《市场营销理论：4P-4C-4R》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论：4P-4C-4R（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、基础营销理论,传统的4P理论,起于60年代末(美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略) 产品/商品推广的4个要素 产品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销 ：Promotion 也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道/场合、以什么样的促销方式推广什么样的产品,注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。,产品（Product）,价格 (Price),分销 (Place),促销(Promotion),企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 。,根据不同的市场定位，
2、制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。,企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。,4P营销理论的四要素,4P营销理论的优势和劣势,1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。,优势,传统的4P理论,营销理论中的经典，也是目前大多数公司市场营销的基本运营方法 产品主导，主要是推（PUSH）方式进行推广 拉（PULL）的方式的使用,修正的4C理论,
3、产生于80年代(由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 改变4P理论以我（厂家）为主的观念，注重以消费者需求为导向 是观念上很好的修正，但事实上关心的问题还是建立在产品、价格、渠道、推广这个体系上,修正的4C理论,需求（Consumer）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 成本（Cost）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少
4、钱。 便利性（Convenience）：首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 沟通（Communication）：通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,4C理论的优势,瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程,它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。,返回,4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。,在4C理论的引导下，企业往往失之于被
5、动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待解决的问题。,不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。,4C理论的劣势,4P与4C在企业的实际应用,营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来，起到先进经验的传播作用。正因为如此，营销理论的发展总是滞后于企业的实践发展。作为企业要用一个什么样的心态来看营销理论？我们认为，理论够用就好了，企业没有必要象理论家一样追逐“最新”，“最时髦”的营销理论，来证明自己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用
6、上面来，放到怎样来指导企业的实际工作中来。营销中比较困扰营销人最基本的问题就是4P和4C的问题。很多文章都提出要废除4P，使用4C，但是企业在实践中发现，还是4P更实用，怎么来看待这个问题？,1、4P和4C概念的提出和发展,1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品Product；价格Price;地点Place;促销Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言风行营销界30多年。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营
7、销的4P相对应的4C理论，即：消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。,消费者的需求与欲望（Consumer needs wants），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本（Cost），暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本； 购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通（Communication）
8、，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。 4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。,现在理论界有一种错误的观点，认为4C是消费者导向的，是正宗，而要否定4P理论的价值，或者有的人说要用4C取代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论有独到的地方，有存在价值。,2、4P概念的理解,大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。 价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个
9、的价格体系。 产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。,3、企业的态度,对于企业来讲按照上面的思路来理解4P，4P对企业永远适用，因为它函盖了企业营销的基本的层面
10、，是站在企业的角度来看营销。当然不是说4C不重要，4C中的方便、成本、沟通、消费者。消费者在直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。,企业要用4C来思考，用4P来行动,可以这样概括：所谓的4P是站在企业的角度来看营销，所谓的4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业不管4C只是一味地强调4P理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行4C的时候，来满足消费者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者使企业破产的
11、促销计划。所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4C的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。,最新的4R理论,关联（Relevance） 反应（Reaction） 关系（Relationship） 回报（Reward）,关联,通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。,与用户关联,利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享
12、的关系，共同发展。 IT行业的经验 海尔的经验,与产品需求关联,提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。 其具体做法是：,与产品需求关联,首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。大规模集结市场特殊需求，批量生产特殊款式产品。“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面,反应,最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作
13、出反应，满足顾客的需求。 从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。 日本经验：不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制。,关系,关系营销 带来的5个转向： 从交易营销转向关系营销： 从着眼于短期利益转向重视长期利益； 从单一销售转向建立友好合作关系； 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； 从不重视客户服务转向高度承诺。,关系营销,优先与创造企业7580利润的 2030的那部分重要顾客 建立牢固关系,回报,营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。 一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。,4R理论的
14、营销四要素,关联（Relevancy）,关系(Relation),Description of the contents,在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。,任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。,四要素,回报(Re
15、turn),Description of the contents,反映（Respond）,返回,4R理论的优势,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。,4P、4C、4R三者的关系,4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路
16、。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。,案例1 把梳子卖给和尚,甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、价格不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。,乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。点评：乙先生运用的是4C营销理论，它首先满足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子,
