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1、沈牡丹 2011年3月19日,VANCL的品牌营销策略,目录,VANCL简介 营销策略分析 建议,简介,VANCL（凡客诚品），2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立. 选择自己创建的服装品牌VANCL凡客诚品，在网上销售的商业模式B2C(Business-to-Consumer) 目前已是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。 据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。,VANCL的观点-目标顾客定位,目标顾客定位： 80、90后， 熟悉网络、喜欢网购， 崇尚简单、时尚、高品质生活的年轻人。,VANCL的观点-品牌定位,VANCL的品牌定位 VANCL，互联
2、网时尚生活品牌。 VANCL提倡简单得体的生活方式 （理念营销） 坚持国际一线品质、平民价位 （顾客让渡价值的体现199）致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。,SWOT分析与淘宝的不同,strength (优势): 1.技术领先，定位明确，利用互联网整合先进的中国服装制造业； 2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道； 3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流； weakness (弱势):运营体系不够完善，产品不够丰富 opportunity(机会)：网购成为新一代人的选择，越来越多的人选网购 threat (威胁)：淘宝、当当、卓越等网上商城凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋
3、、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。,VANCL 营销策略,全方位：让VANCL无处不在 多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等情感沟通、广告宣传 网络营销、病毒营销、互动营销 口碑传播、产品包装 、跨界营销、公益营销 ,情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力,2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）,VANCL 1.户外广告：地铁、公交站,广告投放： 2011年广告投放额达10亿元 投放方式： 户外媒体、传统媒体、新兴媒体,2.传统媒体：杂志、电视威
4、力依然巨大,3. 网络营销：主流门户、论坛,VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站,病毒营销,凡客体：韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，便于人际传播。 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”网友的模仿风靡一时，使凡客的这种广告词成为了凡客体。凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。,PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍
5、。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将王珞丹为凡客主演的视频广告推向市场。,凡客体盛行,互动营销：官博（+博客+论坛）,互动营销：微博粉丝团,互动营销凡客达人,2011年3月18日凌晨5:18，互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年通过微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可，而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担，店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例。 凡客达人将成就一批“平民梦想”。,口碑传播：
6、用户试穿、体验物流,支持全国1100城市送货上门、货到付款，当面试穿。 售后无忧30天内无条件退换货1次（试穿服务），往返运费由卖家承担。部分地区已开通上门退换货业务 物流：凡客自建物流配送货物，更快更好地送货上门，为网购达人减少了很多麻烦。,口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动,包装：不管你买的是多小的东西（袜子、皮带），凡客都会用一个精致的盒子包装起来。 手机客户端，为大量在路上的人提供了网购的渠道，方便了消费者，同时，增加了凡客的关注度 大量促销活动的展开，为消费者提供更多的利益,跨界营销：无处不在,跨界营销：麦当劳,公益营销：国庆六十周年T恤义卖,公益营销：爱心捐书,VANCL 营
7、销成败：,成功之处：1. 凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。2. 铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌 ，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象。3. 充分运用网络媒介，尤其利用了3G手机的发展，看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。,成功之处：,5. 创建博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾客之间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客
8、的品牌美誉度。6. “凡客达人” 的提出，让互动营销的效果得到很好的体现，把10个亿分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来，互利共赢。7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。8. 口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。,营销效果体现,从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”， 凡客2009年销售额6亿，2010年销售量突破3000万件，年销售额20亿，预计2011年销售量达到1亿件，销售额突破40亿。从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150”；2010年该数字增长至300,失败之处：,凡客诚品，现在还没有实体店。 大量的广告造成了部分消费者的逆反心理 大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。 建议： 准确把握广告投放的数量和节奏 建立一个更加完善的企业运营体系，建立一个高效的团队 完善官方网站的网页设计 加强服装设计，以顾客需求为导向，为顾客提供更多的选择,凡客打造品质生活,
