海澜之家的创建

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1、海澜之家的创建、发展与管理,制作人：李丁秀 市场营销1101B,8/30/2018,海澜之家,创始人介绍 海澜之家简介 海澜之家创建 海澜之家发展 海澜之家管理 男人衣柜的其中秘密 品牌瓶颈及突破口,2018/8/30,海澜之家,创始人-周建平,周建平：集团的创始人，高级经济师、东华大学兼职教授，第十届全国人大代表，曾荣获中国青年五四奖章、全国优秀青年企业家、全国优秀厂长经理、江苏省劳动模范等荣誉称号，并多次受到胡锦涛、吴邦国、温家宝等党和国家领导人的亲切接见。 周建平对品牌理念：好的形象代言人+大量的广告投入,2018/8/30,海澜之家简介,海澜之家服饰股份有限公司是一家集男装生产、销售为

2、一体的大型服装企业。以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式引发了中国服装市场的新一轮革命。其高品位、中低价位的市场定位，款式多、品种全的货品选择，无干扰、自由自在的“一站式”选购方式迅速赢得了广大消费者的欢迎，因此被称为“男人的衣柜”。,海澜之家秉承“科技引领时尚，创新成就价值”的企业发展理念，坚持科技创新，运用新技术不断推出新产品。在与澳大利亚羊毛发展公司（AWI）合作中，开发出海澜之家“海之唯”可机洗系列羊毛西服，打破了羊毛西服只能干洗的传统。,海澜理念,海澜精神： 不断否定自己，永远追求卓越 海澜口号： 活力海澜，创造未来 海澜作风： 快速反应，严格细实 行为准则： 真心做人，用心

3、做事 价 值 观： 顾客满意，员工成功，社会认同 发 展 观： 海澜事业，世界视野 创 新 观： 惟有创造性的工作才会出现奇迹 整 合 观： 所有不如所用 市 场 观： 找不准市场的角度，就会有开拓的难度 激 励 观： 实绩论英雄 名 牌 观： 军旗的背后是兵马，名牌的背后是品质 人 才 观： 适应重于适合 质 量 观： 好产品是最大的信誉 竞 争 观： 超越对手，而不消灭对手 用 人 观： 先擂台后舞台，信任而不放任 育 人 观： 奖千里马，也奖伯乐。,海澜之家的创建,2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察。这次去的是日本，在日本期间，有两个日本服装品牌丰富的品种、

4、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻了印象，他设想，如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，必将在业界产生巨大的反响，并形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰有限公司。在经过紧锣密鼓的市场调研和品牌策划后，2002年9月，“海澜之家”第一家门店南京中山北路店正式开业，这种全新的、自选式购衣模式为中国服装营销史掀开了崭新的一页,发展,1988年，创办于长江三角洲 2002年9月，“海澜之家”第一家门店南京中山北路店正式开业。 2003年海澜集团生产销售圣凯诺职业装80万套，销售收入为4亿元，里面有1亿元的净利润。 2003年底，海

5、澜之家共拥有50家专卖店，销售收入2亿元。节日期间一天的销售额都达到近20万元。 2006年营业总收入超120亿元，完成利税超6亿元，实现自营出口额超亿美金。 2007年在全国各地就新开门店200多家，销售额接近10亿元。 2008年海澜之家将单独上市，全国各地连锁店将开满1000家。 2010年底，全国各地连锁店开满至1300,2018/8/30,管理,公司专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造，集各环节的管理职能于一身，将整个产业链中可标准化环节尽量标准化统一管理，充分利用了丰富的社会资源，达到了自身资源输出的规模经济效应，实现资源的优化配置和较高的投入产出比。,2018

6、/8/30,管理之营销理念,超大型男装卖场,真正实现“高品位、中价位,“无干扰、自选式”的购衣模式,统一管理，连锁经营,产品定位,海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在4801680元左右。 “高品位，中价位”的品牌市场定位。,海澜之家品牌策略,策略一 产品基本多样+平价战略 1、通过产业链的上下延伸“羊毛进来成衣出去”，最大程度的降低成本。 2、最大限度的利用外购产品的方式，同时在外购产品方面把供应商变成联营商，即扩大了产品的选择性，

7、也把部分产品的风险转嫁到上游供应商，间接的降低了开发成本和库存成本。 3、快速扩张，实现门店规模效应，同时保障门店形象和运营的标准化。,海澜之家品牌策略,策略二 传播+店址 1、传播:海澜之家在成立之初，就提出要打造民族服装的自主名牌。在做好产品的同时，海澜之家还十分注重品牌的形象，聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天做形象代言人，并通过投放各类广告、每年参加中国国际服装服饰博览会等形式推广海澜之家品牌。并有经典差异化宣传语 “男人一年逛两次海澜之家”、“海澜之家男人的衣柜” 。 2、选址： 八字真经黄金地段、钻石店铺黄金地段：即是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高

8、、品牌店云集、有大型百货商场和各种商业设施的商业中心。钻石店铺：即是在“黄金地段”上客流最集中、环境最优的一楼、沿街独立门面。,品牌文化,实施多品牌经营战略 开展国际业务，掌握时尚潮流和前沿技术 独创的营销模式 严格控制利润率 追求独特的营销服务理念 质量与价格优势 积极打造品牌形象,男人衣柜的其中秘密,1、需求定位以合理价格和便捷方式吸引购买需求人，所以海澜之家“男人的衣柜”这一概念，是“平民”商品中的“名牌”，是可以保证品质的快速消费品。 一是海澜之家的价格对消费者来说，还是很价廉物美的。“让所有想穿西服的人都能穿上西服”二是符合男性的购物特点，男性往往,更偏重于从实用的角度出发。海澜之家

9、正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面。男人购物是需要才买，看中就买。 三是这种快速的模式，包括依靠网络平台的PPG模式，其产品一定是标准化程度很高的产品品类，款型变化如果过于丰富，反而打乱了这种模式的节奏。,男人衣柜的其中秘密,2、模式不能停留在理念上模式创新的企业不要怕分享成功经验，商业模式背后的运作和管理方法应该具有经验性、共享性和可借鉴性，企业要有在行业中分享其成功经验的魄力和度量，只有真正能够带动行业进步，且具有典型优势的模式才称得上是成功与有潜力的。,男人衣柜的其中秘密,3、整合产业链统一管理流行反应速度模式的优势和吸引力在于其“无压力选择”的购买方

10、式、强大的产业链条整合能力和快速的配送体系。廉价和质量保障是其消费群体最基本的诉求，这两点在什么时候都不能忽略，而且更不能因为追求廉价而牺牲品质，这是对连锁品牌具有致命杀伤力的。成功模式还在于其快速复制渠道和扩张市场的能力，这是其吸引代理商的主要原因，可以成为“服装超市”模式的长板。渠道和模式的确定加上销售信息的及时回馈和调整产品布局，让品牌管理模式更加有生命力。,男人衣柜的其中秘密,4、互交性、人性化、艺术化随着市场化、商业化程度越来越高，顾客会慢慢脱离因单纯的商品需要为目的的购物行为。消费者是否决定购买不是因为衣物短缺而是愉快的购物经历。海澜之家的导购“退去”了一步，给消费者很大的空间，让

11、其免受“不自在”之感，这一方面是出于人性化，考虑到消费者的购物心理，想让消费者更加主动从容。但另一方面去失去了一个很好的和消费者亲密接触的机会，从而影响了消费者对品牌的全面认知。,海澜之家品牌瓶颈,商品企划顾客的消逝：海澜之家取得了很多业界羡慕的成绩，其很大程度上取决于符合战略的商品，但是商品本身的价值新鲜感还是组合性都比较欠缺。附加值较少，目前产品较难让顾客重复购买。陈列方面过于强调品类陈列，忽略了搭配陈列。,供应商管理价值的消退：海澜之家把大部分产品的供应商变成联营商，虽降低了成本，但由供应商主导供应的产品对海澜之家提供给顾客的价值往往有很大的削弱作用，一个生产型企业想要达到品牌企业的商品供应水平几乎是不可能。,2018/8/30,海澜之家品牌突破口,海澜之家品牌的瓶颈分析中得出解决方案。 问题为：该品牌存在最大问题在于产品的重复购买率较低 解决方案：做成差异化产品配送或者形成单店买手制 优点：能更有针对性的丰富产品让顾客有更多的选择空间。,2018/8/30,谢谢观看,