宝洁：品牌定位渠道共享

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1、宝洁：品牌定位渠道共享来源：网络基业长青的宝洁打破衰落的宿命， 保持基业长青， 是每家企业及企业家的追求。然而“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”，世界百年，沧桑巨变，战争过后生灵涂炭，经济危机席卷全球，试问有多少家企业能保持基业长青?拥有 158年历史的美国第四大投行雷曼兄弟不幸撒手人寰，从而引爆了2008年全球金融危机。第一张多米诺骨牌倒下， 波及全球无数企业， 就连众多百年企业也未能幸免。拥有百年历史的美国第三大汽车公司克莱斯勒、 美国最大 (曾经世界最大 ) 汽车企业通用汽车双双宣布破产保护，近200 年历史的花旗银行也在这次危机中摇摇欲坠。纵观全球突变，蓦然回首，灯火燃珊处一家百年老店屹

2、立不倒，它就是宝洁。宝洁，这家被誉为“全球最受尊敬的公司”，已经拥有174 年的悠久历史，并长时间霸占全球五百强企业席位。早在 1987 年，宝洁创立 1500 周年之际， 宝洁公司已经成为财富全球五百强企业中历史最长的第二家公司。2010 年财富世界 500 强企业榜中，宝洁公司以796.97 亿美元年营收、 134.36 亿美元利润高居第 66 位。在家居、个人用品行业，宝洁公司雄霸榜首，营收方面超出排名第二的欧莱雅集团两倍有余。作为全球最大的日用品公司，宝洁在全球雇佣人数达到14万人，分公司遍布全球 80 个国家及地区，产品销售超过160个国家。宝洁公司的市值和品牌价值更是惊人。 200

3、8年宝洁公司是全球第6 大市值公司。世界品牌实验室独家编制的 2008 年度( 第五届) 世界品牌 500强排行榜中，宝洁公司高居第53 名。宝洁公司超高的品牌价值得益于旗下众多知名品牌的支撑。目前，宝洁旗下拥有超过 300 个品牌，行业涉及美容、健康、家具、彩妆、香水等。旗下OLAY 、SK-II 、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍、碧浪、登喜路、古驰 等都是世界知名品牌， 其中销售额超过10亿美元品牌达到 24 个。象牙肥皂，心诚求之与众多中国创业者只关注赚钱不同，很多欧美创业者更在乎制造好的产品。1837年，普洛斯特和盖姆为了制造洁白美观(当时多为黑肥

4、皂 ) 去渍强的肥皂，决定开办一家专门制造肥皂的小公司。公司的名称就用他们名字的头一个字母P和 G组合而成 P 1955推出的“防龋牙膏”佳洁士，销售突飞猛进，杀进牙膏牙刷市场;1957 年，宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司，一步到位进入消费日用纸市场;1961 年，宝洁改进制造工艺，发明了婴儿纸尿片，推出帮宝适品牌。在不断向相关产业扩张的同时，宝洁公司积极拓展国际业务。1980 年，宝洁公司在全世界几十个国际发展业务，销售总额突破 100 亿美元，成为全美最大的跨国公司之一。上个世纪 80 年代以后，宝洁公司在多品牌和全球化并举的两大战略上快马加鞭。 198

5、2年，宝洁公司收购制药公司Norwich Eaton ，三年后又收购Rechardson-Vicks 公司，强势进军药品和个人保健用品行业。1983年，宝洁推出的护舒宝，两年之后便成为全球女性卫生用品市场的领先品牌。1985 年，宝洁公司通过收购 Richardson-Vicks公司，获得著名维达。沙宣品牌。同年，宝洁公司还收购了 Mefumucil 、Dramamine和 Icy Hot三种品牌，成为当时最大的非处方类零售成药制造商。1986年，宝洁公司又推出一个革命性的品牌飘柔，凭借物美价廉，飘柔快速成为全球著名的洗发水品牌。1987 年，宝洁公司完成了公司历史上最大的跨国收购案，成功收购

6、欧洲Blendax 系列品牌。 1989年，宝洁收购了 Noxell 公司及旗下品牌， 成功进入化妆品和香料行业。 1990 年，宝洁购买 Shultons Old Spice产品系列，进军男士个人护理用品市场。1991年，宝洁公司成功收购Max Factor 和 Betrix ，进一步扩大了化妆品和香水市场。1992年，宝洁重新打造洗发水品牌潘婷，并大获成功。1996年，宝洁公司推出一种无热量的食用油Olean，广受消费者喜爱。 1997 年，宝洁公司收购了Tambrands公司及旗下国际知名品牌丹碧丝，进一步扩展妇女卫生用品市场。1999年，宝洁公司收购了lams 公司，开始涉足宠物保健和

7、营养产品行业。2001年，宝洁公司击败联合利华等国际竞争巨头，成功收购全球染发、 护发领导品牌伊卡露系列。 2003年，宝洁斥巨资 59 亿美元收购德国威娜公司，以进一步拓展欧洲美容护肤品市场抗击欧莱雅。2005 年，宝洁公司斥巨资收购了全球知名品牌吉列，强势进军男士剃须用品市场。多品牌战略背后的逻辑当人们还在讨论多品牌战略和多元化战略的利弊时，宝洁公司在半个世纪以前就开启了多品牌和多元化战略之路，通过大量的品牌收购， 最终成为一家多品牌多元化的全球最大的跨国公司之一。很多人将宝洁公司的成功归结为多品牌战略及合理的品牌定位。如飘柔主打柔顺，潘婷强调营养， 海飞丝主攻去屑， 沙宣为专业美发， 各

8、种品牌面对不同细分市场合理定位，互不冲突。但是，这仅仅是宝洁公司旗下各品牌的成功之道。探寻宝洁公司的成功之道，必须透过多品牌战略，深挖多品牌战略背后的逻辑，分析宝洁公司如何运作横跨多行业的众多品牌。回顾宝洁公司的发展历史，我们可以提炼出几个关键词：象牙肥皂、汰渍、多行业、多品牌、收购。宝洁公司发家于象牙肥皂，成名于汰渍洗衣粉。之后，宝洁公司大举进军日化、 医药、美容等行业， 并在各行业大力发展多品牌， 而“收购品牌”一直伴随着这个发展过程。迪士尼将动画影视的某一卡通产品打造成品牌之后，便渗透到服装、首饰、文具等产品中。宝洁公司则恰恰相反，在各个行业的细分市场都打造一个品牌。与单一品牌战略相比，

9、宝洁公司的多品牌战略是否浪费了品牌资源? 其实不然，宝洁公司通过各细分市场的品牌打造，形成和积累了大量的资本资源、渠道资源、技术资源、 公司品牌资源， 并将这些资源转移到各细分市场和新市场中，从而打造了庞大的资源共享、交叉补贴的产业网络和价值网模式。在汰渍大获成功之后， 宝洁公司积累了大量的资本资源，并用这些资本疯狂地收购品牌和研发新产品。在洗发用品海飞丝、“防龋牙膏”佳洁士、婴儿纸尿片、帮宝适等品牌又大获成功之后，宝洁公司又将巨额的资本投入到新品牌收购中。从上个世纪 80 年代到 2005 年， 宝洁公司先后耗巨资收购了Norwich Eaton、Rechardson-Vicks 、Rich

10、ardson-Vicks、Mefumucil 、Dramamine 、Icy Hot 、Blendax、Noxell 、Shultons Old Spice、Max Factor 、Betrix 、Tambrands 、lams、伊卡露、德国威娜、吉列等上百家公司及品牌。仅购收购德国威娜公司，宝洁公司就耗资 59 亿美元。而这些耗资庞大的收购行动，也使宝洁公司顺利地进入全球洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品、药品、剃须刀等行业几十个行业。通过资本收购， 宝洁公司顺利进入几十个行业市场，而渠道资源共享是宝洁公司成功发展几十个行业市场的关键。所有的个人、 家庭用品及小商品的下游都是零售商

11、，占领零售渠道成为日化公司发展的关键。 通常，财大气粗的零售商控制终端市场，往往在与供应商议价竞争方面存在绝对的优势。 大多数供应商势单力薄无力， 往往被零售商压榨利润。但是，宝洁公司却是个例外。 宝洁公司往往依靠汰渍、 飘柔等低价优质的产品疯狂地开拓市场， 控制了大量的终端消费者， 这样就占领和稳固了大量的零售渠道资源。换言之，面对宝洁公司旗下产品大卖， 零售商不得不让位更好的货架、货柜给宝洁公司。 然后，宝洁公司又将收购的或者新推出的海飞丝、沙宣、帮宝适、佳洁士、玉兰油、朵朵等品牌引进所占领零售渠道，最终形成横跨洁净用品、护肤品、美容美发、食品、药品、纸巾、女性用品等行业庞大产品网络。以如

12、此庞大的产品网络为筹码， 宝洁公司在与国际零售巨头谈判中往往不落下风，从而获得最好的零售渠道。 另外，宝洁公司的产品多为消费者必需品，也就是商超的必需品，进一步提高了谈判筹码。2004 年宝洁 8% 的销售额中的来自沃尔玛，而沃尔玛 3.5%的销售额与宝洁相关。曾经财大气粗的沃尔玛与宝洁敌对，但是面对强大的宝洁，最终还是“化干戈为玉帛”，二者结成联盟实现双赢。可能很多人不知道日化品是高技术产品，高科技是其成功的基础和保障。目前，宝洁公司拥有 7500 名研发人员分布在全球9 个国家的 20 个全球技术中心，技术专利数量超过29000 项。 宝洁公司还荣获美国政府颁发的技术成就最高荣誉奖国家技术

13、奖章。 宝洁公司花费巨资用于新产品技术开发，从而积累了大量的技术资源， 进而又将这些技术资源转移到新产品开发中，极大地提高了技术资源价值。宝洁公司投入开发的第一个产品象牙香皂成功之后，便为此申请了专利，而这个技术专利又为Camay香皂研发提供了技术支持。 宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷、威娜、舒肤佳、卡玫尔等护发美发品牌之间，玉兰油、SK II 、伊奈美等美容护肤品牌之间，汰渍与碧浪等清洁用品之间，护舒宝、朵朵和帮宝适之间，实现技术资源相互共享。宝洁公司将横跨几十个行业的几百个品牌拧成一股绳，形成强大的竞争合力和盈利能力。 宝洁公司就是一个品牌集合体，在零售商眼中， 它就是收入的代

14、名词。宝洁公司成功地整合和驾驭几十个世界品牌、几百种产品，资本、技术、渠道和公司品牌资源的转移和共享是关键。资源转以后的交叉补贴， 又是其成功的第二关键。 大量资源转移到新品牌， 从而节省了新品牌在技术研发、渠道拓展方面的成本，待新品牌获利后补贴老品牌。1988年，宝洁公司在中国广州成立广州宝洁，并大举进军中国市场。攻下零售渠道，是众多跨国巨头来华的首要也是最艰巨的任务。攻下零售渠道的前提是，以最快速的速度控制终端市场，只要控制了终端市场就可以 “挟顾客以令零售商”。广州宝洁先用低价优质的飘柔快速进入市场，在零售商店实现大卖， 从而稳定地控制了零售商店的货架渠道。然后，广州宝洁在飘柔所控制的渠道中引进潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发产品，进而带动其销售。从中价位的潘婷、海飞丝和高价位的沙宣中获利， 进而补贴低价位的飘柔， 从而实现交叉补贴。 如今，宝洁是已经占据中国日化行业的半壁江山。