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1、开封置业客群研究专题,晖达控股开封城市公司营销部 2015年04月29日,目 录,一、 开封市场客户特征,二、 周边项目客户研究三、 项目问卷调研客户分析,开封置业客群研究,四、 目标客户研判,开封置业客群研究,开封市场客户特征,PART 1,目前汴西新区开发项目近20个，后续开发存量约400万方以上，开发趋势由纯居住项目向综合体逐渐演变，市场以高层居多，但项目地块周边洋房开发量依然较大。未来对我项目客群分流较大。,开封市场客户分析,市场调研中，开封房地产市场客户将主要存在三种，即首次置业、改善型和投资型客户。受政策影响，住宅投资客户比例逐年下降。,客户,首次置业客户,改善置业客户,投资置业客
2、户,25-30岁 现状：90以下小两房和110-130以下小三房需求旺盛，该部分目标客群竞争激烈。,35-45岁以上为主 现状：主力需求120-140大三房及140以上四房，目前区域内开元华庭、悦都中等偏大户型受市场热捧。,35岁以上为主 现状：以改善型投资客为主，看好该区域未来发展潜力，公寓LOFT小户型及大三房、四房较受青睐。但受政策影响，住宅投资客户比例急剧下降。,置业客户群体分析,开封市场客户分析,从上图分析可以看出85-89小两房、110-130小三房高层产品是市场主力，且产品同质化严重。 随着西湖湾、海马公馆及橄榄城洋房的去化，面积在130以上，总价90-200万的大三房、大四房成
3、为品质改善首选，但价格过高，户型赠送过小，客户需求未有效得到满足。,未满足的供应,40-70,85-89,90-100,110-130,140-160,160及以上,40-70,80-100,110-130,140-160,160以上,未满足 供应区间,供应空间 增大,主流供 应区间,市场的主流供应集中在80-100以及110-130，主要集中在高层产品，140-160以上的舒适型、改善型产品主要集中在价位较高的洋房和大平层，购房需求尚未得到充分满足。,目标客户群体分析,主流供 应区间,置业客户需求特点,开封市场客户分析,90以下小两房，110-130小三房、140-160大三房、大四房,可接
4、受单价4500-6000元/,可接受单价,购房目的,自住改善为主,需求面积,自住和改善型,主力客户群,中小户型自住，大户型改善客户,总价控制,对于总价的接受程度弹性空间较大,他们是切身感受到开封房价上涨的群体，他们有极强的购买欲望，以高实用价值的中小户型和具有溢价能力的大户型为购房目的。,和区域内其他换房客不同，本案目标客户具有以下特征： 自住客：多为改善型需求，原有物业不能满足要求，追求居住的舒适型； 拥有相对雄厚的资金实力，能够支付高端物业的高价格； 家庭结构比较复杂，主要以年青或中青年为主； 现有产品供应不能满足客户对于使用功能、总价对应等方面的需求； 改善或投资客：早期错过投资机会，或
5、置业不合适。,目标客户的剥离,置业客户群体分析,开封市场客户分析,尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但从区域内客户职业构成来看，普通职业、公务员和事业单位、企业员工和个体经营者为未来的置业主力群体。,2房普通职员为绝对主力，刚性特征十分明显； 3房相对比较均衡，公务员、企业员工和个体经营者为主力； 4房个体经营户和公务员、事业单位员工构成主力。,置业客户群体分析,开封市场客户分析,开封置业客群研究,周边项目客户研究,首次置业与改善性客户为市场主流客户，受政策影响，住宅投资性客户比例有所下降； 客户需求产品集中在80-100以及110-130，主要集中在高层产品，140-160以上的舒适
6、型、改善型产品主要集中在价位较高的洋房和大平层，由于总价过高，购房需求尚未得到充分满足； 客户职业构成来看，普通职业、公务员和事业单位、企业员工和个体经营者为市场置业主力群体。,开封置业客群研究,重点洋房项目客户研究,PART 2,客户分析郑开森林半岛洋房客户主要集中在30-55岁之间，以公务员、个体户、事业单位高层、企业白领为主，其中市区客户占60%，县城客户占10%，前期郑州客户占15%。,开封置业客群研究,客户分析开元华庭洋房客户主要集中在30-55岁之间，以高级公务员、私营业主、生意人及在外地开封人为主，这部分客户资金实力雄厚，具有较高的个人素质，对居住环境和项目品质要求较高。,开封置
7、业客群研究,客户分析迪臣世纪豪苑洋房客户主要集中在30-60岁之间，以市区购买客户为主，多为私营业主和生意人，该部分人拥有浓厚的皇城情结，虚荣又好面子，对地段的认可度较高。,开封置业客群研究,客户分析万丽铂金瀚宫洋房客户以西区和周边居民客户为主，多为高级公务员、私营业主和生意人，市区客户占90%，郑州及郊县客户占10%。,开封置业客群研究,成交客户认知途径分析：,显性分析：成交客户认知途径，朋友介绍仍占最大比重，这主要与开封人生活交际圈子较小相关，高出高层2%，说明洋房的圈层感更强，其次为户外媒体占比12%，网络媒体占比7%，活动占比6%，拓客类效果一般占比3%。 深层剖析： 对于圈层感更强的
8、洋房成交客户要做好数据库维系，线上媒体对洋房客群吸引度明显高于线下，媒体投放上要“重线上与现场活动体验”,橄榄城客户梳理,开封置业客群研究,成交客户区域分析：,显性分析：从成交客户居住区域来看，五县客户与金明区客户最多，且比例相当，共占比58%，是项目的核心客群，其次为鼓楼区与顺河区东部客户，占比30%，龙亭区与禹王台区北部、南部客户占比12%。 深层剖析：从区域来看，除五县客群外，金明区仍是项目主力客群居住区域，市区东部由于拆迁、环境差等原因，购房者比重较大，为本案客户召集的潜力区域，北部与南部客户作为补充。,橄榄城客户梳理,开封置业客群研究,成交客户付款方式分析：,显性分析：一次性付款方式
9、占比14%，远高出处于资本积累阶段的高层客群所占比重（仅为8%），按揭客群占比86%，仍是主力。 深层剖析：一次性付款客户多选择3-5层产品，一二层总价高，选择客户有限，为快速回款在优惠策略的制定上可拉大按揭与一次性付款方式的优惠差距，促进一次性成交比例。,橄榄城客户梳理,开封置业客群研究,成交客户年龄与户型对位分析：,显性分析：成交客户年龄集中在31-40岁之间，占比35%，较高层上升一个年龄段，选择楼层分散，其次为20-30岁年龄段，多选择 中间楼层与顶层房源， 41岁以上客户占比15%，多选择1-2层房源。 深层剖析：一二层房源主力购买客群为31-40年龄段，有一定的积蓄，多为改善型住房
10、，41岁以上客户多为养老住房与为子女购房类型，,橄榄城客户梳理,开封置业客群研究,成交客户付款方式分析：,显性分析：一次性付款方式占比14%，远高出处于资本积累阶段的高层客群所占比重（仅为8%），按揭客群占比86%，仍是主力。 深层剖析：一次性付款客户多选择3-5层产品，一二层总价高，选择客户有限，为快速回款在优惠策略的制定上可拉大按揭与一次性付款方式的优惠差距，促进一次性成交比例。,橄榄城客户梳理,开封置业客群研究,开封置业客群研究,周边项目客户研究,项目周边高端楼盘客户的年龄主要集中在30-55岁之间，以公务员、个体户、事业单位高层、企业白领为主，其中市区客户占60%，县城客户占10%，前
11、期郑州客户占15% 。这部分客户资金实力雄厚，具有较高的个人素质，对居住环境和项目品质要求较高；从区域来看，金明区仍是项目主力客群居住区域，市区东部由于拆迁、环境差等原因，购房者比重较大，为本案客户召集的潜力区域，北部与南部客户作为补充。县区客户比重呈上升趋势，县区市场有待进一步挖掘。,项目问卷调研客户分析,PART 3,开封置业客群研究,我部共完成有效问卷98份，调研信息如下：,客户问卷调查,1. 客户均价、总价分析,分析：洋房均价预期6000元以下占比最高，达到51%，其次是65007000元占比19%；洋房预期总价：7080万占比最高38%，其次8090万占比21%，说明客户对此区域洋房
12、价格预期偏低，但也受客户对主观臆断的价格因素影响。,开封市场客户分析,客户问卷调查,2. 面积需求、赠送面积分析,分析：洋房面积需求最高是120130占比34%，其次130140占比21%，160面积占比最小为11%，说明客户受总价和产品实用性影响，更接受120-140之间产品。赠送面积需求中最高是2030占比35%，其次是3050和100以上的，各占比20%， 10以内和5080的占比最少，说明赠送面积并非越大越好，2030需求比重最高。,开封市场客户分析,客户问卷调查,开封市场客户分析,3.洋房类型、洋房层数分析,分析：需求洋房类型中电梯洋房占比41%，其次纯复式洋房占比30%，退台花园洋
13、房占比20%，普通多层占比最少9%。需求洋房层数：5+1层占比37%，6+1层占比27 %，6层占比23%，8层和8+1层占比最少。,客户问卷调查,开封市场客户分析,4.社区规划、客户关注点分析,分析：洋房社区产品组合中，期望纯洋房社区的占比51%，洋房+小高层的占比22%，洋房 +高层的占比最少10%，纯洋房社区因社区的纯粹性被市场接受度较高。客户关注点中关注物业的占比最高23%，其次关注地段的占19%，关注品质的占比17%，其它景观、配套、品牌的关注点也较大，占比相当。,客户问卷调查,开封市场客户分析,5.洋房建筑风格、外立面分析,分析：客户建筑风格偏好方面，欧式占比43%，现代占比29%
14、，中式占比15%，其他风格占比7%，风格无所谓占比6%。说明欧式风格较为受欢迎。外立面方面最高干挂石材占比52%，其次真石漆占比35%，面砖占比13%。,客户问卷调查,开封市场客户分析,6.洋房必要空间、社区配套设施分析,分析：客户需求的空间，需求露台的最高占比40%，其次需求入户花园的占比30%，再次需求下沉式庭院的占比26%。露台和入户花园需求较大。社区配套设计，需求双水的占比29%，需求双气的占比30%。双水双气是客户最为关注的社区内配套。,客户问卷调查,开封市场客户分析,7.洋房物业、车位需求分析,分析：洋房社区物业需求，自持物业即可占比41%，外来一级物业占比31%。自持物业即可满足
15、开封洋房客户需求，其对物业品牌无明确要求。车位方面，需求1个车位占比68%，需求2个及以上车位占比32%。,客户问卷调查,开封市场客户分析,8.区位认识、区位敏感度分析,分析：针对晖达新世界10号地块所处区域，认为未来发展不错的占比74%，认为相对偏远的占比其次12%。客户针对此区域，可以考虑的占比44%，其次是“有待进一步了解的”占比24%。 客户对区域较为认可，对此区域产品有一定考虑。,客户问卷调查,开封市场客户分析,9.客户年龄、家庭成员数量分析,分析：调查样本客户，2630岁占比39%，3135岁占比23%。客户群以中青年为主。 家庭成员数量中，35人占比最高70%，其次2人占比20%
16、。35人家庭占绝大多数。,客户问卷调查,开封市场客户分析,10.客户职业、年收入分析,分析：客户职业中私企业主占比27%，其次公务员，占比19%，其他职业占比54%。 年收入510万占比最高50%，1020万占比27%。年收入水平处于中等偏上水平。,客户问卷调查,开封市场客户分析,11.客户购买目的、持有物业数量分析,分析：客户购买目的，改善居住的最高占比66%，日常居住的占比18%，投资的占比14%。改善型购房是主要置业目的。目前持有物业数量，本地多套住房的最多，占比51%，其次是本地首套的占比41%。多套住房的占绝大多数，首次置业的也占相当大比重。,开封市场客户分析,客户问卷调查总结,访谈客户特征：受访者主要为26-35岁间的中青年两代家庭为主，职业多为私营业主和企业高管，年收入在10万元左右，购买能力相对较强； 区域方面:客户对晖达新世界10#地块区域有一定认知，但了解不深，看好未来前景，但有待考虑较多； 客户关注点：该区域配套设施在保障基本生活设施的基础上，例如双水、双气、教育医疗等有更高的要求，对社区智能化安防、中央空调、直饮水、太阳能等科技配套意向较高； 面积方面：客户意向面积在120-140，意向赠送露台、入户花园面积，赠送面积10-30； 价格方面：对该区域洋房均价预期为6000元/，总价控制在70-80万。,
