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1、案例讨论：阿迪和耐克,阿迪达斯与耐克-案例,运动界两大重量级人物，阿迪达斯和耐克，素来以水火不容、剑拔弩张之竞争态势向武林呈现其关系，耐克越竞越勇，越竞越强。本次武林大会刚落下帷幕。运动界武林盟主之位花 落谁家已然尘埃落定。久居武林盟主之位的阿迪达斯退位让贤，耐克登上宝座，从此号召群雄。,3,阿迪达斯与耐克-案例,某个闲暇的傍晚，四野寂静，彩霞满天，在一个露天茶馆，A独自一人，静坐着， 凝视桌上盛满碧螺春的玉瓷镶边茶杯，陷入回忆和沉思。这时，B途径此地，目睹A的情形，不由心头一颤，径直走向A，静静地坐下。,4,今日正午炽热的太阳，仍记忆犹新吧！,热浪足以沸腾缙云湖水。,现在的你就好比正午的那轮
2、红日，霞光万丈，光热灼人，一如老夫当年。,阿迪先生过奖了。在下还有许多需要学习的地方。,遥想当年，老夫纵横江湖数十载，叱咤风云，呼风唤雨，武林各大高手皆难以望吾项背。,阿迪先生的辉煌壮观，武林人士皆有目共睹。,阁下何以让昔日稳坐武林盟主之位的老夫几招之内败于阁下如虹剑锋？,万事皆理。在下能侥幸取胜，全仗前辈承让。,阁下无需客套，你我交手，阁下修为，老夫自是清楚。老夫仅想听听你对自己此次取胜的想法而已。,工欲善其事，必先利其器。先生叱咤风云数十载，自与先生举世无双的技术和材料休戚相关。十年前，武林形式陡然转变，而先生固步自封，自是失去了更上一层楼的大好机会。,阁下请把话讲完。,先生举世无双的材料
3、和技术服务于长跑竞技。十年前，慢跑为众人所追捧，前辈却对此视若无睹。,一切变化尽在老夫眼中。只是为了维护老夫在长跑竞技上的优势，而忽视了慢跑流行所带来的更大的利益。耐克,正是。耐克在研究和技术上下足了功夫，迎合了慢跑方式，风格更是变化多端。也正因如此，成为众多武林人士向往的运动鞋。,阿迪平静地看着耐克，微微颔首。平静地凝视不远处起伏的山峦和唯美的夕阳。耐克望着老人的失落的面庞，遐想万千。,问题一,到20世纪90年代初，阿迪达斯的不良决策制定如何导致了市场份额的极大减少？耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功？,阿迪达斯的不良决策制定如何导致了市场份额减少,70年代初，慢跑运动兴起，人们对
4、运动刹那间狂热，运动鞋将在大众市场流行起来。 很明显，这就是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化，谁先占领市场谁就是赢家。 把握机遇是企业的成功之路，但阿迪达斯并没有扩大产品线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争者抢先进入。 尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的异军突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。这都说明了阿迪达斯忽视市场风向，应变能力不足。,阿迪达斯固步自封，没有盯紧市场风向，把握住机遇，从而成为市场的落伍者。 90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号，阿迪达斯居然没有及时总结，反省自身的不足，没有改变自己一成不变的老品牌形象，不去
5、尝试开拓新的领域。 于是在耐克的强势进攻下，业绩逐年下滑，市场份额被蚕食剩可怜的4，一代巨头进入了最艰难的时期。,阿迪达斯相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式，成为其迎合市场消费者偏好变化的重大阻碍。也最终导致了市场份额的极大减少。,耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功,阿迪达斯与耐克的策略对比,耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功,耐克准确地判断出市场风向开始由专业市场向大众市场转变，相对于专业领域少数人的利基市场，几千万人口的大众市场将会成为市场的主导，在还没有市场领袖的新兴市场，这将是个大展拳脚的好机会。 于是，耐克管理层制定了不同于阿迪达斯的品牌营销模式,耐克公司
6、的管理当局制定了什么决策使它如此成功,因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人与运动员身上，所以它抓住了两个关键点。 第一，产品研发和技术改进，突出以大众顾客需求为中心 精心研究和开发新样式是耐克公司在制鞋业中后来居上的重要原因。耐克公司时时在设计不同的新式样，为大众消费者提供最大范围的选择。与之相反阿迪达斯仍然维持着高高在上的专业运动鞋商姿态。 第二，产品的市场化，大众化，人性化，情感化 耐克的产品极其贴近消费者，在早期慢跑运动兴起时，耐克突出地表现了人们对自然和谐的向往和慢跑者坚韧的品格，唤醒了人们的共鸣，让那些忠实慢跑者为之一振，与高高在上的阿迪达斯形成了鲜明的对比。,同时耐克准确地
7、把握住消费者偏好和市场风向，八十年代的青少年是叛逆不羁的，于是耐克将自己的品牌塑造成颠覆传统的新生代形象，寻找的代言运动员都特立独行，个性强烈，甚至脾气暴躁，富于攻击性。这样的品牌形象与阿迪达斯相比对青少年更有吸引力。 综上所述，耐克选择了新兴的市场，对市场不确定性的正确把握，靠创新的技术适应多变的市场，这些都保证了耐克决策的成功。,问题二,阿迪达斯的失败和耐克的成功给了我们什么启示？ 阿迪达斯公司之失败与耐克公司之崛起与当时的外部环境变化是密不可分的。 自身因素,（20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间数百万以前不喜好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。整个环境的变化
8、为这个行业提供了新的发展机遇。） 新的行业发展机遇给这个行业中的几乎每个企业都提供了令人惊喜的收益增长。然而，正是这种表面上的效益增长掩盖了阿迪达斯公司市场占有率的下降，揭开了阿迪达斯公司失败的序幕。,启示-阿迪达斯公司的失败,启示-阿迪达斯公司的失败,阿迪达斯没有对新兴市场，潜在竞争者做出反应，决策没有变化。 1.市场变化 -（对于慢跑这一成长速度最快的健康运动，据估计，到1980年有2500万3000万美国人加入慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。） -（尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯没有大规模地进入慢跑运动市场。 ）,-采取的这种保守的预测方针，严重低估了
9、市场潜力，于是对扩大生产组织销售等工作下的力气也不大，直到被耐克公司和其他一些新兴的美国制造商远远甩在后头时，才如梦初醒，但为时已晚。 -启示：面对市场形势的巨大变化，它没能与市场紧密协调，没有对需求量进行更好的调查。必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究，才能得到客观的信息，才能得出正确的决策。,启示-阿迪达斯公司的失败,2.潜在竞争者 阿迪达斯公司在这种极易进入的行业缺乏警惕性。 运动用品行业所需的起动资金相对较少，行业准入门槛是比较低。通常在这样一个行业中，处于市场领导者地位的公司必须时时保持高度警惕，否则的话市场领导者在前进路上会很容易地错过良机而下降为第二位或第三位的公司。20世
10、纪70年代出现了一大批竞争者，如彪马、布鲁克斯、纽芭伦和虎牌但有一家公司比其他的公司更富有进取性和创新性，那就是耐克。,阿迪达斯公司却未能对这种产品的大量介入（尤其在市场需求以几何级数增长的情况下）采取有效的对策。阿迪达斯公司明显忽视了“潜在的加入者”，缺乏监控竞争者的战略思想。直到统治地位受到严重侵害时才采取了进攻性的反击行动，但为时已晚。 启示：对于耐克公司及其美国同行的日益增长的实力，没有引起足够的认识。在制定决策时要注意潜在的竞争者,启示-阿迪达斯公司的失败,3.创新 对迅猛增长的市场，阿迪达斯公司对产品技术创新的动力不足，在向市场推出新式运动鞋和制鞋技术创新的竞争中不知不觉地被抛在后
11、面，直到被耐克公司远远地甩在后面时才如梦初醒。 启示：决策时重视创新的力量，不断进行技术改进，加大研发投入。,启示-耐克公司的成功,耐克公司在本世纪70年代面临极为有利的初始需求，这是它成功的一个外部因素。 但简单地依赖有利的初始需求并不足以导致耐克公司的成功。在这些年里，大多数跑鞋制造商都获得了可观的收入。但耐克公司却击败了那时占统治地位的阿迪达斯公司，在众多公司里脱颖而出，这是为什么呢？,启示-耐克公司的成功,1.研究的技术改进 （公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括对人体运动高速摄影分析，300个运动员进行的试穿测验以及对新的改进的鞋和材料的不断改进和研究
12、。） 鞋子是非常普通的物品，但耐克公司却对它进行如此重大的研究和开发工作，投入这么多的人力和物力，真是空前绝后的事。正是这种切合实际的研究，才使得耐克制定出符合人们需求，符合市场规律的产品。,启示-耐克公司的成功,2.风格式样的多样化 耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，这吸引了各种各样的跑步者，数百万各式各样。 能力各异的跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的，这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立一个良好的形象。 而且，随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓最宽广市场。这也是其成功的一方面。,问题三,你认为阿迪达斯的管理当局今天能采取什么措施纠
13、正它以前的错误？不确定性是决策中的重要影响因素，多数情况下只能估计未来时间是否发生的可能程度，即可能发生的概率。阿迪达斯制定了不良的决策，对市场的不确定性估计错误造成了整个经营的失误。合理的决策应该具备明确的目标、切实的可行性、可靠的保证、符合经济原则、应变的能力。耐克选择了新兴的市场，靠创新的技术适应多变的市场。这些都保证了耐克决策的成功。而阿迪达斯没有对新兴市场做出反应，决策没有变化。,阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施,首先，阿迪达斯公司需要重新定位自己。 对自己的产品重新进行定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等
14、多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。 要认识到公司由曾经的60、70年代的先驱者沦为80年代之后的“落后者”的现实情况。要以一种富有进取性和创新性的追赶者方式，用研发和创新的竞争力来重新提升公司。,其次，阿迪达斯公司需要加大研究的技术改进，注重公司的产品组合，风格样式的多样化和产品差异化竞争，发挥阿迪达斯产品试验的优势。以提升公司的产品创新能力。,阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施,然后，阿迪达斯公司必须时刻关注消费者市场动向，并及时作出相应的调整，以迎合市场需求，还必须注意竞争对手发展动向，并采取一些针对性的经营策略。以限制竞争对手的发展。 根据波特的五力模型重点分析来自行业内竞争者现在的竞争能力。,阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施,最后，在这个运动鞋的时装时代，阿迪达斯公司在提升自己产品品质的同时，更需要迎合消费者心理，注重产品的多元化，发现并发展新的运动需求市场，以开拓新的运动产品市场，争取到更多的市场占有率。,谢谢观看,
