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1、地理品牌方法论孙雷/品牌总监/中视金桥国际广告2作者及讲师历任：中视金桥国际广告有限公司品牌总监中国网络通信有限责任公司品牌管理实践：品牌管理、品牌咨询以及品牌推广执行经验：四川省旅游品牌规划以及品牌推广服务；中国网络通信有限公司组织品牌创建以及管理工作；中国网络通信有限公司CNC Connected宽带商务品牌战略、品牌推广策略以及品牌执行全案；中国网络通信有限公司CNC Community 宽带家园品牌战略拟定、品牌推广策略以及品牌执行全案；宁波太平鸟服装集团品牌咨询服务；中国化工进出口总公司化肥中心品牌推广项目； LG未来窗品牌显示器上市以及在线推广项目；山东潍柴动力品牌上市以及整合营销
2、传播策略；吉林敖东安神补脑液品牌推广； 理论：关于不同产业的战略、营销、品牌、广告等多篇文章及评论发表于广告世界、国际广告、广告导报、电脑报、网络广告先锋、、、等多家专业媒体。3目录中视金桥国际广告城市品牌为什么？城市品牌是什么？城市品牌怎么做？4中视金桥中视金桥国际广告是中国传媒业以及娱乐业的资深营销专家，是中央电视台指定从事广告代理及制作的专业机构。中视金桥国际广告是中国领先的品牌战略以及传播服务提供者，在城市品牌、企业品牌领域有着多年的专业服务经验和大量成功案例。中视金桥国际广告由资深的品牌以及营销策略顾问、强大的客户服务团队、卓越的创意制作班底、优秀的媒介专家组成。中视金桥国际广告是北
3、京4A（The Association of Accredited Advertising Agents of Beijing）成员、中国广告协会会员单位，国际广告杂志理事单位。 2002年度中国广告公司100强排名列第27位（此调查由国际广告杂志以及IAI国际广告研究所联合进行）。5企业理念企业使命专注于传播领域，为中国最优秀的客户提供全面、专业、卓越的品牌咨询以及媒介传播服务，成为客户生意最得力的合作伙伴，协助客户完成战略、营销、传播等任务。企业远景我们与客户共同的理想是在21世纪的激烈竞争中脱颖而出，成为中国领先的专业品牌服务提供商。6我们的服务品牌：品牌战略、品牌管理、品牌传播策略以及
4、计划咨询以及实施服务；创意：包括影视、平面的广告创意、制作；媒介：媒介投放：为客户进行全国范围电视、平面、户外、广播等广告投放。媒介代理：中央电视台广告业务总代理； CCTV-4中国新闻60分深度报道、CCTV-4时段套播、CCTV-3音乐擂台栏目广告独家代理；媒介经营：定期出版央视【中国报道】杂志（月刊）；音乐擂台网站7服务流程8组织架构总经理副总经理人力资源部客户中心副总经理行政部创意制作中心策略咨询部财务部网络中心媒介部品牌部媒介研究部媒介计划部媒介购买部品牌传播部客户一部客户二部客户三部客户四部客户五部推广部企划部创意部设计部制作部内容部技术部市场部9部分客户名录（排名不分先后）政府客
5、户：杭州市旅游委员会桂林市政府哈尔滨市政府黑龙江省政府泰安市旅游局（泰山旅游）千岛湖旅游常熟市政府义乌市政府金华市政府深圳旅游局宁波市政府永康市政府南宁市政府河南省旅游局焦作市政府韩城市政府四川省旅游局武汉市政府乌镇旅游无锡市政府马鞍山市政府武夷山市政府廊坊市政府天津市政府青岛市政府山东聊城市政府企业客户：中国平安保险集团股份有限公司广西玉柴机器股份有限公司中电通信科技有限责任公司（CECT）中国联合通信股份有限公司中国网通上海通用汽车有限公司（别克商务车）北京切诺基吉普有限公司金杯汽车股份有限公司（中华轿车）赤峰制药集团有限公司（雷蒙欣）中美天津史克制药有限公司吉林敖东药业（集团）股份有限公
6、司南京熊猫电子集团中国长城计算机集团公司太平洋保险集团股份有限公司汕头大印象集团重庆宗申摩托车集团公司北京燕京啤酒（集团）股份有限公司上海家化股份有限公司太平鸟服饰有限公司上海西郊庄园置业发展有限公司苏州立邦涂料有限公司（立邦漆）山东潍柴动力股份有限公司宁波欧琳橱具有限公司珠海格力罗西尼表业有限公司山东成山轮胎股份有限公司无锡瑞年实业有限公司10目录中视金桥国际广告城市品牌为什么？城市品牌是什么？城市品牌怎么作？11因为的确有用简化选择过程辨别产品生产者更低的搜索成本更快的交易速度不断的订单更低的销售成本品牌功能提供者承担产品责任降低风险质量保证与提供者的承诺、约定以及结合表现身份社会地位个性
7、追求情感记忆产品溢价公司溢价形成高进入壁垒差异性创新泉源核心竞争力简化传播控制产品类型消费者提供者金融上的回报如品牌并购公司实力以及商誉有利于开展战略合作以及融资保护自身特性的法律手段城市地位的提升增加市民对城市的自豪感、认同感吸引投资者、人才、旅游者以致中央政府对城市的关注经济结构调整城市的招商引资旅游发展城市建设整体依据品牌功能12因为别人也在做随着国内旅游业的发展，各大城市为了争夺旅游市场，在中央电视台纷纷亮相。东起宁波、温州、杭州、青岛、大连；南至深圳、桂林、南宁；北有哈尔滨、长春、大连；相对而言西部城市电视广告竞争还算缓和一些。据AC尼尔森广告投放监测，仅2003年15月在央视投放城
8、市就不下40家，累计投放金额达5700万元之多。13别人怎么做？2003年1-5月城市形象央视各频道宣传费用比例图3%5%11%79%0%2%0%CCTV 1 CCTV 2 CCTV 3 CCTV 4 CCTV 5 CCTV 6 CCTV 7 CCTV 8 CCTV-4国际频道投放为主CCTV-1/2/3为辅频道CCTV 1 CCTV 2 CCTV 3 CCTV 4 CCTV 5 CCTV 6 CCTV 7 CCTV 8 投放费用（元）1813000 3055800 6226068 45249233 0 0 868300 02003年1-5月城市形象央视各频道投放费用表数据来源：AC尼尔森14
9、目录中视金桥国际广告城市品牌为什么？城市品牌是什么？城市品牌怎么做？15时代在进步体验服务产品用品区分关联消费者需求不区分不关联价值低高16曾经的品牌定义 Philip Kotler品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 Ogilvy&Mather品牌就是形象。品牌是产品与消费者之间的关系，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。形象区分区分关系体验17城市品牌定义外部利益相关者旅客供应商金融机构合作伙伴中央政府主管部门公众我们首先需要了解到城市品牌的真正内涵，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，在这种情况
10、下，我们称之为地理品牌。地理品牌可以认为是市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等受众，对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。城市内部利益相关者市民产业界公众城市管理者18目录中视金桥国际广告城市品牌为什么？城市品牌是什么？品牌案例新西兰城市品牌怎么做？19新西兰背景资料地理位置：南半球；大洋州；南太平洋。面积：268,680平方公里人口：3,908,037人首都：威灵顿Wellington語言：英語、毛利語新西兰主要由北岛和南岛两大岛屿组成，两岛虽只有一水之隔，却气侯迥异。北岛常年鸟语花香，南岛则四季分明；北岛绿草如茵，山峦起伏，南岛则崇山峻岭，雄
11、奇壮美。地理位置：南半球；大洋州；南太平洋。面积：平方公里人口：人首都：威灵顿語言：英語、毛利語新西兰主要由北岛和南岛两大岛屿组成，两岛虽只有一水之隔，却气侯迥异。北岛常年鸟语花香，南岛则四季分明；北岛绿草如茵，山峦起伏，南岛则崇山峻岭，雄奇壮美。20新西兰旅游以及品牌管理旅游观光业在国民经济中的重要性：2000年旅遊业整体产值已達132亿新元，占GDP9.7，旅遊业相关就业人数有163,3000人，約占全体就业人口的十分之一。严格管理旅游品牌：为了有效严格控制国家品牌的使用，新西兰成立了一套发牌机制，以公司形式运作，兼有本身的行政总裁。旅游观光业在国民经济中的重要性：年旅遊业整体产值已達亿新
12、元，占，旅遊业相关就业人数有人，約占全体就业人口的十分之一。严格管理旅游品牌：为了有效严格控制国家品牌的使用，新西兰成立了一套发牌机制，以公司形式运作，兼有本身的行政总裁。21新西兰旅游品牌表现品牌口号：100%纯正的新西兰”。创意表现：以新西兰独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特销售主张和视觉表现形式，强调这是“100%纯正的新西兰”方式。这种极富民族特色的形象传达，很容易地将新西兰的国家品牌形象植入人们的头脑之中。品牌口号：纯正的新西兰。创意表现：以新西兰独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特销售主张和视觉表现形式，强调这是纯正的新西兰方式。这种极富民族特色的
13、形象传达，很容易地将新西兰的国家品牌形象植入人们的头脑之中。22目录中视金桥国际广告城市品牌为什么？城市品牌是什么？城市品牌怎么做？23品牌识别定义品牌城市营销战略城市营销战略利益相关者分析潮流动机利益相关者分析潮流动机竞争者分析品牌形象与识别竞争者分析品牌形象与识别现有品牌资产名城的“名”现有品牌资产名城的名品牌识别:对于品牌是什么不是什么的明确定义品牌识别对于品牌是什么不是什么的明确定义品牌核心品牌核心城市品牌使命城市品牌使命品牌个性潜在承诺使用者形象价值取向城市发展战略城市发展战略城市精神城市文化城市精神城市文化24城市品牌体验建设外部利益相关者的体验外部品牌推广城市使命远景发展战略内部
14、品牌建设城市精神城市品牌定位塑造内部利益相关者的体验城市品牌体验建设内外部传播城市品牌识别系统25体验行销品牌策略品牌策略体验种类：感观、情感、思考、行动、关联体验手段识别、产品、环境、网络、人、传播26目录中视金桥国际广告城市品牌为什么？城市品牌是什么？城市品牌怎么做？品牌案例香港27香港发展城市品牌相关背景香港策略发展委员会提出：香港应在国际间作广泛宣传，树立其独特形象，让更多人认识这个朝气蓬勃的亚洲国际都会。如果宣传奏效，对香港实现经济、社会和文化的重要目标必定大有帮助。花费900万港币透过外部顾问进行了一年的工作以发展品牌定位、品牌核心价值以及品牌识别。香港策略发展委员会提出：香港应在国际间作广泛宣传，树立其独特形象，让更多人认识这个朝气蓬勃的亚洲国际都会。如果宣传奏效，对香港实现经济、社会和文化的重要目标必定大有帮助。花费万港币透过外部顾问进行了一年的工作以发展品牌定位、品牌核心价值以及品牌识别。28城市品牌定位以及表现品牌定位：亚洲国际都会Asia World City定位点出香港作为亚洲地区营商中心的角色，香港是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门。品牌核心价值：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。品牌定位：亚洲国际都会定位点出香港作为亚洲地区营商中心的角色，香港是一道通往充满新经济机会的中
