体验，如去年购买过同类产品外部的影响，如人们对知名品牌的期待要高于小品牌我方人员的暗示或明示,心理价位与谈判满足感谈判满足感=实现值期望值= 报价成交价提升对手满足感的首选策略是：调低对方的期望值，拉高对方的心理价位。注意！当报价与成交价悬殊太大时，容易引发客户的怀疑，反而影响其谈判满足感。,预期心理与谈判满
6、足感,博弈难度与谈判满足感,争取优惠的时间 成功 谈判的满足感,预期心理与谈判满足感,决策前后的心理逆转,犹豫、焦虑,兴奋、自信,谈判心理控制,压 力探测阶段 预算阶段 选择阶段 购买阶段,谈判压力曲线,谈判心理控制,销售者的谈判心理陷阱做贼心虚，总觉得占人便宜了 羞于开口，一碰客户就紧张 没有防御，客户一进攻，马上就退缩 急于取胜，表现着急，降价太快 焦虑不安，忽视了客户购买流程和时间安排 生硬死板，只谈生意，不会谈情感 轻易放弃，把客户的试探当拒绝,谈判者的心理暗示我自信，自信才会让客户相信我我真诚，真诚使客户认可我我耐心，耐心将融化任何紧张局面我坚持，坚持终将使客户心服我灵活，灵活可以解
7、决所有问题我争取，我得利了，才能为客户提供超值服务,谈判心理控制,第三讲评估谈判筹码,暗牌,明牌,大牌,小牌,我方,客户,我 方 谈 判 优 势,谈判双方的“底牌”与“筹码”,什么是谈判“底牌”？谈判者自身的资源、条件、信息等采购方的需求信息、购买时间、决策人态度、其他供应商信息等，属于采购方的“底牌”。销售方的技术实力、生产能力、服务水平、销售目标属于销售方的“底牌”。谈判中的“底牌”分明牌与暗牌。明牌有两种情况：应明示对方的，如采购商品的规格用于欺骗对方的，销售方夸大技术实力,谈判双方的“底牌”与“筹码”,什么是谈判“筹码”？谈判中有关“钱”的因素，如价格、付款方式、成本等，均为“筹码”。
8、在赌台上，“筹码”有两种玩法：一步步往上加一步到位（梭哈）在商务谈判中，第一种玩法常用于销售分步降价；第二玩法常用于采购大幅度压价。,谈判双方的“底牌”与“筹码”,评估双方的“底牌”与“筹码”,谈判双方的“底牌”与“筹码”,谈判双方的“底牌”与“筹码”,哪些是明牌？哪些是暗牌？哪些是筹码？销售方：明阳公司，生产铝合金门窗采购方：万年青建筑公司万年青向明阳采购一批铝合金门窗。,讨论,告吹试探,做关系，利用对方感情,详细询问需求、流程,如何掀开对手的“底牌”,掀出对方“底牌”的方法,变换、增加筹码的方法1、引入潜在的资源，提高出价2、变换赠送类优惠的说法（买一赠一转申请）3、将硬性要求变为一种激励
9、措施优惠4、提出一个优惠，但要求对方作出让步5、改变合同条款，提升性价比,讨论,如何变换、增加筹码,销售竞赛赌局（用于采购方）采购方利用供应商争取订单的竞赛心理，让若干供应商相互压价。这就是销售竞赛赌局。公开招标、竞争性谈判是典型的销售竞赛赌局。,谈判赌局,采购竞赛赌局（用于销售方）销售方利用采购方的“稀缺心理”、“羊群心理”、“炫耀心理”、“恐惧心理”等心理特点，迫使采购方尽快购买，出高价购买。这就是采购竞赛赌局。“托儿”销售、限量版销售是典型的采购竞赛赌局。设计采购竞赛赌局的条件是：采购者没有充分了解销售方的信息采购者感觉到“购买紧张”气氛，并自相加码采购者有人充当“托”,谈判赌局,第四讲
10、谈判策略,谈判策略之一：时机的选择,抢占先机：在客户探测阶段，积极介入，培养感情 踩准时点：在客户预算阶段，及时报价，争取纳入客户预算方案。 准点行动：在客户购买阶段，按客户的流程节奏，充分准备，认真配合。 利用吉时：充分利用销售旺季、需求淡季等有利时机，积极开拓客户、迫使供应商降价。,哪些地点对我方更有利？首选：我方办公室（主场优势） 次选：宴请场所（我方作东） 再选：第三方提供的场所 最后：对方办公室,谈判策略之二：场地,【QQ】容易引起销售者的焦虑；有利于采购者试探 【邮件】对方发来的资讯可当作谈判依据，但如果拿“邮件”当谈判的工具，不利于时间控制。除非谈判双方都是“邮件控” 【电话】可
11、以谈小单，或一般事项。谈判复杂事项，电话对销售者很不利，而采购者可以利用电话来传递“假信号”，譬如中断电话。 【面谈】便于观察对方的表情和其他反应。复杂的谈判通常要面谈。,谈判策略之三：沟通工具,谈判策略之四：诱敌深入,诱敌深入的方法：提议尝试性合作，以便深入合作 让对方享受一次免费服务（用于销售方）拉长双方的接触时间，提高对方的感情成本在签合同之前，故意延长时间故意提出要大量采购，请对方最低价,谈判策略之五：各个击破,如何各个击破，避免群殴？对方有谈判小组，或谈判有2人以上参与对方谈判小组内部存在利益冲突，或关注点不同有足够的时间做公关工作做公关时，不会带来“后遗症”“各个击破”时，要行动迅
12、速，不拖泥带水，否则夜长梦多,不要进入客户预设的战场谈判之初，双方都会预设立场。理想的谈判过程是：双方求同化异，各自作出合理让步，使过去没有交集的两个立场，逐步产生交集，直到统一立场。 但是，在对方强势的情况下，往往提出过份的要求，请君入翁。 如果遇到对方过份的要求，不要轻易进入对方预设的“战场”，而是另外开辟一个“战场”，拉对方进来。还有一个办法是：提高对方的“退出成本”。,谈判策略之六：预设主战场,谈判策略之七：红脸白脸,如何应用“红脸白脸”策略谈判刚开始时，不能显示自己有决策权谈判过程中，始终不能推出“配角”“配角”表演要沉稳，别露出破绽表演时，“主角”和“配角”要拉锯一番,阻止对方进攻
13、的策略【权力限制】上司的授权、国家法律和公司政策、一些交易惯例。 【资料限制】洽谈中，对方要求我们就某一问题作进一步解释，或要求我方让步时，我们可以说：抱歉！有关这方面的详细资料我方手头暂时没有、这属于本公司商业机密因此暂时不能给予答复。 【其他限制】自然环境、人力资源、生产技术要求、时间因素等。,谈判策略之八：限制条件,谈判策略之十：后手策略,应用后手权利的技巧采购方的技巧在合同签字前，做一个“撤退”威胁。等对方着急后，提出后手权利。销售方的技巧耗时间、权力限制,如何防止对手 用后手策略？,第五讲价格谈判技巧,报价的表述要求,报价策略,报价策略,价格呈现技巧,先陈述利益，再报价格每一次报价，
14、不管客户多着急，都必须先陈述客户利益，再说明相应的价格。如果你陈述客户利益，客户不愿意听，背后的原因只有三个：一个是客户不想购买；一个是你没说到点子上；客户的个性比较固执，不想听别人罗嗦。,报价策略,报价的理由 比报价更重要,让客户决定：报价格选择方案在三种情况下，要给客户报2-3种价格：客户正在做预算客户还没有太成熟的想法，希望你提供几个“选择题”客户是那种有主见的人，希望自己作决定。价格选择方案包括：1）同一种产品，购买量不同，价格也不同2）不同的款式或型号，价格不同3）产品组合方式不同，价格也随之变化,报价策略,设定价格防御点,报价前的防御点设定制 经 造 销 商 商,成 本 价,防 御
15、 点,市 场 价,100,120,200,280,300,防 御 点,成 本 价,让价的6个策略根据客户的个性和意图，选择让价策略 报价和最终价格的落差不能太大 从大到小让价，如先让90元，再让30元 进入第二步让价应请示，以免对方持续“进攻” 你降价时，可要求对方也让步 强调合适的价格是保证服务的前提，避免无原则的杀价,价格谈判技巧,客户进攻的8个“假动作”没有实际采购意愿，和你砍价 在没有明确自身的利益前，就说太贵了 一开始就拿你和竞争对手比较 条件谈妥了，又说要回去集体商量-想要好处？ 客户以“切香肠”的方式，试探产品组件的价格 客户故意冷待你，实际上对你的产品感兴趣 没有谈判权的人提出降价，甚至要回扣 说其他客户买价低那他为什么不找别人？,价格谈判技巧,
