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1、8/30/2018 1:19 AM,1,Market research and forecast,市场调查与预测,8/30/2018 1:19 AM,2/91,了解企业资金运动过程与市场信息的关系 把握市场调查的基本内容 清楚市场调查程序,第一章 导论,学习目标,第一篇 市场调查与预测的基本理论,8/30/2018 1:19 AM,3/91,第一节 市场和市场调查,市场的含义 市场信息与企业的关系 市场调查的对象 市场调查的意义,8/30/2018 1:19 AM,4,一.市场的含义,市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。,什么是市场？,8/30/2018 1:19 AM
2、,5/91,市场的类型按商品交换的内容,生产资料市场消费品市场劳动力市场房地产市场,金融市场 技术市场 信息市场,有形市场,无形市场,8/30/2018 1:19 AM,6/91,市场的类型企业营销角度,现有市场企业已有的顾客 潜在市场企业未来的顾客,8/30/2018 1:19 AM,7/91,二、市场与企业的关系,市场是企业原料、设备的来源 市场为企业提供技术和劳动力 企业的产品必须按等价交换的原则在市场上销售 企业只有保持并扩大市场份额才能生存和发展,8/30/2018 1:19 AM,8/91,企业资金的循环过程,货币资金,原材料,设备厂房,人工费,生产过程,销售过程,货币资金,(买方
3、),(卖方),(G),(G),8/30/2018 1:19 AM,9/91,产品只有适销对路 才能使企业赢利！,所谓适销对路就是指企业所提供的产品或服务能够满足消费者的需求，并能激起消费者的购买意愿。,8/30/2018 1:19 AM,10/91,OK！需求造就市场！,需求 =市场?,您需要吗？,都需要!,但有些东西,8/30/2018 1:19 AM,11,我要一辆昂贵的汽车,8/30/2018 1:19 AM,12/91,需求,需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。,什么是需求？,8/30/2018 1:19 AM,13/91,有效需求和无效需求,有
4、效需求-有支付能力的需求 无效需求-暂无支付能力的需求,8/30/2018 1:19 AM,14/91,潜在需求和现实需求,有支付能力的需求还只是一种潜在的需求,潜在的需求转化为现实的需求还必须具备一定的条件:,家庭支出的分配比例选择商品或服务的品牌,购物环境购物时的心情,8/30/2018 1:19 AM,15/91,家庭支出的分配比例,同样是年收入30000，有人可能会花5000元去更新电脑配置，却舍不得穿100元以上的衣服；也有人愿买便宜的二手电脑，却舍得买1000一套的时装。这就是家庭消费的比例。,8/30/2018 1:19 AM,16,马斯洛需求层次理论,8/30/2018 1:1
5、9 AM,17/91,产品的供给关系,即使消费者已经决定购买某种产品，对于生产厂家来说，这种需求仍然是一种潜在需求。因为每一个产品都有众多的品牌，消费者要在众多的品牌中进行比较，挑选性价比最高的商品。,8/30/2018 1:19 AM,18/91,促销活动,促销会促使消费者做出购买决定。例如今年春节前成都电信与“诺基亚”联手搞了个“交话费送手机的活动”。因为这个活动，那些本来不打算买新手机的人变成了诺基亚的用户。,8/30/2018 1:19 AM,19/91,购物时的心情影响,我们常常会有这样的经历，到超市去买东西时，人们往购物车中放的东西可能会有一半以上是不在购买计划之列的。买东西有时候
6、纯粹就是“心血来潮”。,8/30/2018 1:19 AM,20,购物数学SHOPPING MATH,男人总是花两元钱买他需要的价值一元钱的东西 A man will pay $2 for a $1 item he needs.女人总是花一元钱买她不需要的价值两元钱的东西A woman will pay $1 for a $2 item that she doesnt need.,8/30/2018 1:19 AM,21/91,企业必须及时了解市场需求的变动情况，把握市场的走向，才能抓住有利时机，做出正确的决策 。,Conclusion: 需求的变动造成了市场不确定性,So,8/30/2018
7、 1:19 AM,22/91,三、市场调查的对象,市场调查就是运用一定的技术手段，收集一系列与企业经营相关的市场信息的过程。市场调查的对象消费者对某种商品的需求信息，以及 与这种需求相关的其他信息。,8/30/2018 1:19 AM,23/91,广义的和狭义的市场调查,狭义的市场调查（Market research ）特指针对顾客所做的调查。广义的市场调查（ Marketing research ）除顾客调查外，还包括环境调查、产品调查等。,8/30/2018 1:19 AM,24/91,四、市场调查的意义,市场调查被誉为企业的雷达和眼睛,知己知彼、百战不殆,8/30/2018 1:19 A
8、M,25/91,市场调查的意义,市场调查为企业决策提供依据 市场调查帮助企业开拓新的市场 市场调查能企业为赢得竞争优势,8/30/2018 1:19 AM,26/91,（一）市场调查为企业决策 提供依据,经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否。直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。,8/30/2018 1:19 AM,27/91,（二）市场调查帮助企业开拓 新的市场,企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发新的市场，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。,8/30/2018 1:19 AM,28
9、/91,（三）市场调查能企业为赢得 竞争优势,企业只有通过市场调查了解竞争对手的经营策略、产品优势、技术力量、促销手段及未来发展意图等信息，才能做到知彼知己，百战不殆。,8/30/2018 1:19 AM,29/91,开个饭馆，应该了解哪些方面的信息？,8/30/2018 1:19 AM,30/91,第二节 市场调查的内容,社会环境调查 消费者调查 产品调查 市场营销调查,8/30/2018 1:19 AM,31/91,一、社会环境调查,8/30/2018 1:19 AM,32/91,环境调查的意义,消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的生产、经营活动也一样。市场环境调查是指对影响企
10、业生产经营活动的外部因素所进行的调查。一个地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理、技术、法律和竞争等等因素所组成的，而这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。,改变你能改变的，适应你不能改变的,企业选址时尤其要考虑对环境的调查,8/30/2018 1:19 AM,33/91,环境调查的三层次,（1）总体环境调查 （2）产业环境调查 （3）竞争环境调查,8/30/2018 1:19 AM,34/91,总体环境调查的内容,政治环境调查 经济环境调查 文化环境调查 气候、地理环境调查 法律环境调查,8/30/2018 1:19 AM,35/91,政治环境,政治环境是指企业面临的外部政治形势，
11、状况和制度，分为国内政治环境和国际政治环境。 对国内政治环境的调查，主要是分析党和政府的路线，方针，政策的制定与调整及其对市场，企业产生的影响。,Open a restaurant in Iraq,8/30/2018 1:19 AM,36/91,政治环境调查,政治环境调查主要指政府的政治、经济政策。在我国，由于各地区生产力水平、经济发展程度的不同，政府对各地区的经济政策也不同。有些地区的经济政策宽松些，有的严格些。对某些行业采取倾斜政策，对不同的行业采取不同的优惠、扶持或限制政策这些都会对企业的经营活动产生影响。,西部大开发， 振兴东北老工业基地,8/30/2018 1:19 AM,37/91
12、,政治环境调查行业,工信部部长李毅中2009年12月21日在2010年全国工业和信息化工作会议上指出，明年工业增长的主要目标为：规模以上工业增加值同比增长11%左右。同时结合“十二五“规划编制，初步考虑把信息网络、先进制造业、生产服务业、新能源、新材料和生物医药等领域作为培育重点，制定专项规划和产业政策，加强研发支持。,8/30/2018 1:19 AM,38/91,政治环境调查行业,2009年重点扶持 9个行业包括轻工、纺织、钢铁、有色、汽车、石化、船舶、电子、通信。此外,拉动汽车消费,促进汽车产业发展的综合性政策正在制订中。针对9个行业的一系列扶持政策包括:全面实施增值税转型改革,调整进出
13、口税率;建立专项资金,支持企业技术改造,增大对有关行业支持力度;扩大信贷规模,尤其是解决中小企业资金困难;促进工业产品市场营销,扩大政府采购范围;增加重要原材料战略物资储备;实施油气、化肥等工业产品定价机制改革;支持企业兼并重组,鼓励企业“走出去”,开拓国际市场等。,8/30/2018 1:19 AM,39/91,经济环境调查,经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高以及经济形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。,8/30/2018 1:19 AM,40/91,文化
14、环境调查,在构成文化的诸因素中，知识水平影响着人的需求构成及对产品的评判能力。知识水平高的地区或国家科技先进、性能复杂的产品会有很好的销路；而性能简单、易于操作、价格便宜的产品则在知识水平低的地区或向家能找到很好的销路。宗教信仰及风俗习惯,8/30/2018 1:19 AM,41/91,气候、地理环境调查,气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。同样的产品在不同气候条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同，因而，产品在不同的地理环境下适用程度和需求程度会有很大差别，由此引起销售量、销售结构及销售方式
15、的不同。,8/30/2018 1:19 AM,42/91,法律环境调查,企业在市场经营活动中，必须遵守各项法律，法令，法规，条例等。 法律环境的调查，是分析研究国家和地区的各项法律，法规，尤其是其中的经济法规。 随着买方市场的形成，消费者组织对企业营销活动的影响日益增强，企业管理者在市场活动中必须认真考虑消费者利益，为消费者提供良好的产品和服务。,微软在中国的烦恼 求职趣话：5元VISTA,8/30/2018 1:19 AM,43/91,二、消费者（市场需求）调查,8/30/2018 1:19 AM,44/91,市场需求调查的意义,对企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的产品市场
16、好坏、容量大小等实际上是针对消费者而言的。市场容量的大小制约着企业生产、经营的规模。没有需求，也就谈不上具有市场容量，当然就无法进行生产；需求变化，生产也会随之发生变化。所以针对消费者所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。,8/30/2018 1:19 AM,45/91,消费者（市场需求）调查的内容,l 消费需求量调查 l 消费结构调查 l 消费者行为调查,8/30/2018 1:19 AM,46/91,（一）消费需求量调查,(1) 货币收入(2) 人口数量,收入由哪些 构成？,工资、津贴、课时、奖金、兼职、意外收入、赠与,8/30/2018 1:19 AM,47/91,（二）消费结构调查, 人口构成人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。 家庭规模及构成家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求就大。,
