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1、,五羊雪糕广告策划推广分析,Logo,行业环境：中国冰淇淋市场发展迅猛，中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根斯”“和路雪”“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”“伊利”“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。冰淇淋市场品牌竞争激烈。消费者环境：随着消费者和市场的成熟，吃冰淇淋成为一种享受生活的方式。消费者追求新颖和营养，对口味、色泽、包装、价格方面日渐挑剔。,环境分析,Logo,环境分析,五羊牌雪糕是中国广州市的本土知名雪糕品牌，在广东省具有相当高的认知度。品牌理念：营养味道双赢，带来
2、活力激情，延续五羊城文化。定位在中端，使消费者更容易接受。采用中低价位本土气息浓，五羊冰淇淋至少伴随两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊的怀念。,Logo,环境分析,市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。 这主要是由细分市场的高度集中导致的。“五羊”的消费市场就更为集中，主要在广东省。,五羊在市场上的特点：,五羊雪糕的市 场渗透率和消 费忠诚度,Logo,环境分析,“五羊”品牌是广东地区最大的冰淇淋品牌，在广东乃至华南地区有着深厚的市场基础。细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。 具有极高的消费“忠诚度”。1999年，被
3、雀巢公司收购，雀巢为国际知名品牌，有利于提高五羊的品牌知名度。国内的冰淇淋产业发展目前仍处于比较基础的一个时代，冰淇淋产业发展需要文化的底蕴在后面支撑。“民族品牌”的特性，会让中国老百姓感觉更亲切些，更贴近自己的生活，更是我们自己的。,优势与机会,Logo,竞争对手分析,五羊品牌还是有少数的人没有听说过的。,Logo,竞争对手分析,蒙牛、伊利、可爱多等知名品牌已深入人心，冰淇淋、冰棒及 其它冷饮品数以万计地纷纷投入市场，冲击瓜分冷饮品市场。,Logo,竞争对手分析,在众多冰淇淋品牌力，我们主要选了这几个品牌来进行比较，据调查结果显示，平时吃五羊雪糕的人数较多，其次是蒙牛、伊利、可爱多。,Log
4、o,与其他相关冰淇淋企业相比，五羊牌冰淇淋无法继续巩固其冰淇淋市场的地位，原因主要在于： 1、无法继续保持与发展传统经典的冰淇淋2、无法继续创新和创造更多样化的产品。 主要竞争对手的定位与诉求集中在 -人群定位：年轻族群最有消费力的人群 -定价策略：锁定中高端，以谋求更大利润 -诉求方向：诉求生活形态，或以明星代言等手段制造更强的溢价能力,竞争对手分析,Logo,市场分析和产品分析,1.五羊雪糕的价格:价格一直维持在低水平。20多年来售卖1元人民币的圆筒加到了2.5元。2.产品的外观和包装：五羊雪糕与产品的象形基本符合，但是在同类产品中却不是很醒目，消费者对雪糕的外观和包装都不是很看重。3，根
5、据我们调查，人 们更加看重的是口味。,1.五羊雪糕的特征分析,Logo,市场分析和产品分析,大部分的消费者都认为五羊雪糕的广告太少了，对这个品牌不够了解，口味不如从前，口味选择比较少。,Logo,市场分析和产品分析,人们购买五羊雪糕的渠道绝大多事是从身边的人知道的。,Logo,市场分析和产品分析,五羊的商标：红色的“五羊牌”三个字;外面有一个蓝椭圆圈住。五羊企业设计的品牌象形有着属于广府文化的气息。人们对于五羊品牌有着回忆的味道。相对来说，企业为产品设计的形象，一直以来的形象给人传统。包装设计陈旧，无时尚创新感，无法提高档次。,2.五羊雪糕的形象分析,Logo,市场分析和产品分析,4.五羊雪糕
6、产品的机遇和威胁：,五羊雪糕的卖点：小时候的回忆。五羊雪糕诉求点有着属于广府文化的气息，本土气息浓。,五羊是广州本地传统品牌，定位在中端，广州“民族品牌”的特性，会让人们感觉更亲切些。 但是冷饮在广东占有很大的份额，越来越来的品牌竞争。,3.五羊雪糕产品的诉求点：,Logo,消费者分析,Logo,消费者分析,以广东本身消费者居多。女性略多于男性，这可能与女性比较喜欢甜食有关。年轻人多于年老者。从消费者的年龄分布来看，消费者的分布从年轻到年老逐步降低;调查显示，在18-25岁年龄段，消费者的比例达到77.88%，可见，对于雪糕产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。所以我们
7、的目标消费者争对我们这年青一代。学生群体和上班族消费欲望最高。从消费者的工作状况来看，学生群体占了总消费群的71.5%。消费者收入以中低收入为主。,Logo,广告媒介和预算部分,电台广告,1,2,网络宣传,户外活动,3,品牌活动,4,Logo,广告媒介和预算部分,羊城交通广播（FM105.2MHz：主要播放季节：秋季、夏季（大概6个月） 套播4: 3500元/天 （A B C D时段每天各播2次） 播放长度：15秒 年预算：3500*180=630000元 广告语：A：咦！炎炎夏日，有咩搞 作啊！ B : 黎翻个五羊牌雪糕啦！,1.电台广告：,Logo,网络媒体：视频广告（奇艺网、优酷）链接聚
8、美优品、美丽说等做小广告。（女生比较爱吃甜食）,2.网络宣传：,广告媒介和预算部分,Logo,户外活动（每年开展为期2日的“五羊夏日送关爱行动”）：活动内容与安排： 在特定的人口较密集的加油站路口附近设置各个服务摊位， 主要派发五羊雪糕，有免费扇子派发（上面印有 “粤滋味粤流传字样”）、赠送防晒鸭舌帽（印有 五羊雪糕标志）， 有免费拍照留念，建立相关网站，关于企业对社会弱势群体的关爱活动目的：树立五羊品牌的正面形象、声誉，联系当地媒体关注高温作业者工作环境等其中最关键的是，此活动将会成为五羊品牌的企业文化并延续下去，五羊可考虑将这两天定为自身企业的关爱日。,广告媒介和预算部分,3.户外活动：,
9、Logo,时间：每年的7月23日和24日 下午2:00-5:00（7月23、24日为大暑三伏天的中伏，是一年中最热的日子） 地点：由于广佛同城，设置的服务摊位主要分布在广佛两地 如：白云，海珠，荔湾，禅城，三水，高明） 预算（每个地点日算）：雪糕：=500*2.3=1150元扇子:=2*300=600元帽子:=4*200=800元员工：150元（日薪）150*4（个）=600元其他（冰柜、搭棚、运输）：=6000元 一个摊位大概预算（2日）：=（1150+600+800+600+6000）*2=17100元 活动总预算：=17100*6=102600元,广告媒介和预算部分,Logo,活动： 名
10、称：“小时候的回忆” 活动口号：粤滋味粤流传 地点：正佳广场 活动前的宣传时间：7月宣传 活动前宣传投放媒体：传单（派发地点各区）地铁广告网页链接小广告在各大学校宣传栏贴宣传单 邀请各大媒体采访 （大概30000元）,广告媒介和预算部分,4.品牌活动,Logo,时间：2015年8月5-6号 （20时-21时） 活动流程：1.东山少爷表演 2李悦君表演 3.小品 4.互动环节（礼品：雪糕券、雪糕）嘉宾：东山少爷（东方失落园、西关小姐、光阴的歌，出场费：=30000元李悦君（星闪闪、梦伴） 出场费：=30000元 72家房客演员太子炳、八姑、三六九（小品） 出场费：=30000元 外来媳妇本地郎演员苏妙婵、康祁光、阿娇（小品）出场费：=30000元 其他预算：=80000 活动总预算：=30000*5+80000=230000,广告媒介和预算部分,Thank you,
