《工商人类学与市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工商人类学与市场营销（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、工商人类学系列讲座（8） 工商人类学与市场营销,田广博士 汕头大学商学院外国专家、教授 吉首大学应用人类学高等研究院院长 湖南省海外名师 美国密苏里科技大学访问教授 美国北美商务出版社副总裁,高级编辑 当代中国丛书主编 美国中国营销国际期刊首席编辑 原美国库克大学国际教务主任、商学系主任、教授 原美国TUI大学兼职博士导师 原美国默戴尔大学终身教授 原中国西部开发研究中心秘书长,章节框架,市场及市场营销的人类学视角,2,全球市场营销中的跨文化问题,4,引言,人类学方法研究市场营销,人类学在社会营销中的运用,总结,一、引言,作者使用的研究方法： 文献分析法、归纳法、举例法等方法 营销的重要性及定
2、义 重要性：市场营销是商业运营的基石，组织存在的唯一目的就是创造顾客价值，而在这一过程中营销人员的参与必不可少。 定义：商业教科书中这样定义市场营销，选择和了解一个特定的群体，通过管理那些可控的变量（通常被称“4P”）,来为这一特定的目标群提供独特的服务。 人类学在市场营销中的作用传统上，经济学、心理学、社会学被广泛的应用于市场营销领域。19世纪60年代以来人类学家越来越多地对这一领域进行研究。,二、市场及市场营销的人类学视角,主流经济学理论中的市场 市场就是一个可供买卖双方交换商品服务和信息的机构或结构。 主流经济学理论认为，众多的买者和卖者够可以获得完全的市场信息，单个的市场参与者不能够影
3、响市场。由于流通中的商品是有限的或稀缺的，每一位市场参与者都试图充分利用这些有限的资源：买方意图以最小的成本购得所需的商品，卖方想把自己的商品卖一个最高的价钱。因此，行为被认为是理性的。持自由市场论的经济学家认为，在一个有效率的市场中商品是自由流通的，他不应该受到社会机构或政府的管制或干预。政府只应在导致交易双方都无效的议价时才应出现。,二、市场及市场营销的人类学视角,人类学视角的市场及市场营销 尽管主流经济学强调对市场的反应是普遍的理性的，但是用人类学方法研究市场则强调市场中文化和社会的内容。市场是处于一定的文化和社会环境中的，它不能脱离这一环境而存在。即使市场的物理布局都可能反映社会分类，
4、比如性别、社会阶层、民族、职业以及教育等。人类学研究人们之间是如何以各种方式相互作用相互影响的。 在人类学中，分配商品到人们手中被区分为几种不同的方式 市场（Market）是说人们交换、贸易或出售的机构或场所。 分配（distribution）意思是：对一个产品或资源进行一个简单的分配 互惠（Reciprocity）表示：在一项交易中，一方得到了东西，同时在这一过程中以某种方式付出了什么。 再分配（Redistribution）就比较复杂了，一般指具有某种权利的一方先是收集资源，然后再把这些资源分发出去。,三、人类学方法研究市场营销,人类学与经济学相比较的优势： 经济学提供了市场营销的基础，但
5、忽略了作为个人的感情因素的影响，也不能提供对由文化和心理方面的影响所产生的“非理性”行为。正是由于这种局限性，市场营销人员向人类学寻求答案。 人类学的方法研究市场营销包括观察和理解世界的路径。文化人类学与心理学和社会学有很多共同之处，但是这三者在测量个人所处的社会和文化背景时程度是不同的。,三、人类学方法研究市场营销,人类学与经济学相比较的优势： 人类学家在研究复杂的组织系统时运用定性与定量相结合的方法。比如运用观察的方法观察消费者的购买行为，虽然时间很短，但却可能发现塑造消费者消费观念和行为的驱动因素。 人类学通过对人们文化、态度和生活方式的了解来发现消费者的需求，不仅能够了解现在产品的需求
6、状况，还能够通过观察，了解到顾客未来的需求，从而使得企业能跟上消费者的需求变化，抓住市场的主动权。 人类学家可以从各个角度了解产品在顾客生活中所发挥的价值和缺陷，有利于企业不断改进满足顾客的需要，在激烈的竞争中获得优势。,三、人类学方法研究市场营销,人类学的方法重视过程和情景的价值而不是只关注决策的产生。例如有学者提出：所消费的商品可以提供社会信息，人们可以借此来建立联系或设置障碍。这是一种社会信号，它反映了自我印象、等级、价值观等因素。 人类学家擅长研究国家特性，或区别不同群体间的差异，这对国际市场营销很有益处。 人类学家能够详细了解消费者从购买到使用的过程，来帮助企业识别需求设计产品制订行
7、销组合。举例：当电视插播广告时，有的人选择离开，有的人选择把电视调为静音。 在市场营销中可以应用人类学家的知识：人类学家往往通过对细节的了解和认识、对文化主题的认识 、对禁忌的敏感性等方面发挥作用使得组织的营销活动更加成功。,三、人类学方法研究市场营销,人类学独特的分析和研究技术方法（营销人员可以运用这些技术获益）： 观察法：通过观察其生活中的行为，来更好地理解他的信仰、价值观、和社会关系。 访谈：访谈资料收集的有效性很大程度上取决于访谈者的访谈技巧，人类学家精于此术。 文献分析：显然过去和现在到将来是一个连续性的过程，对过去的了解，有助于把握现在，预测未来。如：实录志资料 情形假设：比如：如
8、果#，你一般会怎么做？为什么做出这样的选择？这可以预测一定情形下，消费者的行为倾向。 关键事件分析：让被访者回忆过去所发生的关键事件，从中提取有用的信息。 网络分析：分析个人与群体之间的联系，也就是，某人在何时何地因何与某人在一起。 焦点小组：由6-8人（包括一位受过训练的小组领导）组成的一个小组，聚在一起讨论给定的话题。,三、人类学方法研究市场营销,在市场营销实践中，有些因素会影响特定技术的选择： 理解问题和做出有效建议所需的信息。 时间和资源，包括人力财力 营销人员关于定性和定量数据的期望和偏好 团队成员间的一致性,三、人类学方法研究市场营销,确保运用人类学进行市场研究的准确性和真实性 确
9、保信息的真实性，可通过回访、跟踪调查等方法进行真实性检验 为调查提供充足的时间和资源 全方面思考 组建跨学科的团队，增加团队的多样性 不要针对你的朋友等特殊群体进行调查，调查对象要具有普遍的代表性。 研究要与解决的问题保持一致。,四、全球市场营销中的跨文化问题,市场营销人员必须认清的一种变化趋势：大众行销逐渐落伍，以客户需求为导向的营销变得越来越重要。 全球化并不会使文化差异消褪，反而是不同国家和地区、民族的文化差异在全球化这一过程中凸现出来了。 文化差异对消费者的反应会产生巨大的影响，比如，百事一开始在中国使用的口号本意是：“百事新一代（产品）带给你活力”，但是中国人可能理解为：“百事把你的
10、祖先从坟墓里带出来”很显然这个口号会极大的影响消费者的选择。在国际市场营销中，采用标准化的策略还是采用适应性的策略的争论一直不断。田广认为识别文化的差异性固然重要，但是，为了发现应用标准化的行销组合的机会，寻找文化的类似性也不容忽视。识别差异性，发现类似性在今天的商业活动中至关重要。 跨文化营销是指在不同的文化背景条件下所开展的营销活动。,四、全球市场营销中的跨文化问题,人类学上文化的定义 Harris & Moran对文化的定义：文化给人们一种关于他们是谁、他们的归属、他们应当如何行为以及他们应当做的事的一种意识。Gesteland定义了四对文化模式，在不同的文化背景下进行商业活动需要注意：
11、 交易型文化VS关系型文化、正式的商业文化VS非正式的商业文化 准时文化VS不定时文化、表现型文化VS沉默型文化,四、全球市场营销中的跨文化问题,跨文化市场营销：相似性与差异性人类学理论证实，尽管所有人类行为，包括市场行为，是在一个特定的文化情景中发生的，但是，人类也是能适应和可改变的。因此不只是文化影响市场营销，反过来，市场营销也会影响文化。在一种文化中，营销人员扮演者变化代言人的角色。市场和文化间的相互作用可以从三个方面进行测量。 文化限定了消费者和企业的可接受的购买和产品使用行为。文化对行销组合的每一个组成部分产生影响。比如说促销会受语言的强烈影响。产品的可接受性受基于文化的态度的改变的
12、影响。分销会受社会制度的影响，比如血缘关系纽带。调整产品以适应当地市场。比如日本的厨房都较小，生产厨房用品的厂家可能会发现厨具太大便销售不理想。 文化的改变是缓慢的，因此，市场营销人员的主要任务就是在不同的市场之间寻找共同之处，采取策略使进入新的跨文化市场变得可行，在跨文化的市场营销活动中战略需要持续调整以适应目标市场的需要。,四、全球市场营销中的跨文化问题,网络营销中的跨文化因素网络技术的发展与普及对顾客和市场营销人员来讲既是机遇又是挑战。网络促进了商业活动的全球化，在全球化的商业活动中，跨文化的问题必须要认真予以对待。（对文化差异的敏感性，在跨文化的情境中，如何制定和实施营销战略）在国际电
13、子商务活动中，为来自不同地区，具有不同偏好的潜在顾客提供恰当的信息至关重要。在收集顾客的偏好信息方面，人类学家可提供十分有益的帮助。,四、全球市场营销中的跨文化问题,文化因素对网络营销的影响 对于网络营销来讲，一个目标市场的本质特征是它包括来自不同地区和不同文化的人所组成。 网络消费者的特征是：年轻、受过较多的教育、更高的收入。他们相互之间传递产品信息 在营销组合上，产品上要考虑到文化对于包装、标志等的影响，在价格上，要考虑不同地区顾客的消费心理接受度，在渠道上，要结合当地的文化和社会情况进行宣传，在促销和广告上更是要符合目标市场的文化情景而不要与消费者的文化情景相冲突。,四、全球市场营销中的
14、跨文化问题,如何实施跨文化市场营销进行跨文化营销活动，要从理论和实践解决和研究以下问题： 1、文化对国际市场和国内市场的影响。 2、在开展跨文化营销的过程中，是实施标准化的还是本土化灵活的市场策略 3、跨文化维度的市场研究 4、跨文化维度的市场组合 5、跨文化营销的培训和教育,四、全球市场营销中的跨文化问题,坚持以下基本原则可以减少市场营销人员在开展跨文化营销中的错误 1、尊重其他文化的禁忌，发展文化共情 2、要认识、理解、尊重其他文化 3、在文化上，要保持中立态度，要认识到文化差异的存在跟文化的好坏没有关系。 4、不要对某些文化差异进行扩大化，进行莫须有的假想和猜测 5、同不同文化背景的人一
15、同制定决策,五、人类学在社会营销中的运用,社会营销的定义不同于市场营销观念，社会营销是指不以营利为目标的，通过改变人们的行为来使目标群体或者社会受益的活动过程。例如国际健康项目、抑制药物乱用、促进器官捐赠等活动。 社会营销活动的假定： 一些行为可以被改变，这样的话，就可以提高个人的生活质量从而实现整个社会生活质量的提高。 社会作为一个整体，有责任和义务帮助个体做出即有利于自身有有利于社会的行为选择。,五、人类学在社会营销中的运用,社会营销活动的分类按照社会营销活动是支持市场主体行为还是反对市场主体行为，可分为支持市场活动和反市场活动，支持市场活动是指支持那些有利于社会福利增加的活动，如支持绿色
16、出行等，反市场活动是指组织通过活动抑制那些对社会发展不利的行为，如吸烟、吸毒等。通过研究，发达国家的反市场活动比较多，而发展中国家的促进支持市场活动比较多。,五、人类学在社会营销中的运用,社会营销活动组成，社会营销的4p （1）产品，社会营销的产品可以是实物形态的，也可以是服务，或者是一种实践活动或者是一种观念。 （2）价格，价格是指开展社会营销的投入，主要投入包括金钱、时间、精力等等，当社会营销活动对社会和他人所产生的效用大于投入时，人们就会为该项营销活动买单。 （3）渠道，社会营销活动要采用各种渠道来宣传和分配活动的资源和思想。使得支持者可以方便的参与其中。 （4）促销，促销包括广告、公共
17、关系、销售促进、媒体、人员推销等方式，社会营销一方面要会借用免费促销渠道，另一方面也要高效支配自己开展营销活动的资源以提高大众的参与度，获取更多的支持和资源。,五、人类学在社会营销中的运用,社会营销独特的营销活动 公共关系：主要是指组织与政府、媒体、一般公众所建立和维持良好关系的活动 合作伙伴，由于社会营销是一种非盈利的公益性的活动，所以有很多长期的支持者和赞助商，如企业、一些基金组织以及某些公众群体，这些组织和社会营销组织之间关系亲密联系较多。 政策，社会营销活动一定要与政府的政策相一致，得到相应主管部门的支持。 资金管理，这是对社会营销组织开展活动所可以支配的费用的管理，这些资金和资源一般来自于政府拨款、企业赞助、基金会赞助等。通过对这种活动的管理可以实现组织的战略发展。,
