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1、现在是未来,鑫苑世纪东城2011年营销思路,伟业顾问郑州公司,2,谨呈：河南鑫苑置业有限公司,市场篇,本体解读,营销策略总纲,整体市场研判 区域解读,项目本体解读 项目价值再认知,营销目标界定 营销策略 推盘节奏及定价,整体发展战略,适于本案的竞争模式 项目整体定位 客户定位,本报告的思路及框架,市场篇,本体解读,营销策略总纲,整体市场研判 区域解读,项目本体解读 项目价值再认知,营销目标界定 营销策略 推盘节奏及定价,整体发展战略,适于本案的竞争模式 项目整体定位 客户定位,2001年2010年郑州市场走势图,郑州地产发展走势,整体市场平稳发展，健康、有序,2009年1月2010年12月郑州
2、市场走势图,郑州地产发展走势,郑州最新限购令,自2011年3月4日起，对在本市市区（含市内五区、郑东新区，下同）已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括购房人、配偶以及未成年子女，下同），持有本市居住证1年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税1年以上的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供1年以上本市居住证或社会保险缴纳证明或个人所得税纳税证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区向其售房。 郑州市住房保障和房地产管理局文件 郑房管201110号,极大市场震动，巨大影响 本案销售
3、难度成几何倍数增加！,宏观环境,新“国八条”,国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，以下为部分条款内容 第三条：调整完善关税收政策，加强税相收征管：买住房不足 5 年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。 第四条：强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%，贷款利率不低于基准利率的 1.1 倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。 第六条：合理引导住房需求：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本
4、地户籍家庭限购 2 套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购 1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。,影响： 1、增加了房屋投机的成本；2、提高了购房门槛；3、限购则从需求的源头上进行拦截。 三管齐下，加剧市场的观望情绪，增加了项目销售难度。,宏观环境,持续加息+紧缩银根,影响： 加息直接增加月供，紧缩银根提高贷款门槛，减少利率优惠，购房成本增加。,从2010年1月18日进入上调存款准备金率通道后，1年内连续8次上调准备金率，大幅减少银行流动资金。直接影响：银行放贷门槛增加，难度加大。,宏观环境,整体市场研判小结,郑州作为省会城市，尤其是距离北京较近的中部城市，房地产发展
5、一贯较为平稳，即使受金融危机等外部因素影响，整体呈现平稳上升的态势，未来前景较好；,新一轮全国范围的地产调控，郑州也不能独善其身，逐步升级的限购政策，使本案的运作遇到了前所未有的挑战；,2月份郑州市场销售量呈现量跌价滞情况，结合3月初全市限购，郑州将在短期内进入市场盘整期；,遇到较大政策风险，操盘难度增加,市场篇,本体解读,营销策略总纲,整体市场研判 区域解读,项目本体解读 项目价值再认知,营销目标界定 营销策略 推盘节奏及定价,整体发展战略,适于本案的竞争模式 项目整体定位 客户定位,东区集中了大量政治和商务资源，区位价值显著,郑东新区西起中州大道，南自机场高速公路，规划总面积约150平方公
6、里。将成为未来郑州的新中心。聚集了全市最高端的住宅和商务办公物业，目前已初具规模，未来发展前景看好，对投资置业者吸引力较大。,项目位处郑州城市新中心位置； 区域内已有大规模的高尚住宅开发，住宅市场趋近成熟，认可度较高； 区域内有郑州国际会展中心，是郑州的国际窗口，也是郑州未来最受瞩目的地段。,区域价值,区域解读,郑东新区综合客运站：将建设成为集铁路、公路、轻轨、城市公交等多种交通方式于一体的综合换乘系统。 是石武铁路客运专线、徐兰铁路客运专线的“十”字交会枢纽站，是国家重要的交通枢纽。 与长途公路客运、城市轨道交通、城市公共交通等共同组成郑州市的综合交通枢纽。,区域发展郑东区域内部资源,郑州国
7、际会展中心：集展览、会议、商务、餐饮、休闲观光为一体，大型综合性现代会议展览设施。,河南艺术中心：五个椭圆体的长轴汇集于一个中心，设戏剧场、影视中心、艺术馆、美术馆、音乐厅、排演厅等 。,区域集中了全省商务、金融、商业最优势资源，为本项目提供大量的高端客群,区域解读,2010年供应量较大，2011年1月后供求基本平衡，,区域市场研判,2010年2月-12月商品住宅供应总量836.54万平方米，成交总量949.49万平方米，市场表现供不应求，供应缺口112.95万平方米。 郑州市从2011年1月、3月新政开始出现供应、成交量同时下跌的情况，预计2011年上半年市场会持续低迷，买卖双方持续观望。,
8、2010年供求关系的不稳定，促成成交价格持续上浮，大量消化存量房，市场形势一片大好。 2011年1-2月份，郑州市商品住宅市场呈现量价齐跌的势头，市场的调控政策对购房的心理起到了一定的作用，但是政策的暂时性，可能会导致房价的报复性反弹。,区域市场研判,成交量5月出现小幅下跌后平稳运行，受供应影响， 3-12月量价保持高位运行 。,区域房地产土地供应状况,2010年郑州市全年出让土地171块，成交面709.87万。其中5月份出让面积最多。,10年2-12月，郑东新区土地成交高达49块，成交面积主要集中在4月份，5月-10月成交面积较少。目前郑东新区成交地块2块。,随着2010年区域较大的成交量，
9、在2011年新政的影响下开发商拿地热情预计减弱年,区域解读,同区同类产品,关联竞争,市场竞争分析,世纪东城,卢浮公馆,海马公园,财信圣地亚纳,美景鸿城,东方鼎盛时代,中豪汇景湾,高速奥兰花园,天明雅园,永威东棠,永威翡翠城,升龙凤凰城,远大理想城,同区同类重点竞品,区域项目概况,区域特点：品牌开发商+大规模开发,19,区域内后期供应超过200万，竞争激烈。,受容积率、70/90政策影响，导致产品同质化严重,价格区间差异小且高，目标客户相近，客源抢夺激烈。,我项目规模虽偏小，可在产品力塑造层面进行深化，规避价格竞争。,区域共荣成为重要的展示平台 竞争中求发展树立项目个性,竞争环境结论,知名开发商
10、聚集，区域认知度高，潜力无限。,SWOT分析,核心优势：品牌力+区域力+产品力（后期营造）,市场篇,本体解读,营销策略总纲,整体市场研判 区域解读,项目本体解读 项目价值再认知,营销目标界定 营销策略 推盘节奏及定价,整体发展战略,适于本案的竞争模式 项目整体定位 客户定位,项目位于郑东新区商住物流区 距离郑州新火车站约2公里，郑州铁路快速客运站、CGD、CBD、宝龙城市广场等郑东新区重要设施均在地块半径3公里之内。 随着郑东新区住宅用地日益稀缺及郑东新区配套设施的日益完善，区域升值潜力非常大。,新火车站商圈带来的高端商业配套，加速地段价值提升,外部条件地段价值,项目本体解读,康平路与东风东路
11、相夹。 东依107国道，南侧紧邻七里河；京珠高速、东风路、黄河路、农业路、郑开大道等交通干道遍布周围 轨道交通：在建的1线，与规划中的3号线轨道交通站点也位于地块附近。 郑州铁路快速客运站、CGD、CBD、宝龙城市广场等郑东新区重要设施均在地块半径3公里之内。,道路交通畅达，保障项目与城市核心快速连接,外部条件交通价值,项目本体解读,省级政务区：金水路沿线为省级政务区，首期规划引入32家机关单位和企业，其中包括省国土资源厅、省交通厅、省司法厅等10家省级单位，市国税局、市工商局、郑东新区行政服务中心等11家市级机关，电信、石化、矿产等11家国有大型垄断企业及地市政府驻郑办事机构。 医院:郑州市
12、急救中心、颐和医院、管城中医院 学校:47初中、47高中，17中，75中，86中，祭城中学、祭城小学、康平路小学、东周小学，聚源路小学、建业小哈佛学校、海文实验幼儿园 商业:红星美凯龙、麦德龙大买场、宝龙城市广场、省建材精品市场、铝材市场、板材批发市场,区域内教育配套完善，但医疗、商业等生活配套匮乏 生活氛围及便利性较差,学校,红星美凯龙,外部条件配套价值,项目本体解读,A宗地： 规划用地面积：2.24万平方米 容积率：3.5 住宅总建筑面积：7.8万平方米 住宅总户数：780 住宅部分机动车位：1个/1户 绿地率：30% B宗地： 规划用地面积：5.6万平方米 容积率：3.5 住宅总建筑面积
13、：14.5万平方米 公寓总建筑面积：2.4万平方米 住宅总户数：2259 住宅部分机动车位：1.0个/100平米 绿地率：40%,地块条件不成熟; 容积率高；地块相对分散；铁路噪音有影响 制约项目的高端形象的树立,内部条件项目规划,总建面：24.7万,A地块南北狭长，导致规划布局受限,B地块靠近铁路不利环境,项目本体解读,大区域环境好，发展势头强劲，有利于吸引关注,小环境不成熟，产品规划形式有所限制，需后期补强,AB地块相对独立，难以形成整体调性的统一,增加了项目高端形象统一性的操作难度,项目难点梳理,思考：,面临诸多条件，地块如何关联？项目究竟如何定位？ 带着这些问题，我们从市场找答案！,市
14、场篇,本体解读,营销策略总纲,整体市场研判 区域解读,项目本体解读 项目价值再认知,营销目标界定 营销策略 推盘节奏及定价,整体发展战略,适于本案的竞争模式 项目整体定位 客户定位,本报告的思路及框架,项目在地段、交通等方面优势不明显，但企业品牌、物业拥有绝对优势,如何突围？,竞争战略及竞争模式,借势营销，同时又体现项目的特色和差异化形象,领导者,追随者,补缺者,挑战者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,领袖地位,非领袖地位，夺取市场份
15、额,次/非主流地位,敏锐的机会主义者,借势区域，实现与竞品同台竞争 无限放大品牌价值，实现差异化竞争,竞争战略及竞争模式,市场篇,本体解读,营销策略总纲,整体市场研判 区域解读,项目本体解读 项目价值再认知,营销目标界定 营销策略 推盘节奏及定价,整体发展战略,适于本案的竞争模式 项目整体定位 客户定位,从来电来访客户关注因素出发,核心价值归纳及定位推导，寻求项目差异化营销的出发点,2010.11.22011.3.12 ，项目共计来电322通，来访131组，巡展接待207组，关注度基本如下：,客户关心点主要在：品牌、区域、物业、产品等环节,前期接待客户关注度分析,实施全国化开发战略，跨7省市，
16、20余名盘。,14年来，产品在升级，品质在提升，放眼中国，鑫苑已经成为未来品质生活代名词,客户关注点一：开发品牌,深耕郑州14年，区域领头羊,客户关注点一：开发品牌,开发背景： 作为上市公司、全国化布局的郑州一线开发公司，有丰富的开发经验和较强的抗风险能力，具备完整交付工程的实力。 开发理念：创建美好家园是我们的共同心愿！,发展方向： 从郑州走向全国，即将进入百亿俱乐部，并将进入全国地产开发第一梯队，代表了未来人居的发展方向。,客户较为看重开发品牌，大的开发品牌让客户对未来预期有坚强的保障。,鑫苑，代表未来人居发展趋势,代表郑州发展未来，中原经济区发展火车头,客户关注点二：区位及发展前景,经过周边客群调研，及现场三个月来接电接访得出，客户来源以郑东新区为主，金水区、管城区为辅，另有部分地市客户； 在没有进行大规模推广，仅依靠现场围墙、社区及市场巡展，临时售楼处： 平均每天有35组的来访量，高峰时甚至有近10组客户， 每天平均5组以上的来电量，主要依靠网络详情页及周边派单。,
