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1、汤姆乳业 社会化网络营销方案 2013.6.25,内部资料，请勿传阅，谢谢！,目录,效果监测,网友声音,传播方案企化,传播策略规划,话题营销,执行计划与效果评估,德品公司介绍与案例,传播方案企化,http:/www.ppthi-,目标受众分析,1、儿童 2、女性 3、老年人,传播关键词,小汤姆牛奶,健康,安全,国际标准,营养,小汤姆牛奶的整体现状,通过相关社会化媒体渠道搜索关于小汤姆牛奶的信息，关于讨论小汤姆牛奶的网络口碑信息很少。,http:/www.ppthi-,小汤姆牛奶的微博现状,官方微博未建立，相关搜索量极少。,目前所处的传播背景,网络口碑,项目背景,1、小汤姆牛奶在网络各个渠道还是
2、空白，更没有形成据点；2、现在属于快速提升消费者认知的传播阶段，并随之提升消费者的关注度及参与度；3、微博迅速成为新型的传播渠道，因而小汤姆牛奶可有效利用这一传播载体，提升知名度。,http:/www.ppthi-,全面完成影响力的升级,http:/www.ppthi-,锁定传播目标,1.通过社会化媒体营销提升小汤姆牛奶的口碑知名度。,2.话题营销，引起消费者对小汤姆牛奶的关注并迅速参与其中。,3.微博持续推广，加强消费者的认知程度和参与程度。,传播策略规划,传播策略,2013.7,8,预热期 （口碑为主）,事件 推广,9,持续期 （品牌持续推广）,品牌推广,口碑推广,10,高潮期 （话题炒作
3、）,时间节奏安排,传播渠道划分,基础口碑 1、百科营销 2、门户网站发稿 3、论坛推广 4、百度知道搜搜问问 5、微博营销 7、视频网站信息发布 8、网站SEO 9、舆情监控,话题营销 小汤姆牛奶“公益饮”,品牌持续推广 官方微博托管,http:/www.ppthi-,网络口碑推广,http:/www.ppthi-,通过百科树立网站的权威形象,与同行业相比较，小汤姆牛奶在专业百科类词条的创建上还有待于进一步完善，未在百度、soso百科上创建词条，滞后于同行业的竞争对手。,通过全面的口碑覆盖增进好感,网络口啤还未展开。,通过权威媒体报道树立正面形象,通过BBS社区带动网络口碑的提升,通过在各大旅
4、游论坛、综合论坛策划话题进行论坛推广，能够迅速推动网络口碑的增长。,官方微博托管,小汤姆牛奶的微博托管,微博还未建立，我们要从内容、活动、互动等多个方面，跟我们的目标消费者形成一个良好的关系，沉淀我们的目标消费者。,小汤姆牛奶微博八大管理工具,舆情监测SCRM,人格化调性,微博大屏幕直播,微博活动策划执行,微博红人合作资源,企业员工微博互动,日常创意内容,跨平台内容打通,综合利用八大工具，达到微博人性化、引人入胜的效果。,内容特点分析,要恶搞要煽情要幽默,要热点要创意要互动,微博托管KPI指标,微博红人转发,通过“红人助力 + 轮番话题 = 强力传播”，迅速提升网站的流量,危机公关管理,打造“
5、监控一体建设2.0危机管理体系”,有两句话 媒介即人的延伸麦克卢汉 评论成就舆论网易监测先行，并对社会化媒体及危机事件引发的评论引导是2.0危机处理的关键。,把握网络危机放大渠道,传统媒体或社会化媒体报道网站转载网民跟贴讨论形成热点网站突出显示、意见领袖评论与质疑推波助澜传统媒体跟进报道火上浇油网络再转载网民再热议,为汤姆建立完善的监测体系,为汤姆建立及时的危机预警,我们的新闻监测系统可监测超过10000家主流网络媒体与全国性报刊电子版.全面掌控竞争对手,行业与宏观环境.监控品牌公关活动与传播效果跟踪分析，为汤姆乳业建立及时有效的危机预警。,危机管理的七个关键点,http:/www.ppthi
6、-,危机处理,1、负面压制：通过新闻、博客、论坛、微博等渠道进行系统全面的覆盖正面信息,3、媒体关系及政府关系：大型的危机公关事件，也可通过长期积累的媒体高层关系及食品相关部门关系进行处理。,2、负面删除：网络门户，博客，论坛等都可删除,注：具体危机进行具体分析及报价,总结：正面战场攻防兼备,阵地进攻战：互动活动+话题+日常口碑传播，公关话题引起流行传播，提升汤姆乳业的品牌知名度和美誉度。阵地防御战：监测+预警+处理，系统的监测体系，5S危机管理手册，7个关键点管理，权威的分析报告等，建立汤姆乳业的危机管理体系。,话题营销,话题营销策划,话题 小汤姆牛奶“公益饮”,打品牌，走公益，用公益的力量
7、提高品牌的知名度，提升企业形象。以下为初步活动思路,建议前期用2-3个月时间进行网络口啤铺垫，再进行深度策划，再进行话题事件营销。,操作流程,1、在论坛上发帖，引出“公益饮”的话题，引导论坛互动，增强相关群体的关注度和参与度；2、向广大网名发布此话题，利用网民的力量去发现贫困地区学校里的孩子，调动社会的力量去帮助这些孩子，让他们可以喝到健康的牛奶。活动最终会选择5-10家学校，以发现此学校的网民与汤姆乳业共同名义进行捐赠牛奶，此活动不仅可以充分调动网民的力量，又给企业增加正面形象，从来打造健康奶，良心奶的形象。,所借助的媒介平台,1、论坛（首发话题，加强互动）,2、微博（情感抒发，提升关注度）
8、,3、权威媒体（整体报道，增强可信度）,微博红人助推,通过“红人助力 + 轮番话题 = 强力传播”，迅速提升事件热度,执行计划,http:/www.ppthi-,整体报价,详细内容见表格,效果与评估,http:/www.ppthi-,覆盖人群效果预估,底线承诺 网络口碑覆盖人群，KPI 350万 话题营销，活动覆盖人群，KPI 500万 种子话题策划与执行 品牌好口碑扩散到外围论坛超过20家 网站注册用户每日增长100左右 增值回报 传播超过承诺的关注度 项目执行周期结束后的长尾回报 优秀话题状态（置顶精华推荐热帖等） 网友主动转载量及转载后衍生的关注度与参与度,http:/www.ppthi
9、-,网站口碑与知名度的变化,1.曝光率的提升跟踪统计总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内容数据。2.百度指数，google趋势的变化。通过这些数据的评估，来评定推广产品的知名与度与美誉度的提升。3.舆情分析与跟踪跟踪分析网络舆论的评论比率，即正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果。分析微博、论坛、SNS等社会化媒体传播通路中的跟贴评价比率；,http:/www.ppthi-,转化率评估,1、网站流量与排名的变化通过第三方流量统计工具，分析网站流量与网站排名的变化；2、客户咨询与电话咨询的跟踪与统计对网站的“在线客服“的咨询情况，数量，所提问题进行一个统计分析。对网站的咨询电话咨询进行统计，统计每个推广周期有多少电话咨询，有多少增长；,http:/www.ppthi-,汇报与反馈,实时反馈和及时调优,http:/www.ppthi-,汇报与反馈,http:/www.ppthi-,汇报与反馈,实时反馈和及时调优,Thank you!,
