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1、蓝山郡项目 2011年总结&2012年营销总纲,谨呈:南宁市西部时代房地产开发有限责任公司,八桂绿城项目 2015年总结&2016年营销总纲,报告思路,营销策略总纲,营销策略分解,核心策略,推售总结,推售策略,渠道整合策略,形象策略,客户营销策略,活动攻略,2015营销总结,客户分析,推广总结,目标及问题,目标提出,核心问题,展示分析,市场分析,市场分析,宏观环境,本体分析,客户必杀技,2015年营销回顾,Part 1,推售总结 推广总结 客户分析,推售总结,Part 1.1,顺销余货,加推,19月以大平层、联排、独栋余货顺销为主，受市场影响，上半年整体别墅去化不理想，10月起加强推广力度，启
2、动剩余新品加推，加速销售走量。,推售节点,邕武路广告、机场LED、现场商铺门投、电台、南早底条投入使用,城投集团周年庆、年终钜惠促销政策跟进,推货回顾,1月,4月,2月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,新品别墅加推,6,别墅各月销售和签约情况（截止12月31日）,截止到12月31日，共计成交住宅45套，月均约4套的去化，完成销售金额1.485亿。车位完成1090万。总认购金额1.51亿。,销售回顾（住宅、车位）,认购：住宅共计成交45套，完成销售面积1.137万方，销售金额1.485亿；车位共计成交114个，销售金额0.109亿。总销售金额1.51亿。,别墅推售小结
3、： 推货： 别墅上半年自然销售为主，下半年增加广告投入，利用年末节点加推新品。 去化： 受市场影响，上半年别墅整体去化不佳。 在年末的节点配合下，加推别墅新品，取得了全年相对较好的销售成绩。,推售总结,2015年全年别墅、大平层市场不景气，导致项目去化速度缓慢，上半年自然销售为主，销售缓慢，下半年增加推广投入，推出别墅新品，实现销售较快增速。,大平层推售小结： 推货： 大平层全年以销售剩余货量为主，但为了年底任务冲刺，年终加强大平层宣传推广力度。 去化： 大平层蓄客周期较长，成交集中于年初及年中。 余货受总价高的影响去化速度较慢。,别墅、大平层以自然销售为主。 年末充分利用了节日节点进行走量。
4、 同时年末别墅加推新品，对年度任务的冲刺完成起重要作用。 年末项目的综合推广，为下阶段销售工作蓄积了部分客源。,推广总结,Part 1.2,全年推广分析,全年推广渠道较单一：线上仅通过一块户外、机场LED、电台、南国早报覆盖发声，线下通过泛营销，全年的集中推广点集中在年终的10-12月。,泛营销,邕武路户外,线上,线下,南国早报底条,微信软文,930 970电台,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,自然销售期,推广加强期,泛营销,机场LED,邕武路户外,值得保留的是，在重要节点期间进行渠道的组合铺排。 项目需新增1-2个有效渠道进行长久的铺排。,1月,
5、2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,推广回顾推广主题回顾,项目上半年的诉求主要通过邕武路路桥广告发声，10月根据节点增加渠道，及时更换产品信息和优惠，来电来访保持稳定，对逼定起到了促进作用。,诉求需要明晰，不能一味的追求品牌形象而脱离产品促销信息，否则不利逼定。 诉求的释放，需要增加渠道，仅依靠户外发声，太单薄。,12月,2015年营销期间无主题活动，圈层营销活动的关联性不强，对老客群挖掘不足，前期噱头感不足，导致上半年现场逼定较困难，后期噱头有效增加了成交率。,推广回顾营销噱头回顾,找准节点营销的噱头，进行关联性的推广铺排，积极蓄客。 结合销售节点，利用主题噱头逼
6、定客户。 增加活动经费的投入，重点针对目标客群所在圈层开展活动。,营销噱头,限量新品加推,别墅营销推广小结： 推广主题：推广诉求明晰，但推广主题整体调性不够，且识别度不够；建议：保留诉求的明晰，通过形象的改变，树立新别墅形象，提升别墅信息的传播； 推广渠道：虽结合节点有增设电台、报纸等渠道，但由于沿用时间过短，对渠道的有效性难以掌握；建议：增加12个有效渠道，延长渠道采用时间； 营销活动：上半年现场活动投入不足，圈层活动未能有效开展，导致现场未能通过活动蓄客及逼定客户。建议：增加活动的成本投入，重点开展针对目标客群的圈层活动。,推广总结,2015年营销推广整体推广形象有提升空间，营销活动可以适
7、当举办，同时成本控制较严，整体启用渠道不够，局限了客户的认知项目途径。,大平层营销推广小结： 推广主题：诉求直白，直打6字头的价格优惠，虽客户买单，但长久攻坚价格信息对品牌形象提升无利；建议：灵活利用推售空挡，适时主打产品形象，提升产品价值。 推广渠道：采用了切实有效的实效营销渠道推广，但由于推广渠道过于单一，局限了客户认知项目的途径；建议：保留原有实效营销渠道，同时新增12个有效渠道。 营销活动：上半年现场活动投入不足，圈层活动未能有效开展，导致现场未能通过活动蓄客及逼定客户。建议：增加活动的成本投入，重点开展针对目标客群的圈层活动。,展示分析,Part 1.3,2015年上半年，经历过较长
8、时间，现场商铺门投画面陈旧、文案信息过时，且由于新广告公司未能招标的原因，导致整改时间滞后，现场整体展示效果较差。 8月份有效利用原广告公司设计师设计新画面，那洪大道一侧商铺门投、售楼部导引等多项展示画面得到更换，有效促进了销售。 目前，那洪大道一侧树木、销售中心入口、清水样板房等重要展示部分仍未执行，一定程度上影响到了展示区的完整性。同时园林细节等有待进一步完善。,售楼部指示牌,商铺门投广告,展示分析,上半年项目前期现场展示条件有限，客户缺乏热销氛围感受，下半年商铺门投、售楼处导引更换后得到较大改善，现场热销氛围提升。,客户分析,Part 1.4,全年项目新客来访量汇总,全年总入场296批，
9、月均进场24批，由于年初及年末广告的投放，进场量相对较好，良好的进场保证是确保成交的重要前提。,来访小结： 项目1月份来访量较多； 3月开始为入场高峰区，来访量稳步增加。 5月份以后来访增加，主要受天气情况良好影响。 9月份来访较少，主要国为推广、拓客力度不足。 1012月加大项目推售力度，并外出拓，来访保持平稳。,成交客户地图,根据对成交45组客户的居住生活区域的分析，发现以江南区为核心辐射的周边区域是本项目目前别墅和大平层房成交客户的主要来源地。,江南区,青秀区,成交客户居住区域、获知途径分析,一、成交客户居住区域分析,二、成交客户获知途径分析,从成交客户居住区域分析： 南宁以外地区客户的
10、成交比例仅占9%的比例，这表明项目一个外吸能力不足； 江南区及青秀区的成交比例占高位，这与项目的区域属性相关，以及前期的推广侧重相关，整个南宁市的客户吸纳能力还可深度挖掘； 邕宁区、兴宁区客户的比例相对较低，这与区域居民的购房行为习惯相关，多不愿意选择在本区域置业。,别墅成交客户中江南区、青秀客户分别占比49%、27%，市外客户仅9%，别墅成交客户中地缘性客户占比较大，目标客户集中在江南区。,从成交客户认知项目途径分析： 朋友介绍占别墅成交的绝对比重，这与别墅产品价格相对较高，客户的置业行为均较为谨慎，故对朋友的介绍一般会比较亲信的缘故。 其次，通过泛销渠道知晓项目的客户占比也达到24%，这与
11、该类客群平时相对较忙，从中介、熟人渠道去了解楼盘信息相对较为便捷。,三、成交客户职业分析,四、成交客户付款方式分析,从成交客户职业分析： 成交客户的职业多集中在：中小个体户、公司职员、公司高管等相关私人产业链上的行业，而政府机构相关行业客户最少；其职业特征受国家政策、经济政策的影响较浅，该类客户购买物业的弹性空间较大，择机性较高，不确定性较弱。,从成交客户付款方式分析： 成交客户作为城市私人企业、商业领域中坚力量，经济实力均相对较强，但由于日常商业、企业运营需要资金周转，多数选择银行按揭所，也有少部分一次性付款。,成交客户从事职业、付款方式分析,成交客户中个体私营户及私企职员占比高达78%，这
12、与该行业受经济政策影响较小，成交客户主要消费区域在南宁的传统富人区江南区个体户、企业主。,五、成交客户家庭结构,六、成交客户喜好活动分析,从成交家庭结构分析： 成交客户家庭结构均相对较为简单，家庭中以一个子女的家庭居多，且有以未成年子女的数量较多。,从成交家庭喜好活动分析： 成交客户均属于家庭归属感较强的一波客户，喜好家庭聚餐、家庭结伴旅游、家庭集体K歌等凝聚家庭的活动，家的概念是客户最重视的。,成交客户家庭结构、家庭活动分析,客户家庭中以三口之家带未成年子女的占比50%，家庭活动喜好家庭聚餐的比例高达37%，其次喜好旅游、唱歌。,七、成交客户置业目的分析,从成交客户置业目的分析： 从成交客户
13、的分布区域可以看出，区域类的客户占了绝对比重，所以这类客户的置业目的自住型居多。 本项目以环境优美打动客户，是住家的绝佳选择。,八、成交客户关注因素分析,成交客户置业目的、对比项目分析,解决居住需求占比50%，其次37%属改善居住，本项目的别墅客户以自住为主，成交前期比较项目有嘉和城及山渐青、龙胤花园，可见客户购买行为的谨慎。,从成交客户关注因素分析： 项目别墅成交客户拥有上层社会的身份，追求面子感，故对于项目的综合实力会权衡考虑。 客户以自住为主，对于周边环境以及项目的环境综合考虑因素也会比较高。,客户 基本特征,年龄层次：35岁以上为主，成熟稳重，事业相对有成。 家庭结构：三口之家带未成年
14、子女的家庭占比50%，关注子女的教育问题。 居住区域：江南区客户占比49%，地缘性较为明显。 客户职业：从事个体行业、公司企业上班，受政策影响不明显。,成交客户小结,客户 行为特征,客户 置业特征,置业目的：购买主要以满足自住需求为主，占比达87%； 成交诱因：主要看中离企业近以及周边环境； 对比项目：对比行为较为严重，主要对比项目周边的嘉和城、山渐青及龙胤花园项目。,家庭行为：家庭喜好聚会，个人喜欢棋牌、家庭聚会，家族意识强烈； 来访渠道：朋友介绍占比最大； 接触媒介：主要以纸媒的接触客群较大，主要是南国早报，其次是南宁晚报。,客户特征：有钱且爱表现，家庭情结浓厚，私营行业、企业职员居多，收
15、入相对较高，对面子、环境等因素首要关注，对生活、教育配套有所要求。,客户 基本特征,从客户基本信息启示：前期别墅成交客户以江南区个体私营业主和公司职员较多， 建议深度挖掘江南区私营及企业主相关的客群，同时扩大客户行业的挖掘； 从客户消费习惯分析：推广以及排拓客的地点可直接选取在客户生活及消费圈。,成交客户分析启示,客户 行为特征,客户 置业特征,从客户的喜好启示：项目可多举行凸显家庭职能的圈层活动，加大别墅老带新的激 励力度及宣传力度，老带新可顺势将家宴活动相结合； 从客户媒介接触分析：别墅重要节点的释放，可采用电台、报广等线上媒体。,从客户成交侧重启示：放大项目品牌、资源环境等能撬动客户购买
16、行为的自身优势； 从客户关注点启示：及时解决环境配套包装相对匮乏的现状，形成让客户感到倍有 面子有利环境。,精攻渠道，做活动，造影响，营造现场氛围。,营销总结,2015年,1、推售：整体推售以顺销为主，按节点推售的思路明晰，但了半年未能有效利用节点噱头，缺乏推售节奏的控制以及产品的搭配，导致错失了节点的利用。,3、展示：全年的现场营销展示及现场包装氛围不足，没能有效增加了客户的购买信心及感染客户成交。,2、推广：别墅推广诉求明晰，但特点不足，容易被竞品的声音淹没。年末的推广直接打促销噱头+价格促销信息，但是价格的渗透力不够。,营销总结,推售思路明晰，但各节点投入不够，推广诉求明晰，但形象不够，现场展示跟不上，别墅、洋房客户地缘性明显，收入较高。,4、客户：成交客户是一群以江南区为主要聚集地，以个体私营户、公司职员等受政策影响较低小、追求环境、面子、成就感的富人阶层。对该部分人群挖掘不足。,1、推售：推货噱头必须明晰，在市场行情得不到好转的情况下，为了保障项目的出货速度，产品线必须合理搭配，同时合理的推售噱头也是保障走货速度的关键。,
