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1、第五章 营销信息管理策划,第五章 营销信息管理策划,本章内容第一节 营销信息系统策划第二节 营销调研策划第三节 市场营销预测,考情分析：,本章考察重点： 营销信息管理的含义、范围、管理过程及其系统 市场营销调研的含义、步骤及方法 市场营销预测的含义、内容、步骤及方法 出题形式以选择、简答为主。,第一节 营销信息系统策划,案例：慧眼拾“金”,浙江海宁长虹皮件公司早在2002年欧元正式流通之前，通过国际市场调研，捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来欧洲国家的纸币尺寸大得多这一信息，开发了40多款 230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地接到了欧元票夹的大
2、量订单，“拾到了巨大的欧元皮夹子”。,一、市场营销信息及其特征,（一）市场营销信息的含义 市场营销信息（识记P111）：是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。 市场营销信息的特征 来源广泛：企业（内）、市场（外） 内容复杂 目的性 时效性 具有经济价值,二、市场营销信息的内容（识记P113）,（一）宏观环境信息 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境 （二）周边环境信息（又称微观环境信息） 企业的供应商、企业的营销中介、顾客、竞争者、社会公众、公司内部各个部门 （三）企业经营信息 产品信息、价格信息、分销信息、促销信息,三类信息在企业营销中的位
3、置,（一）宏观环境信息,人口环境 人口数量及其增长速度（13亿） 人口结构：年龄结构（儿童金色市场、银色市场）、性别结构、家庭结构（丁克）、民族结构、地理结构 经济环境 经济发展水平：国民生产总值、人均国民收入 产业发展状况（关注CCTV广告、奢侈品） 居民个人收入状况：个人可支配收入（恩格尔系数） 、个人可任意支配收入 自然环境 自然资源环境（煤气、电、水）、自然地理环境（南北差异）,（一）宏观环境信息,技术环境 新技术的“创造性毁灭”（光碟技术与不列颠百科全书；录相带、VCD、DVD）；新技术影响消费（唱片）；革新速度的加快 政治法律环境 立法（禁止传销与安利转型）；政策（WTO、康泰克P
4、PA事件）；战争（海湾战争石油涨价；瓶装煤气涨价） 文化环境 教育水平（农村路演）、价值观念（面子）、宗教信仰、风俗习惯（数字禁忌；颜色禁忌；图形禁忌；习俗禁忌，如斐济土著）,（二）周边环境信息,企业的供应商 稳定及时、价格、质量 例：长虹囤积彩管；禽流感与鸡蛋；房价的持续攀升(地价)；奶粉厂与牧场 企业的营销中介 中间商（商业资本的崛起，如国美；家乐福入场费；自有品牌） 、实体分配机构（物流公司）、营销服务机构（广告、市调公司）、财务中间机构 顾客 消费者市场（变化，如新老三件；差异，如深圳与内地消费观念）、生产者市场、中间市场、政府集团市场、国际市场,（二）周边环境信息,竞争者 争夺资源（
5、买者之间）、争夺销路（卖者之间）、争夺优惠条件（买卖者之间） 社会公众 公众传播（苏丹红、金华火腿、三聚氢氨）；环境保护组织 公司内部各个部门,（三）企业经营信息,产品信息 价格信息 分销信息 促销信息,三、市场营销信息的管理过程,采集,使用,加工,反馈,四、市场营销信息系统的构成（识记P117）,（一）内部报告系统（销售的结果是什么） 订货数量、销售额、存货水平、应收（付）账款（POS系统） （二）营销情报系统（为什么导致销售，一般原因） 日常收集有关外部营销环境发展的信息（如剪报、购买调研数据、互联网），包括：普查资料、各企业统计资料、市场研究 （三）营销研究系统（为什么导致销售，特定原因
6、） 特定问题需委托专业公司进行市场调研（如消费者偏好、广告效果） （四）营销决策支持系统（信息用来做什么） 将数据转化为营销方案的基础（软件）,啤酒与尿不湿的关系？,第二节 营销调研策划,一、市场营销调研及其要求,市场营销调研（识记P119）：是采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场营销调研的要求（领会）： 针对性、规范性、客观性、科学性。,常见的市场营销调研项目（知识拓展）,1.消费者调研 消费者(品牌)使用实况调研 综合调研：影响消费需
7、求的基本因素调研（消费者数量、消费者构成、消费者家庭结构、消费者收入状况）；消费者购买动机及行为调研（购买动机心理、生理、经济、社会，购买行为习惯型、经济型、理智型、感情型、冲动型） 2.产品调研 产品生产能力调研、产品实体调研、产品包装调研、产品生命周期调研、产品价格调研 3.广告调研 广告概念测试、广告文案测试、广告效果测试（认知测试、回忆测试、分割测试）,二、市场营销调研的步骤（识记P120）,（一）确定问题：范围、主题、目标，如销售下降的原因 （二）制定方案： 1.确定资料来源：原始资料，二手资料 2.选择调研方法：观察法、询问法、实验法 3.设计调研手段：如调查问卷 4.样本计划：抽
8、样单位、样本数量、抽样方法 5.联络方式：信函、电话、访问 6.实施计划 ：内容、步骤、预算、人员、时间 （三）实地调研：调研人员、访问形式、访问过程 （四）分析结果：资料编辑矫正非正常因素推断市场数据编写报告。,实地访问的过程,访问的安排：与被访问者联络访问时间、地点 访问的准备：熟悉访问的步骤、问题，带齐相关资料 访问的进行：先建立个人关系，再进入主题 访问的障碍 访问的记录：被访者基本情况、访问内容 访问的事后工作：致谢、兑现承诺、保密、保持联系 调研人员的管理：数据是否符合要求、现场检查（追查访问、电话检查、邮件检查、路线检查）,三、市场营销调研的方法,（一）案头调研法 （二）观察法
9、（三）询问法（访问法） （四）实验法,三、市场营销调研的方法,（一）案头调研法(P128) 以收集分析第二手资料(又称案头资料)为主 来源：内部资料来源、外部资料来源 步骤：（1）评价现成资料 （2）收集资料的途径、（3）资料筛选 （4）撰写案头报告 （二）观察法(P129)由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。 形式： （1）直接观察法（人员观察）（2）亲自经历法（佯装购物） （3）痕迹观察法（垃圾桶） （4）行为记录法（摄像机）,三、市场营销调研的方法,（三）询问法（访问法）(P130)又称访问法，是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向
10、被调查对象提出，要求被调查对象给予回答，由此获取信息资料。 形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法 （四）实验法(P131)是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。 形式：实验室实验、现场实验、模拟实验（软件）,四、市场营销调研的主要技术,（一）问卷设计(识记P132) 问卷设计程序 问卷的内容设计 问卷的外观设计 提问的技巧 封闭式提问技巧：两项选择、多项选择等 开放式提问技巧：完全自由式等 口头询问提纲设计 自我介绍、过滤题、过渡题、困难题、样本背景题,四、市场营销调研的主要技术,（二）抽样技术(识记P138
11、)从对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。 1.随机抽样 简单随机抽样：抽签法；随机数字表法 等距抽样： 分层抽样：将性质相似的成员划分到一组，再在每组中采用随机抽样（如男女分层、年龄分层等） 分群抽样：将性质不同的成员划分到一组，再随机抽取组别（如班级分群、居委会分群） 2.非随机抽样 任意抽样：如街头拦访 判断抽样：研究者自行判断适合的被访者 配额抽样：类似于分层判断抽样（先分层后判断）,第三节 营销调研预测,一、市场营销预测及其原则,市场营销预测（识记P140）：在营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研
12、究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。 原则（领会）： （1）相关性原则：经济、环境 （2）连贯性原则：持续、历史，收入汽车 （3）类推性原则：环境污染、腐败 （4）综合型原则,二、预测的内容(识记P141),（一）市场需求预测1.全国市场需求 定义：一定时间内，一定的市场营销环境和营销方案下，特定的顾客群体所能够购买的该产品的总量。 公式：Q=nqp购买者数量每个购买者的购买数量产品单价2.地区市场需求 地区购买力指数：地区个人可支配收入占全国的比例、零售额占全国的比例、人口占全国的比例，三者加权平均数 （二）供应状况预测：总体供应能力、竞争预测、新产品预测 （三）销售预测：市场占有率、
13、价格、销售量、销售潜力,三、市场预测的步骤（识记P143）,确定预测目标 收集资料 选择预测方法 进行预测 预测结果评价 预测结果报告,四、市场营销预测的方法,（一）定性预测方法：（识记P145）是依靠预测人员的知识、经验和综合分析能力，在所掌握的市场信息、资料和数据的基础上，对市场的发展趋势和程度进行的判断。 （1）综合意见法购买者意向调查法；销售人员意见法。 （2）专家意见法专家小组法； 专家会议法。 （3）推算预测法类比法； 转导法； 联测法。,四、市场营销预测的方法,（二）定量预测方法（识记P147）：是根据市场调研所获得的数据，通过一定的数学方法建立模型，对市场现象进行数量分析，从而对市场特性和发展趋势做出预见和判断的一类方法。1.时间序列预测法。2.回归预测法。,
