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1、浅谈企业内部家居服品牌定位郑舒丹 慈溪祥生服饰有限公司 浙江慈溪 315300摘要：通过品牌定位模型多维度参照系的信息收集、调研、策划，对所在企业家居服品牌从目标消费者、竞争对手和企业自身三个主维度以及宏观环境、行业等辅维度进行了多维参照分析，通过找位和选位两大步骤形成了一套品牌定位方案。关键词：企业；家居服；品牌定位；多维参照信息从 16 世纪欧洲人穿上睡袍以来，睡衣随着时代进步也不断推陈出新，发生根本性的变化。睡衣市场已经拓展到人们回家时穿什么的范畴，而不一定非是睡觉时才穿什么。2007 年 3 月 16 日，中国纺织品商业协会家居服专业委员会在南京正式成立，初步提出了家居服的定义：与家有
2、关，能体现家文化的一切服饰产品。以前，人们几乎没有专门睡衣、家居服的概念，在家里穿洗旧了的过时衣服、汗衫是最正常不过的了。随着人们生活质量的不断提高，20 世纪 80年代初，国内出现了专业的睡衣企业，带来了专业睡衣产品概念，随后百货商场和商业街辟出了专门的内衣区、睡衣区，并开始被一批先富起来或是善于接受新事物的新新人类所认同接受。短短的二十年，中国经济发生了巨大变化，人们消费能力大大提升，生活状态和穿着意识也有了飞跃发展，家居服开始进入千家万户，形成一个庞大的产业。新品牌想要挤占消费者已充满信息的大脑，精准化品牌定位尤为重要。为了挖掘中国巨大的内需市场，赶上家居服行业的投资机会期，笔者所在公司
3、决定开创一个家居服新品牌。本文旨在通过多维参照分析，通过找位和选位两大步骤形成一套切实可行的企业内部品牌定位方案。二品牌定位（一）品牌定位的理论20 世纪 70 年代，商品经济高度发达，商品日益丰富，在市场有限、消费能力有限、生产过剩的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同行业企业之间的竞争。在这种背景下，里斯和特劳特最早对“定位”的概念进行了系统论述，他们认为企业要想战胜竞争对手，除了要有良好的产品和形象，更重要的是要在消费者心中占据有利位置。定位的起点是目标消费者的心智，而不是产品本身。 “定位”不是为产品定位，而是在消费者头脑中找定位，根据市场对某种产品、服务的特定需求和欲望进行分类，发
4、现尚未满足或还没有完全满足的消费者需求，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置，明确这些问题有助于将品牌价值传递给消费者，有助于品牌个性的设计和品牌形象的传播定位，为品牌的创建奠定坚实的基础。（二）多维参照信息收集1.宏观环境近年来，国际宏观环境不断变化，服装行业形势空前严峻，尤其是今年，受全球金融危机影响，整体经济形势恶化，国外客户订单开始减少或推后交货，中国服装出口额明显下滑。作为一家专业服装外贸公司，我们单纯靠 OEM 或ODM 生产的经营模式受到了前所未有的挑战。为了在巩固国际贸易业务的基础上实现可持续的发展，利用政府积极扶持外贸企业转型的契机，公司决定
5、挖掘中国庞大的内需市场，经过对国内服装行业以及消费者的深入调研，作出了从家居服这一新兴服饰品类着手开展品牌化运作。 2.行业每个行业的发展一般都要经历初创、成长、成熟和衰退的生命周期，而目前家居服行业在国内尚处于成长初期，市场格局尚处于风起云涌的演变过程中。2006 年以来，家居服行业成长快速。2007 年中纺协会家居服专业委员会由汕头家居服生产企业和当地政府共同推动而成立，通过组织 14 家专业家居服品牌集体参展第 90 届中针会和公布“2008 年度中国十大家居服品牌”等活动，推动家居服产业的发展，使家居服形成区域的产业集群效应，增强了广州家居服企业的区域优势，而长三角家居服企业则相对弱势
6、。行业内众多品牌的推动，消费者接触家居服的机会增多，激发潜在的巨大消费需求，从而带动了市场的快速成长。2007 年，家居服的市场增长率约 30%，在所有服装品类中成长率最高。但是，目前大部分家居服品牌仍然停留在产品研发以及品牌导入的初级阶段，品牌定位与消费者需求相对脱节，消费者对家居服品类认知和品牌认知度都相对较低，为后起的家居服品牌抢夺消费者心智留下了一定的机会。3.目标消费者品牌定位的对象是目标消费者，品牌定位是否成功也是由消费者来评判的。品牌定位给消费者提供了清晰的品牌选择图，如同商品世界中的 GPS 定位系统，帮助消费者在铺天盖地的广告信息中和琳琅满目的商品货架前准确选准商品。通过消费
7、者调研发现，80.8%被访者认为回家后有必要穿家居服，64.2%被访者平均拥有 2-4 套/件家居服，这表明家居服存在巨大的潜在市场需求；只有5.3%的被访者明确回答会换典型意义上的专门家居服，66.7%被访者表示不知道家居服品牌，家居服行业的品类品牌认知度仍然很低，目前家居服品牌认知还处于市场导入阶段。从年龄上看，总体上年龄相对较大的被访者，家居服的套件数相对较多一些，36-45 岁被访者在服装上的消费能力最高，实际花费最大，其次是 26-35 岁的消费者，这些年龄层群体是工作一定年限，有相对稳定经济来源的消费者集合。从消费者行为调研结果来看，被访者描述自己理解的家居服时，多数消费者在空间上
8、将家居服限定在家里穿。家居服的通常购买场所随机性还是比较强的，各种场所都有一定比例发生，商场专柜是相对重要的渠道，通常在商场专柜购买的提及率为 54.2%，占购买场所比重的 32.0%；从性别上看，女性在商场购买家居服的行为比男性被访者稍高一些，而在超市或是服装市场购买的比例则是男性要高于女性。多数被访者（50.8%）认为商场专柜购买的家居服制裁量比较可靠时，不同家庭收入的被访者和不同文化程度的被访者对商场专柜的信任度都相对最高，对于家居服购买场所的影响因素，价格合适（62.7%） 、款式丰富（43.2%） 、购物环境（30.5%）是被访者选择购买场所的三个重要因素。我们就价格敏感度、购买需求
9、、购买决策过程的信息源、品牌信任度、购买决策者以及消费者产品需求格局等消费者购买决策相关点进行了调研分析发现，年轻一点的被访者看到喜欢就购买的比例要高一些。被访者最近一次购买家居服的价格花费均值为 135 元，在分布上看 100 元左右的花费占了主流，中间层集中在 100-200 元左右，范围比较集中，实际上这一价格比女性内衣的价格要便宜不少（均值为 163 元） ，更不用说外套（均值为 501 元） 。在消费者需求的调研中发现，在被访者选择的直接与家居服相关的购买影响因素按序排列分别是面料（72.6%） 、品质（59.0%）和款式（40.2%） ；消费者对于家居服面料的选择比较倾向于棉（86
10、.7%） 、蚕丝（40.0%） 、麻（19.2%）等天然舒适面料；家居服购买优先考虑因素前三位分别是面料（79.9%） 、价格（66.4%）和款式（53.8%） 。对购买家居服所带来的利益需求的调研显示，消费者对舒适自在（79.8% ） 、轻松休闲（59.7%） 、释放压力（40.3%）的需求提及率最高；对健康舒适（65.8%） ，美观得体（51.7%） 、方便劳作（42.5%）的价值需求提及率最高。家居服的购买对于成年家庭，一般都是由妻子决定购买的，比例为44.4%；根据被访者产品需求格局调研被访者对于产品需求格局选择的比例分别为休闲类（45%） 、睡衣类（35%） 、运动类（15%）和浴袍
11、类（5%） ，消费者对于家居服的认知基本上集中在家居便服以及卧室睡衣上；从性别上看，男性被访者选择休闲类（83.3%） 、运动类（46.7%）家居服比例要高于女性；女性被访者选择休闲类（65.4%） 、睡衣类（57.7%）家居服比例要高于男性被访者，这表明了男性和女性消费者在居家习惯和兴趣爱好上存在一定的差异性；不同城市比较，杭州（76.7%） 、上海（75.6% ）被访者选择以休闲类家居服为主，而宁波被访者以睡衣类家居服比例最高，为 63.8%；上海被访者（33.3%）选择运动类家居服的比例相对最高。目标消费者在闲暇时间究竟做什么、他们的业余兴趣是什么等因素均直接影响到消费者在购买家居服时候
12、选择的产品品类。消费者生活方式不同，需求目标也就不同，消费行为和习惯也大相径庭。消费者购买家居服的背后隐藏着消费者对于居家休闲生活的态度、兴趣、行为习惯等因素，往往会对他们的购买行为产生影响。4.竞争对手品牌定位过程的实质就是与竞争对手争夺消费者心智的过程、与竞争对手争夺市场的过程。目前家居服品牌主要分布在广东及江浙一带，专业家居服品牌以广东中山和汕头为主，如康妮雅、美标、秋鹿等，产品基本成型，全国性渠道布局基本完成，先入为主抢占了一小部分消费者的心智，但由于这些品牌中有不少是从二三线家居服或内衣品牌转型而来，不同程度地留有市场货的影子，思路上还没有完全放开，基本停留在睡衣以及比较初级的休闲类
13、家居服的开发，对家居服的核心产业特征与需求特征并未真正把握，真正领导者的品牌地位尚未建立；而以上海为中心的华东地区作为国内具有重要影响力的内衣品牌积聚地，一些著名的内衣品牌，如三枪、恒源祥等纷纷看好家居服市场，试水家居服，这些品牌往往具有较强的市场营销力，销售网络遍布全国，但营销思路还是局限在补充原有品牌与网络资源，品牌专业性天生不足，对于家居服产品的理解和设计也未有大的创新与突破，家居服仅仅作为其主打产品的附属品，品牌专业感不强；浙江杭州、台州作为丝绸类家居服睡衣的主要生产基地，是品牌家居服丝绸睡衣的主要原产地，目前有伊斯芬等以丝绸类产品为主的中高端家居服品牌，在未来的发展中也必将对家居服行
14、业产生较大影响力。目前，国内家居服生产企业不下数百家，未来 3 年，随着家居服市场的迅速增长，进入的企业会越来越多，会增加市场的竞争干扰。以广州为中心的华南地区，以及以上海为中心的华东地区，都具备良好的家居服产业发展基础，将是全国家居服产业的两大核心区域，然而以广州为中心的珠三角地区的家居服品牌区域强势地位尤为明显，尤其是汕头，家居服品牌竞争几乎已经白热化，作为非本地家居服新兴品牌还是避开这片红海，立足于华东地区本土市场。5.企业自身无论哪一种品牌定位，在执行过程中都需要动用企业的资源，只有了解企业人力、物力、财力的内部资源，以及本企业可以整合的外部资源有一个客观分析，才能使品牌定位做到资源的
15、最优化利用，不造成资源的闲置或浪费，也不会因资源配套出现问题而出现进退两难的困境。公司自 2005 年成立品牌管理中心，在企业品牌的建设中投入了大量的人力、物力和财力，确立了“健康、快乐、和谐、希望”的企业核心价值观，08 年底企业品牌被评为“宁波出口名牌”以及“浙江出口名牌” ，公司出口业务始终保持稳步持续发展。公司多年来积累了丰富的服装经营管理经验，建立了完善的生产基地和稳定的供应合作网络，这些都是保证家居服品牌快速成长的内因动力，同时家居服品牌的创建能够使企业进一步提升自主创新能力，从而具备更强的市场竞争力和更高的品牌溢价能力，对公司对外贸易主业也起到推动和升级作用；然而，公司内销团队运
16、作经验还比较薄弱，缺少全盘考虑的能力以及产品研发的持续系统性，对于国内市场消费者需求不够敏锐，合适的渠道网络资源几乎没有，所以初涉国内市场的步调不宜过大，重在稳健。（三）品牌定位方案的制定1 找位找位的实质是解决“企业品牌满足谁的需求“的问题，将拥有某种共同特质的人群集合形成数据库。以改革开放前沿广东为中心的华南地区经济发展迅猛，人们的生活水平已经相对比较富足，已经有经济能力消费除了温饱之外提升生活品质的商品，是最重要的家居服市场之一，同时又是家居服品牌企业的集中地，以新兴品牌和外来品牌的身份，在很多本土品牌已经抢先占领消费者心智的市场参与这场激烈的竞争会大大增加这场战斗的难度。目前，除了广东之外，上海、江苏、浙江、山东等华东地区省市也是家居服消费的主力市场，这些地区经济发达并具有一定的家居服市场基础，而公司正地处长三角地区最具活力的地带，拥有完整的产业链资源，为家居服品牌的稳健发展提供了得天独厚的环境条件，可以就近依托以上海为中心的华东地区市场
