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1、项目二：汽车市场定位策划,1能够理解汽车市场定位的概念、原则和基本要求。 2能够掌握汽车市场定位的依据、策略和步骤。 3领会如何评价细分市场，进而运用恰当的策略选择目标市场。 4掌握产品定位的几种含义的定位与企业定位策划、品牌定位策划之间的密切关系。 5能够理解企业定位的本质、内容和企业定位的要素。 6能够掌握CI策划的主要特征、内容以及含义。,任务一 走进汽车市场定位策划 任务二 明确汽车市场定位 任务三 汽车市场定位系统分析 任务四 汽车产品定位策划 任务五 汽车企业定位策划 任务六 汽车企业形象策划 任务七 经典案例分析,任务,任务一 走进汽车市场定位策划,市场定位是现代市场营销学中的一
2、个重要概 念。当企业选定一个目标市场后，同行的竞争对手也在争夺这一目标市场。如果大家都向这个市场推出同类产品，消费者就会向价格最低的公司购买，最终大家都降价，没有什么利益可得。唯一的办法是使自己的产品与竞争者的产品有差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的理想形象，有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。这就是市场定位的功能。,211汽车市场定位策划的概念,汽车市场定位就是指汽车企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻的印象效果。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象，比如大家经常说所说的“物美价廉”、“经济实惠”、“技术先进”等都属于产品形象的范畴。国内外大公
3、司都十分重视市场定位，精心的为其企业及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其传给目标消费者。,企业产品市场定位要解决的问题：,顾客真正需要什么,企业将自己的产品定在目标市场上的何处；,目标市场上竞争者处于什么位置。,212汽车市场定位的原则,重要性,独占性,显著性,沟通性,可支付性,赢利性,该差异体现的需求对消费者来说非常重要,这种差异不易被对手模仿,与竞争对手之间存在着明显的差异,能为消费者所认知和理解,易于赢得消费者的认同与欣赏,也乐意并有能力为此支付,消费者认为因差异而支付出的费用是值得理解的,企业能够通过差异性而赢利,213汽车市场定位的基本要求,1、通过产品实体的创新体现产品的差异化要
4、通过不同的汽车在用途、整体设计、经济、动力等方面的创新来区别于其他同类产品。,2、通过服务创新实现产品差异化,现代汽车企业之间的竞争，不仅仅是汽车质量、外观、价格等的竞争，更,是服务质量的竞争，汽车企业可以不断完善服务质量，在服务上与其他,从而增强企业产品的竞争力。,3、通过一定的宣传和信息传递手段体现出产品差异化,汽车企业可以通过文、图像、,声音等媒体，加强宣传和信息传播。让汽车的,重要的,同类产品形成价格差异,有关特征信息迅速传递到目标市场，,从而在顾客心目中树立起该产品的良好形象，增,强汽车企业的综合竞争力。,214汽车市场定位的本质,市场定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播
5、。市场定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领一个有利的地位。目标消费群和竞争者是市场定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异，如图2-1所示。,图2-1 造成联想和形成差异,任务二 明确市场定位,221市场定位的前提,1、心理基础,汽车企业要善于分析消费者，对汽车需求的心理特征，通过理性的、感性,的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，,汽车企业要善于攻心。,2、市场细分基础,以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位，以使汽车企业赢,得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。,222确定市场定位的依据,1）根据具体的产品特点定位 2）根据
6、特定的使用场合及用途定位 3）根据顾客得到的利益而定 4）根据使用者类型定位,223选择市场定位的策略,1、避强定位,2、迎头定位,3、创新定位,4、重新定位,企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发,竞争，而将,自己的产品定位于,场区域内,手有显著的区别。,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对,企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支,配地位的、实力最,发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市,场位置。,寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有,具备某种特色的产品。,对销路小、市场反应差的产品进行二次定位。,强或较强
7、的竞争对手,的、,另一市，,224进行市场定位,明确潜在的竞争优势,显示独特的竞争优势,选择相对的竞争优势,1、确定定位层次,225市场定位的步骤,明确所要定位的客体这个客体是行业、公司、产品组合，还,是特定的产品或服务。,2、识别重要属性,识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。,3、绘制定位图,一般都使用二维图，,无论是选择主观属性，还是客观属性，都,必须是“重要属性”。,4、评价定位选择,一是强化现有位置，避免正面冲突；二是寻找市场空隙，获,取先占优势。,5、执行定位,226市场定位的形式,1、产品差别化战略1）比附进入策略 2）属性进入,策略,3）利益进入策略,4）针对竞争对手的进入策
8、略,5）市场空当进入策略,6）性价比进入策略,2、服务差别化战略,3、人员差别化战略,产品营销是落实“以顾客为中心”的企业经营方针的“起点”，是为“上帝”提,供服务的开始。,市场竞争归根结底是人才的竞争，一个有优秀领导和勤奋员工组成的企业，,不仅能保证产品质量，而且还保证了服务的质量。人员的素质通常包括人员的,技能、责任心、品质和沟通能力等方面。,知识、,任务三 汽车市场定位的系统分析,市场定位的系统就是就解决企业“做什么”、“在哪里做”的过程，这个过程也就是一个环环相扣的系统，相应的包括市场细分（Market Segmenting）、确定目标市场(Market Targeting)和市场定位
9、(Market Positioning)三个相互关联、依次进行的组成部分。即STP策略。STP是现代战略营销的核心。其中市场细分是战略营销活动的基础，也是制定营销战略的关键所在。进行市场细分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。在完成这两项基础性的步骤之后，更为重要的一个环节便是定位。,231 汽车市场细分,1、汽车市场细分的概念和作用,企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场,为若干具有相似特征的用户群。,划分,市场细分就是分辨具有不同特征,的用户群，,把它们分别归类的过程。,市场之所以能够细分的前提:,1）汽车市场细分的概念,市场需求的相似性和差异性,2）汽车市场细
10、分的作用,有利于发展汽车市场营销机会。,有效的制定最优营销策略。,有效地与竞争对手相抗衡。,有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率。,有利于汽车企业扬长避短、发挥优势。,汽车市场细分及其目标市场营销，既是汽车企业市,企业市场竞争的有效策略。,场营销的战略选择，又是汽车,2、汽车市场细分的原则,可衡量性,可进入性,效益性,有发展潜力,差异性,细分出的汽车市场应有明显的特征和区别,根据汽车企业的实力，量力而行,突出自己的特色和个性,能使汽车企业得到合理盈利,具有相对的稳定性,，可以拓宽汽车市场 ，,3、汽车市场细分的常见标准,1）按地理位置细分,2）按人口特点细分,3）按购买者心理细分,4）按
11、购买者的行为细分：,购买理由,利益寻求,使用情况和使用率,待购阶段,5）按最终用户的类型细分,6）按用户规模细分,7）按汽车的级别细分,大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，,而是把一些列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各,种细分市场的交集。,4、市场细分包括七个步骤,1）选定产品的市场范围。,2）列出选定市场范围内潜在顾客的所有需求和产品,的所有效用。,3）评价各种需求，确定其中最迫切的几种需求最为,4）摒弃消费者共同的需求特征，保留各差异性特征,市场的依据。,5）根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群，,费者群予以命名。,6）分析每一细分市场的不同需求、购买行为特征及产,
12、找出各细分市场的变量细目。,细分的组,作为细分,并对每一消,7）分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合,本企业的资源选择目标市场。,生的原因，,要影响因素。,5、市场细分的方法,1）单因素法,2）双因素法,3）多因素法,4）系列因素法,企业在进行市场细分时，能否视具体情况和实际需,使用适当的因素、变量及方法直接影响着市,要和效率。,场细分工作的质量。,232确定目标市场,目标市场确定的则是选择某一个或几个细分市场作为营销对象的决策结果。从市场细分到目标市场的确定过程中有一个重要的环节就是对细分市场的分析评估。分析评估主要围绕三个方面展开：,1）市场的规模和潜力。 2）市场特征的
13、关联性。 3）市场与企业目标和资源的协调性。,1、汽车目标市场选择,1）目标市场的选择原则,营销人员应该将现有的市场进行分类，并进行比较。,营销人员在进行市场选择时，根据企业的经营状况以及在,各区域市场的营销策略，有针对性的进行考虑。,2）目标市场选择方法,目标市场,首选市场,重点市场,中心市场,2、目标市场的评估,1）细分市场的规模和发展评估,主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相,比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。,2）汽车企业本身的目标和资源评估,是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以,及是否具有充足的资源等情况进行评估,3、目标市场模式选择,选择一个细分市场集中营
14、销,集中生产一种产品,专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求,选择若干个细分市场,4、制定目标市场营销战略,1）目标市场营销战略的类型,无差异市场营销策略。 差异性市场营销策略。,a完全差异性策略,b市场专业化策略,c产品专业化策略,d选择性专业化策略,集体中性市场营销策略。,2）选择目标市场战略的因素,汽车企业的实力 产品的差异性及所处的生命周期阶段 汽车市场的差异及市场规模 竞争者的营销战略 市场供求情况等。,5、影响目标市场策略选择的因素,1）企业的资源能力,主要包括企业的人力、物力、财力等。,2）产品的差异,产品自然属性的差异和消费者对产品需求选
15、择的程度。,3）产品生命周期,企业应随着产品所处的寿命周期阶段的变化采取不同的,营销策略。,4）竞争者的策略,企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。,5）市场特点,主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。,6）目标市场的道德选择,233明确市场定位,市场定位是企业为本企业自身和产品在公众中确立形象和位置的过程。企业通过明确的市场定位来谋求与目标市场的对接。定位不是定位本身的独立表现，而是定位对象在社会公众心目中由品质、特征、联想、价格、使用、购买方式等因素综合形成的特色和形象，是对消费者的攻心战。正确恰当的定位是培养消费者对产品、企业的信赖感和忠诚度的前提和法宝，也是促成销售势头形成的武器
16、。定位准确与否直接关系到目标市场确立的准确性，定位出现偏差，会导致对目标市场认识与确立的失误。,任务四 汽车产品定位策划,241属性定位：产品品种角色定位,产品属性定位，是指在企业的整体产品组合产品阵容规,划中，该产品处于什么地位，扮演什么产品角色地位的定位。,一般有这样几种类型 ：,1）金字塔型 2）橄榄型 4）倒金字塔型 3）M型或称哑铃型,242根本定位：目标消费者定位,更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要开展产品定位的一项根本定位目标消费者定位，将产品的目标消费者对象定位准确并描述清楚。,产品目标消费者定位的依据是： （1）企业的目标市场选择策略。 （2）产品的品种角色定位。 （3）产品所属品牌的目标消费者定位。,243基本定位：产品整体概念分层定位,1、核心产品定位策划,确定产品的效用价值 ,依据，第一是产品的所属品牌的物,理价值定位，,第二是目标消费者对这类产品的需求偏好,2、形式产品定位策划,1）质量档次定位策划,
