康师傅通路精耕39版2012年终极版,修订版,完美

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1、通路精耕39 通路规划与执行,董事长饮料经营理念,效益,品牌（好感度）,产品（独特性）,通路（绵密度）,生产（低成本）,企业经营重点,企业经营,OEM,OPM,实物成本50%,品牌附加30%,通路附加20%,消费者购买因素,45%,5%,20%,10%,15%,5%,利润20,0%,12%,8%,城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化,批发市场的没落,1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复杂,交通限制与地价上涨,1.仓租增加,库容变小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧,单点产值增加,1.批发商配送距离缩短 2.批发商配送频

2、率增加 3.出现小订单甩货 4.服务能力相对降低,背景-城市建设,城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加,一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来,单位:箱/月,来的巧,来太晚,来的早,背景-通路的发展,终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加 通路业种别区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求变大 未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控,2003年,2006年,2008年？,背景-终端掌握,背景-从竞争看,浙江省2005年数据,竞争对手已经逐步进军非碳酸市场(果粒橙,茶研工坊) 要被动防守? 要主动出击?,目的,机会与威胁 充实人力掌握通路 达到效益提升建立通路门槛,精耕城

3、区细作操作流程,城市分级,通路普查,先将城市以其重要度做分级,决定经营方式,客户的普查深挖经营潜力,通路规划,通路架设,区域，通路等经营方式,确认通路经营方式,布建经销商，保障金流物流,明确通路定义,人员布建,商圈规划,首先明确通路定义,明确通路的定义-1,明确通路的定义-2,明确通路的定义-3,语言对照表,未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶,通路层级的设定,城市分级与经营模式,典型行政区域图,核心城区,城郊,城郊,城区,外埠,外埠,城区,外埠,外埠,城郊的界定,当城市周边是以工商服务业为主的则说明与城市较为接近，可成为城郊，现多已成为城市的周边区。 当城市周边是以农林畜牧业为主的

4、则说明与外埠较为接近，应仍为乡镇，作业模式应采用外埠操作方式，此类乡镇多属于范围广、产值低。 如果城郊的面积很小，则可包含在城区内一并做经营考量,市？ 商业贸易 人口聚集,城市分级说明,NW区,NE区,SW区,SE区,人口多，人均饮用大，市场大，发达的大城市，精耕的主要城区,人口少，人均饮用大，市场中，发达的小城市，精耕的次要城区,人口多，人均饮用小，市场中，不发达的大城市，精耕的次要城区,人口少，人均饮用小，市场小，不发达的小城市，外埠方式经营,核心城区经营方式,工厂,K A,MA批发,士多批发,特通批发,MA之BC级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C

5、,批市批发,旺季加班车销,直营业代拜访/转单/CRC,组长拜访/转单/CRC,业/助代拜访/转单/CRC,助代拜访/转单/CRC,DC经销商,KA 总仓,业代拜访/转单/CRC,核心城区通路结构图(DC直接到位),工厂,KA,邮差经销商,物流经销商,CC/特C,顶通,重点特通,信箱,MA/CA/CB,特A特B,直营业代拜访,助代拜访,旺季加班车销,KA 总仓,业代拜访转单,批市摊床,CC,旺季加班车销,核心城区通路结构图(过渡方式DC)-现况,工厂,KA,MA批发,士多/特通/单点批发(新开户）,特通批发,MA之BC级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C,

6、批市批发,旺季加班车销,KA 总仓,业代拜访/转单/CRC,直营业代拜访/转单/CRC,注：未来DC配送士多批发与特通批发，物流经销商配送单点批发与批市批发,士多批发,未来DC,MA之BC级店/CACB,特通业代拜访转单,核心城区通路结构图(过渡方式DC),助理业代拜访转单,物流经销商,过渡DC的操作,物流占比高，不愿转做DC,架过渡DC，配送士多/特通/MA批发 区域细分，增加士多/特通/MA批发,全面掌握有价值一阶扩大士多/特通/MA批发销售扩大DC销售,掌握主动按区域切分变为2个DC,核心城区通路经营方式结构图(过渡方式DC) -目标,工厂,K A,MA批发,士多批发,特通批发,MA之B

7、C级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C,批市批发,旺季加班车销,直营业代拜访/转单/CRC,组长拜访/转单/CRC,业/助代拜访/转单/CRC,助代拜访/转单/CRC,DC经销商,KA 总仓,业代拜访/转单/CRC,设综合水厂城市的通路架设,针对有综合工厂所在地的12个城市(沈阳,天津,杭州,武汉,重庆,西安,广州,哈尔滨,青岛,郑州,福建,兰州),考虑到距离工厂比较近,可以将工厂作为DC使用,因此以上12个城市的通路架设可以采用以下模式(简称“直配主要二阶”方式):1.士多批发/特通批发/MA批发可以与公司直接交易,从工厂直接发货2.批市批发/单点批发

8、仍由物流经销商负责配送,采用直配主要二阶方式架设通路可以相应的节省原DC物流费用补贴的支出 但需要结合各城市的士多/特通/MA批发商的进货频次与平均订单量评估配送效益 同时还需要考虑各城市的交通管制,新疆,昆明虽为综合厂,但考虑到SKU齐全度的问题,暂不使用“直配主要二阶”方式,工厂,物流,单点批发,批市批发,士多批发,特通批发,MA批发,直营主要二批示意图,采用”直配主要二阶”后的相关操作,系统维护方面:在R3系统中建立直配二阶的客户形态，主要包含：“直配士多批发商”“直配特通批发商”“直配 MA 批发商”,地方公司操作面： 各地业务代表执行“客户开户”的流程，针对支配二阶客户建立客户资料卡

9、 客户资料卡经签核后交各地物流在R3系统中建立客户 客户采用二阶价，各地物流需要将价格维护好并做好与客户的对应 拜访服务与转单等均维持目前的操作不变,地方作业中需要注意： 未来业务员在建议订单时需要注意订单的整体量要尽量可以整车出货 工厂车队招标中需要考虑客户小量订单的配送问题(车队可以提供合适的车型) 工厂中针对小品项的备货要准备齐全,综合以上:建议授权各总经理选择采用DC或“直配主要二批”方式进行经营 已架设DC的城市如需要转型需可以对客户做好安抚工作,经了解截至到目前相关的12个城市DC运作进度如下:重庆已开始运作,并完成DC协议签署天津/西安/郑州已开始运作DC其他城市的DC尚未开始运

10、作,城区经销商经营方式结构图,工厂,K A,MA批发,士多批发,特通批发,MA之BC级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C,批市批发,直营业代拜访/转单/CRC,特通业代拜访/转单/CRC,助代拜访/转单/CRC,城区经销商,业代拜访/转单/CRC,旺季加班车销,城区经销商与城区DC的区别,采用城区DC方式:直营二阶,掌握一阶DC是物流功能并代收货款公司决定其出货价格不作促销,只针对批发商套餐补货主要在直辖市与省会城市未来精耕城市运作方式 对外称为“有委托收款的物流公司”,采用城区经销商方式:掌握二阶,局部掌握一阶经销商是通路分销环节自主决定其出货价格可以

11、做促销主要在地级市与发达县级市 以目前实际状况的过渡期 对外称为“经销商”,当现有2.5阶无法在通路精耕细作中转化为DC+物流时,则调整为城区经销商,依据管理能力与城郊/外埠市场的成熟度设定不同的经营方式,经营方式外埠,经销商,MA,CA,CB,特A,特B,特通 批发商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,车销助代拜访,驻区业代拜访批发商, 兼有管理与考核助代的责任 片区助代（编内）负责拜访县城MA,CA,CB,特A ,特B,甲AA级片区,4,经销商,MA,CA/CB,特A/特B,特通 批发商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发

12、商,车销助代拜访,驻区业代拜访批发商与MA 要求批发商招募批发商助代(编外)拜访CA,CB,特A,特B,甲A级片区,4,经销商,MA,CA,特A,特通 批发商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,车销助代拜访,驻区业代拜访批发商与MA,特A,甲级片区,乙级片区,经销商,MA,CA,特A,特通 批发商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,外埠业代拜访县城批发商与乡镇批发商以及县城主要MA,经销商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,外埠业代1对3-5个县服务,只拜访批发客户,丙级片区,城区DC/

13、城区经销商布建,城市有交通限行的经销商/DC仓库位置需要在限行区域外 无限行或限行范围小的城市，经销商/DC的仓库应尽量靠近城市中心,甲AA/甲A/甲级片区配送图,外埠业代拜访:乙丙级片区县城三阶,乙级片区乡镇二阶,乙丙级操作示意图,通路精耕执行细节,通路普查,细致做法可参考： 通路普查手册,通路精耕执行细节,公司,经销商/DC,批发商,士多,特通,金流,物流,金流,金流,物流,物流,顶通,物流,KA 直特,物流,经销商与DC商流示意图,直营业代掌握信息流,组长掌握信息流,业代掌握信息流,助代或特通业代 掌握信息流,初期以CRC卡掌握资讯 未来规划使用手机或PDA等工具,城区经销商/城区DC来

14、源,先划定商圈,再选定经销商/DC 依据精耕城区地理，商圈，交通，二阶批发商分布位置等特性规划相对应之城区经销商责任区域 做损益评估试算 计算出需要的资金，车辆，人员等 计算经销商/DC的投入产出（分淡旺季），确保其合理的投资回报 城区经销商/DC的主要来源: 原物流经销商转型 具备车辆,仓库,资金实力的批发商升级 具有实力的贸易公司、物流公司等 择优，保障运行平稳的前提下选择合适的经销商/DC,经销商/DC筛选流程,经销商/DC布建参考指标,DC管理重点,1.DC必须完全专属,与公司成为命运共同体 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否

15、则取消经营权 4.DC应有的配套设备： 出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理11月底完成软件准备12在北京测试1月在全国试点地区应用 三证齐全（营业执照、税务登记证、银行开户证明等） 5.车辆尽量使用箱型货车(效益最好,可超载),车型需要考量淡旺季的单日出货量 以淡季出货量核算车辆吨位 例:淡季400箱/天,旺季1500箱/天,1.5T车可装200箱,3T车可装400箱1.5T车2辆(保障淡季正常运转),3T车2辆(保障旺季正常运转)旺季峰顶时段外租车,淡季多余的车辆做车销 (平衡损益),DC的营运资金,营运资金的管理: DC需要在公司帐户存入相应金额的“营运资金” 为保障DC的资金使用效率,“营运资金”可以分淡旺季设定 营运资金(淡旺季) = 淡旺季平均出货金额预算 / 月周转次数 设置“营运资金”不足30%时不能再出货, 客户要立即补足 每年的12月重新计算“营运资金” “营运资金”相关内容需要在合同中明确,运用DC或经销商的得失,得到的： 解决邮差配送不及时的问题,避免遗失商机 DC品项齐全,防止二阶品项短缺 工厂出货SKU简化,可以用大车配送,增加出货效率 车队送货简化,车型变大,效率变好,可以有议价空间 营运资金保障生意运转更顺畅 促销品可以及时的发放 产品到终端的速度明显加快,