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1、1,目标导向行动,2011年完成总销售额约5亿元 其中别墅完成约3.1亿元销售额 高层及公寓完成约1.2亿元销售额 商铺及车位完成约0.7亿元销售额,2,操盘总纲取势、明道、优术,取势（战略与定位）,明道（策略与计划）,优术（部署与执行）,3,操盘模式,当代房地产营销“政治经济学”经典蓝本,4,营销战略,墅为龙头，带动小高层、公寓产品 制造“(1*2)/1”化学效应，打造高端纯居“能量链” 借势地缘 ，板块中心能量聚焦 以“经营客户”为营销主线，贯穿全程营销行为,5,总体战略思考原点,本案特点无太多可比性，应创造 相对领域的无竞争态势,6,营销战略“突破点”,“人”-做人的生意 扬经营客户之长
2、，避品牌形象之短 扬服务价值之长，避项目规模之短 扬人脉相传之长，避媒体失准之短,壹、市场分析篇 贰、项目解读篇 叁、营销策略篇 肆、营销执行篇 伍、平面表现篇,目录,壹、市场分析篇,土地市场供应成交大幅上涨，市场呈井喷之势,沈阳市土地市场走势,从土地供应情况来看，2011年一季度环比上涨了88%，3月份新增供应地块176宗，供应面积788万平，较前两个月均有明显涨幅； 从土地成交情况来看，2011年一季度环比上涨了34%，3月份成交地块共46宗，成交面积314.5万平，成交量环比显著上涨，呈井喷之势。,宏观市场,沈阳市商品房季度供求走势图,2011年一季度商品房供求走势图,商品房供应及成交市
3、场同比大幅度上涨,从商品房市场来看，沈阳2011年一季度成交447.84万，同比上涨了95%，供应234.47万，同比上涨70%，商品房一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。,商品住宅供应及成交市场一季度各月成交保持稳定,沈阳市商品住宅季度供求走势图,2011年一季度商品住宅供求走势图,从商品住宅市场来看，沈阳2011年一季度成交397.24万，同比上涨了121%，供应196.83万，同比上涨109%，商品住宅一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。,商品房及商品住宅成交价格价格相对平稳,春节期间各开发商的促销行为一定程度上拉低了商品住宅的价格。随着宏观政策的持续收紧，商品住
4、宅供应量的加大，预计未来商品住宅价格将相对平稳。,板块划分,沈阳高端低密住宅以机场区域、棋盘山区域、沈北区域最为集中。随着品牌开发商的进入，08年高端低密住宅分布出现了一个新的特点：依托城市资源和少量自然资源，形成了城市板块，以浑河沿岸较为集中。2010年金地名京的上市使城市板块进一步向市中心深入。,金地长青湾浑河南岸湖畔别墅与河景平层大宅的代表,金地名京50万平城市生活综合体,龙湖香醍漫步龙湖出品托斯卡纳田园风格小镇,华润橡树湾丁香湖畔纯正英伦社区,综合比较分析：,本案的的物理属性（地段、规模、产品、品牌实力等）与其他城市型高端居住区无明显竞争优势；规模、品牌实力方面处于弱势。,本案要通过精
5、神属性与对手形成有效的区隔，为本案树立差异化的高端行销，对目标客群构成强势吸引。,苏堤春晓,普通住宅竞品情况分析,大学经典,亚洲城,中海寰宇天下,锦联经典名座,周边项目商业网点基本情况,贰、项目解读篇,27,项目整体功能定位,-高端生活综合体 参考城市综合体功能组合 别墅、小高层、公寓与定向住宅，形成高端全居住形态 住宅部分为商业提供高消费能力的核心消费群体 商业部分引入高端业态，反过来为住宅高端人群提供匹配的配套设施,28,项目整体定位,-大沈阳城市中轴，隐贵楼王 从皇姑、北陵概念，放大至金廊中轴概念 以隐贵、低调、低密度，与金廊沿线华润悦府、万科柏翠园等大开大阖的高层项目，形成差异化定位
6、以城市中轴概念，打击华润橡树湾、金地名京、中海龙湾等非中轴、非传统贵地项目，形成差异化定位 项目体量不大、席位稀缺，贵胄之地，大隐于市，恰如其份,29,项目整体定位,-沈阳第二个“河畔花园” 参考河畔花园“第二使馆区”、“外销公寓”的概念植入 建立权贵圈层居所概念 导入国际化形象与支撑点,崇山墅项目解读,核心卖点提炼,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流,别墅独立空间,高层空间,高层空间,社区公共空间,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,2、人车分流设计，方便安全,1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流,区位
7、,规划,建筑,景观,户型,设备,1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流,2、人车分流设计，方便安全,3、别墅组团私密的组团规划,4、大楼间距保证的采光和通风,5、别墅180个车位，满足客户需求,区位,建筑,规划,景观,户型,设备,1、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永的建筑美学,2、室内空间室外化延展，结果赖特式建筑元素,3、在现代功能上对赖特式风格的再造,区位,建筑,规划,景观,户型,设备,1、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永的建筑美学,4、立面全部采用干挂石材，品质感强,5、门窗采用采用木质,更显高贵,2、室内空间室外化延展，结果赖特式建筑元素,3、在现代功能上对赖特式风
8、格的再造,区位,景观,规划,建筑,户型,设备,1、东西双景观区，在共性上又有各自的个性,2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受,区位,景观,规划,建筑,户型,设备,1、东西双景观区，在共性的基础上又有各自的个性,3、以赖特式庄园为主导，景观气质大气、精装,4、别墅区景观设计高端、尊贵，充分利用了赖特符号语言,5、强调精装景观的细节和景观的环境高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀,2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受,区位,景观,规划,建筑,户型,设备,1、东西双景观区，在共性的基础上又
9、有各自的个性,3、以赖特式庄园为主导，景观气质大气、精装,4、别墅区景观设计高端、尊贵，充分利用了赖特符号语言,5、强调精装景观的细节和景观的环境高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀,2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受,6、别墅宅间庭院景观，静谧优雅,区位,户型,规划,建筑,景观,设备,1、首层跃层户型，类 别墅空间设计,2、定制的三世同堂家族生活空间,3、下沉式庭院与活动室延伸情趣空间,4、超大卧室、超大客厅，奢华生活空间,区位,户型,规划,建筑,景观,设备,1、首层跃层户型，类 别墅空间设计,2、定制的三世同堂家族生活空间,3、下沉式
10、庭院与活动室延伸情趣空间,4、超大卧室、超大客厅，奢华生活空间,5、独立电梯入户，私家电梯厅，凸显尊贵，私密性强,6、9米面宽超大客厅,7、景观餐厅、景观主外、景观露台，移步异景,区位,户型,规划,建筑,景观,设备,1、门禁、道闸、快速卷帘门一卡通管理,2、24小时无盲点电子监控系统,3、彩色可视对讲系统,9个关键词来概括本案,关键词1：城市的 本案位于一环旁，生活配套完善，交通便捷，是最理想的城市宜居之所。,关键词2：大师级 沈阳高端项目风格很多，赖特式建筑风格却鲜有出现。 赖特是西方建筑久负盛名的“有机建筑之父”，他所设计的住宅在世界上，已被各地博物馆收藏。质朴而隽永的建筑美学，让人有稳重
11、和安稳的感觉。,关键词3：别墅级 类别墅设计，精心打造设计出更符合人居理念的城市别墅空间概念 ，让更多业主得以分享华府产品的非凡居住体验。,关键词4：人文的 本案位于沈阳文化资源最为集中的皇姑区，毗邻辽大。区域是沈阳乃至东北的文化中心，具有深厚的人文底蕴。,关键词5：传承性 别墅级产品本身就是可以传承的建筑。本案设计考究，每个细节都经过精心打造，使其成为历久旎新，可以传承百年的佳作。,关键词6：高档次 从售价出发，这里是沈阳最高端的住宅之一。,关键词7：稀缺性 沈阳市内五区低密产品越来越少，目前市区豪宅动辄三十几层的大高层。本案几乎是一环旁最后的类别墅产品。,关键词8：增值 地段与其稀缺性注定
12、了其未来的增值空间。,关键词9：唯一 本案产生是多方面因素的结果，应该是空前绝后的，本案只有一个。,对项目的理解,城市型墅级居住区,49,别墅定位,-沈阳中轴唯一城市别墅 墅本身即是定位 引入中轴概念，放大与提升价值,本案要站有更高的站位，满足客户更深层次的居住需求。 为此，我们将本项目的营销定位为卖社交平台,居住需求的演变过程,空间需求,生活方式,社交平台,在本项目居住，客户得到的不再仅仅是舒适的空间和令人向往的生活方式，更会得到一个高层次的社交平台。 这是因为,崇山墅是,皇姑龙脉，权贵所在,赖特风格，只为少数有品位人士,崇山墅是,崇山墅是,20000元/价格使客户更加纯粹,崇山墅是,建行指
13、定团购项目,项目定位,项目定位龙脉之上的社交家,产品定位：纯粹的类别墅社区 形象定位：高品质城市别墅 功能定位：高端人士专享社交之所,由权贵到富贵的演绎,我们给客户的不仅是居住的好房子,更是一种生活素质乃至人生圆满的保证,是高端圈层的策源地，社交平台的发射点,而这个圈层的主场，就是在崇山墅,崇山墅,是仅用金钱无法拥有的房子,还需要,品位,地位,人脉,住在崇山墅，会在不经意间得到,一单数额可观的生意,一个志同道合的伙伴,一次千载难逢的合计机遇,价值提升体系,精致园林,尊贵物管,品牌引入,本案价值提升体系,园林的精致，要体现的是考究和功夫，而不是多花了多少钱。只需要不经意提上一句，这一个小点，花了
14、多少不菲的代价。,精致园林,静谧 优雅,微风中水花震颤，树叶沙沙落地，溪涧中水流潺潺，朴实的花草散发出芳香，雏菊在清晨焕发出绯红的光彩。,园林风格,每个楼间拥有一个独立的主题，采用不同的主题植物打造绚烂多彩的生活家园！,园林处理,玫瑰园,紫藤园,百合园,蔷薇园,铜制垃圾桶,铜井盖,精致的雕塑,精致的路灯,精致的园区室外配饰使项目具有历久旎新感，展现本项目是时代传承的精品豪宅。,尊贵物管,物业服务要和国际豪宅项目接轨。例如从英国管家协会聘请讲师为本项目物业人员进行培训。,为别墅组团专门设立物业管家，采用高标准的一对一管家式物业服务,尊贵物业,品牌引入,商业网点引入潮州城或大连渔港等知名高端餐饮，
15、借品牌力提升项目知名度。,公寓产品定位,定位思考,核心价值,一环旁城市核心； 别墅区内的高端公寓；,附加价值,周边配套完善，居住氛围浓厚； 配套、园林、物管等方面完善，增值空间大； 包装、推广及服务体验式营销提升项目形象档次,价值提炼：一环旁别墅区完善配套高端公寓,定位思考,围绕产品核心价值,价值提炼：一环旁别墅区完善配套高端公寓,打造城开首席高端公寓，树立城开品牌标杆！ 制造市场热点，抢占市场先机，提升知名度，实现利润最大化！,72,公寓定位,-七星艺术公寓 时尚、个性、空间感受 可商可住、复合功能、周边没有同类产品，恰好是市场空白点 背靠别墅区与名利场 不限购，可有效吸引投资者,73,商业
16、定位,-会所式高端商业 背靠城北最高端消费人群 放大辽大文化圈的文化集聚价值 把握住宅限购的商业 投资潮流,74,商业业态定位,以高端休闲消费为核心如高端餐饮、休闲俱乐部、茶楼、名车展示、精品超市等,75,高层定位,-别墅区里，竖起来的洋房 将洋房概念植入小高层，转换价值概念 建议小高层可考虑豪华精装修，以模糊价值，缩小与别墅的价格差距，保持产品的高端一致性,76,城开地产品牌形象定位,明线：高端生活提供商 暗线：政府资源整合者、实力雄厚、深耕本土的专业开发 商,叁、营销策略篇,消费者需求的洞察，是一切工作的前提； 适合消费者的路径，是项目推广的关键；,崇山墅客群定位,80,别墅客群定位,客群定义：权贵、富贵、学阀 1%的成功人士 从权贵阶层引入富贵阶层,客群划分,核心客户,重要客户,偶得客户,投资客户,综合特性界定,物质层面： 持有300-500万以上资金的家庭，拥有较强的经济实力， 手上拥有不止一个物业，多为二次或三次置业； 并有多种投资理财产品，有过多起投资经验（不动产、股票、基金等）； 年龄在35-55岁区间（多在40岁），普遍对皇姑区发展、项目背景有所了解 。,
