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1、,1. 企业背景,2.市场分析,3.产品分析,4.推广方案,5.方案总结,奔驰smart汽车创意营销方案,We are young ，We are smart我们正年轻，我们就是 smart,参赛队队名：Young队员：张嘉璐，吴馨怡，张燕红，叶晓生,Part One企业背景,奔驰smart背景 smart（精灵）汽车有限公司作为戴姆勒（梅赛德斯-奔驰的母公司）的全资子公司成立于1994年，是汽车界巨擘戴姆勒公司和瑞士钟表集团斯沃奇(Swatch)合作的产物。现代都市中车辆愈来愈多，为应对这个问题，许多汽车制造商陆续提出微型都市代步用车的概念。smart保留了概念车的创意又兼具了流行及实用等优
2、点。smart的产品理念是城市智能解决方案。小巧的造型，配合智能化及人性化的操控设计，令smart的车型如同一部聪明的大玩具。,Part One企业背景,奔驰smart在中国的销售背景 奔驰smart于2009年4月10日首次开始在中国销售。smart的目标群体并不是按照常规的年龄、收入、职业来划分的。它的目标客户群体是这样的一部分人：他们思想前卫，引领时尚潮流，热爱环保，拥有创新精神。 虽然奔驰smart没有锁定具体的目标消费群，但是，在中国，购买奔驰smart的主要消费群是家中已有一部或一部以上商务车的中年人，购买奔驰smart的原因大多是为了平日逛街购物等日常生活作为代步车使用。,Par
3、t One企业背景,背景分析通过对smart背景资料分析可知，smart中国市场的主要消费群是中年人，smart在80后、90后市场的缺失比较严重。可是，从smart的理念上看，smart面向的客户群体正是与smart拥有同样个性和理念的80后、90后的年轻一代。 针对这部分市场的缺失状况，此次营销策划活动的营销对象锁定在80后、90后。,Part Two市场分析,问卷调查,Part Two市场分析,问卷调查基础分析（1）,问卷问题：您的年龄是_?,此次问卷有效问卷总数为202份，其中88.95%为此次营销活动的营销对象所填问卷，因此问卷具有参考价值。,Part Two市场分析,问卷调查基础分
4、析（2）,问题：您了解奔驰smart吗?,从被调查者对smart的了解程度可以看出，smart在80后、90后市场的缺失极有可能是smart本身在品牌宣传方面不到位造成的。因此，应加大smart的宣传力度，增加社会对smart的品牌认知度和市场认可度。,Part Two市场分析,我国汽车市场整体分析,市场上小型车的可选性相对较大，而大多数中国人需要国产中档车可选性却比较小。smart作为具有品牌价值的微型车，具有绝对的优势。 中国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段。从国家的历史看，汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性作用。目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10-20万。sma
5、rt的价格定位针对的就是占市场消费最大的客户群体。 smart低排量、车型小，响应了“低碳环保”这一热门话题。在交通严重堵塞的今天，smart以其灵活小巧的身型避免了“开车难、停车难”等问题。 smart的品牌价值、合理价格、低碳环保是营销中可取的几大卖点。,Part Two市场分析,营销对象的特点分析,从数量上看，80后、90后消费者人数达4亿，其消费潜力巨大； 从质量上来看，这个处于20-30岁之间的消费者，消费需求旺盛。 80、90是推进当今世界消费潮流的 主力军，他们的购置力、购置认识、 购置话语权正在逐步上升。因此 ， 此次营销活动的营销目的主要是为 了扩大这部分消费者对 smart
6、 的品 牌认知度和市场认可度。,近70%的80后、 90后有购车想法,Part Two市场分析,营销对象的特点分析,与前几代人相比，他们的生活多了一种方式“网络生活”，他们在网络上写微博、玩微信、打游戏、逛淘宝生活中可以做的事情网络上几乎都能做，在 他们的生活中不能没有 网络。从调查问卷的结 果可知，大多数人是通 过“网络”认识 smart 的。可见，如果想要进 一步开掘年轻一代的市 场，网络营销不容忽视。,Part Two市场分析,营销对象的特点分析,80后、90后思想活跃，标新立异，张扬个性，主 张自由。他们的生活中充满了“酷爽!动感!文娱!“ 等元素。然而，80后、90后有着相对复杂的情
7、感： 既个性又从众 （热衷于购买苹果手机、三星手机为例） 既梦幻又现实 （买车时先考虑安全经济再考虑时尚品牌）,问及“购买smart原因“时，80后 90后主要看重以下五个方面： 安全与舒适 经济 时尚 品牌价值 环保节能,Part Two市场分析,营销对象与smart初步分析,80后、90后是伴着物质充裕成长起来的一代。变化的经济处境影响到了80、90后对生活的看法和价值观，其购买行为比前几代人更积极更自动。大多数的年轻人，都会考虑配置一辆车以便于出行。而smart的理念恰恰与崇尚自由、个性的80、90后这一代人的观念契合。smart拥有不同于普通商务车死板、统一的外观。它活泼、可爱、健康和
8、张扬的个性使年轻一代犹如拥有自己的私人定制产品。高端的奔驰品牌又增添了它的贵族气息。,Part Two市场分析,营销对象与smart初步分析,80后、90后追求自我、特性、“潮”。所以营销方案中最大的一块 可以放在网络营销包括一些交友软件微博、微信、互联网平台譬如 一些电商网站等，都可扩大品牌的知名度。虚拟营销应与实体营销相结合，才能提升客户对品牌的认知度和 信任度。校园推广和企业中的营销也是重中之重。有真实的触感和 观感会使顾客印象深刻。相较于固定的校园和企业空间，户外活动也可进一步扩大对营销 对象的影响范围。譬如户外情侣马拉松或者卖场推广等。,Part Three产品分析,奔驰smart汽
9、车品牌分析,品牌：奔驰smart 级别：微型车 容量：2人 价格：11.5万29.9万 尾气排放标准：欧五标准 优点：外形设计小巧灵活，易俘获女孩的心，引领个性、创新、环保等时尚元素 缺点：内饰个别细节处理欠考虑,Part Three产品分析,竞争对手汽车品牌分析,问卷调查结果显示，营销对象如果有意购smart，大多会与宝马mini、大众甲壳虫作比较。,Part Three产品分析,竞争对手汽车品牌分析,品牌：宝马mini 级别：小型车 容量：4人（后座空间小，实际上2人比较合适） 价格：22.2万52.2万 优点：个性鲜明、充满玩味与创造力的经典小车 缺点：全家出游、爬山涉水方面存在很大的缺
10、陷,品牌：大众甲壳虫级别：紧凑车型容量：4人（后座空间小，实际上2人比较合适）价格：19.88万33.48万优点：外形经典，内饰十分个性，操控灵活 缺点：悬挂偏硬影响舒适型，尾厢容积扩展有限,Part Three产品分析,与其他品牌相比，smart的优势：经济，价格定位较合理 省油，100公里仅耗油4.2升 个性，极具品牌价值的微型车 环保，尾气排放量达欧五标准,Part Three产品分析,营销对象：年龄为20-30岁的80后、90后营销范围：90后集中的校园80后兴趣活跃的社会领域市场定位&产品定位：根据营销对象个性鲜明的特点，营销过程中要突出smart的创新和个性。根据营销对象喜欢文娱等
11、时尚元素，可定期举办一些时尚新奇的娱乐活动。根据营销对象网络生活的生活方式，可通过网络“软营销”制造舆论并开拓市场。,Part Three产品分析,营销主题： We are young，we are smart 我们正年轻，我们就是smart,营销切入点：品牌（关键词：奔驰） 时尚（关键词：外形、微型车） 经济（关键词：大学生贷款项目、分期付款） 环保（关键词：欧五标准、车形小） 安全（关键词：消费心理关、消费前提）,推广方案,Part Four推广方案,smart以往的推广方案,签约NBA巨星科比布莱恩特，打造巨星与 小巧豪车的配对。体现了小车的舒适性和可 操控性，又提升了车的形象。,开展了
12、“Big，in the city”（城市大不同）， smart城市大活动。,继续提升车的性价比，通过淘宝团购，京 东商城团购，让利消费者，带给消费者惊喜。 线下线上配合销量猛增。 例如：2010淘宝上“13.5万圆你奔驰梦”的smart团购，团购价相当于原价的7.7折，原定为时21天的团购活动， 在上线3小时28分钟之后205辆smart被抢购一 空，一时间成为了社会舆论的焦点。,推广方案,Part Four推广方案,营销活动,具体推广方案流程图,校园营销,社会营销,举办讲座,校园代言人,微博微信互动,线下营销,线上营销,涂鸦比赛,集体婚礼,会员日,让利促销,微博抽奖,网络 店,4s,公益跑,
13、推广方案,Part Four推广方案,校园营销,校园营销活动名称：smart校园文化节校园营销主题：we are young，we speak for smart我们正青春，我们为smart代言校园营销目的：在校园推广smart，以此提高90后在校学生对smart的认知度，使这部分学生成为smart两年 到五年内的潜在客户群。 活动对象：大多数90后在校大学生&部分教职工群体活动范围：广州大学城、广州各大高校活动主办方：龙星行奔驰smart活动简要：smart文化节围绕90后突出“青春”主题，从这个大 主题里引申出三大主题活动。,推广方案,Part Four推广方案,讲座,讲座名称：奔驰sma
14、rt带你走进“车young“世界,讲座主题：smart带你 读万卷书行万里路,活动对象：高校学生&部分教职工,活动目的：在校园推广奔驰smart，以此提高90后在校 学生对smart的认知度，使之成为smart的潜在客户群,活动主办方：龙星行奔驰smart,校园营销之“举办讲座”,推广方案,Part Four推广方案,校园营销之“举办讲座”,策划流程： 前期准备需要在校园过道张贴海报、横幅等宣传资料来宣传讲座，与学校学院的素拓部合作，参加讲座的学生可获素拓票并加素拓分。 宣讲会先介绍车的发展历史、再以此引申介绍奔驰和奔驰smart的发 展历史。通过分析奔驰smart的性能、配置等教讲座观众如何
15、看车、选车。 分析smart校园文化节的主题：we are young，we speak for smart我们正青春，我们为smart代言 播放smart的创意广告视频，讲述smart的特点：创新、环保、经济，以此引起90后学生在理念方面与smart的共鸣。之后为大家讲解有关大学生贷款购买smart的金融方案。 最后环节是派发smart宣传册和现场问答派放小礼品。,推广方案,Part Four推广方案,校园营销之“举办讲座”,主题寓意分析：,奔驰smart带你读万卷书行万里路,原话是“读万卷书，不如行万里路”， 现寓意是： “在读书的路上， 奔驰smart带你行万里路“,推广方案,Part
16、Four推广方案,微博微信互动,互动名称：smart限量版纪念品等你来拿,互动主题：we are fashion，we are smart,活动对象：高校学生&部分教职工,活动主办方：龙星行奔驰smart,活动目的：利用微博、微信效应以此提高90后在校 学生对smart的认知度，使之成为smart的潜在客户群,校园营销之“微博微信互动”,推广方案,Part Four推广方案,校园营销之“微博微信互动”,策划流程： 首先要有一个专属于smart的微信微博“龙星行奔驰smart” （微信）讲座海报附有二维码，扫描二维码即可添加关注“ 龙星行奔驰smart“的微信，转发其中的一条smart微信消息， 点赞满38后截屏至smart微信，即有机会获得smart车模型的 钥匙扣等校园限量版纪念品。（名额100个） （微博）关注“龙星行奔驰smart”官方微博，转发其中指定的置顶微博，并且好友3人或3以上，即可获得smart车模型的钥匙扣等校园专属限量版纪念品。（名额100个） （微博）有意购买smart者，关注“龙星行奔驰smart”官方微博，编辑“#我要买smart# +龙星行奔驰smart”发微博，成功购车后可免费升级为龙星行奔驰smartVIP客户，享受众多VIP优惠活动和户外活动。,
