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1、ALL RIGHTS RESERVED BY GUANGDONG MOBILE COMMUNICATIONS CO., LTD. 中国移动通信集团山西有限公司2008年10月飞信营销案例q背景介绍背景介绍q营销案例介绍营销案例介绍q活动效果分析活动效果分析q活动综述活动综述 目目 录录背景介绍l飞信 是互联网在手机上的延伸，也是手机媒体化的体现。飞信作为一项战略型业务，目前正处于业务快速发展期，重点是培养用户使用习惯，扩大用户规模l经过2007年的市场推广，飞信业务已经具备一定的用户规模，但用户活跃度相对较低l每月飞信活跃用户都存在大进大出的现象，活跃质量差，双零用户占比达到20%以上；用户存
2、在比较大的流失隐患q背景介绍背景介绍q营销案例介绍营销案例介绍q活动效果分析活动效果分析q活动综述活动综述 目目 录录l通过持续的、有效的通过持续的、有效的营销活动迅速扩大用营销活动迅速扩大用户规模提升飞信用户户规模提升飞信用户活跃质量活跃质量飞信营销策划l深度结合产品功能、强化飞信形象、合理利用渠道，通过丰富多彩的营销活动，进一步提升用户规模和活跃度。 第一：充分结合产品新功能开展营销工作第二：结合品牌，尤其是动感地带用户的重点进行推广第三：充分有效利用自有渠道和互联网渠道，根据渠道特征采用不同营销方式，提升营销效率。 围绕飞信群组开展校园飞信联盟l结合群组功能开展营销活动：飞信用户通过群组
3、可以实现群体聊天，结交朋友，找到志同道合的人。l活动名称：动感校园飞信联盟营销活动l活动方案：在各高校由各学生社团组织，学生自发加入形成“动感校园飞信联盟”。 加入飞信联盟的学生可享受优惠办理各档新业务组合套装l活动构成： l活动效果：在发展飞信业务的同时组合推广了其他移动新业务，扩大用户规模、增加业务收入的同时增加了用户粘性，锁定用户，给竞争对手以打击第一阶段：飞信联盟组建第二阶段：飞信互动第三阶段：人气盟主评选借助飞信机器人功能开展业务整合营销l结合机器人功能开展营销活动l机器人功能具备互动性、便捷、及时性等特点，用户可根据不同需要同机器人建立好友关系，并且主动发起互动，l奥运期间，借助奥
4、运主题，以飞信业务为载体，开展奥运知识有奖答题活动，为用户提供一个获取奥运知识的平台，提升飞信客户端用户活跃度，同时通过话费奖励鼓励更多的用户办理奥运手机报业务借助飞信机器人功能开展业务整合营销l活动时间：2008年5月到9月l活动主题：支持奥运，答题送话费l活动形式：活动期间，订购了奥运手机报且开通了飞信业务的用户通过手机或PC客户端添加任一指定飞信机器人为好友，并使用飞信手机或PC客户端进行奥运相关知识的答题活动，将有机会获得话费奖励。系统设置每日一题，每天只能回答当天的题目1次，每答对一题可获得0.5元的话费奖励。参与答题的用户必须是奥运手机报综合版的订购用户。l根据用户答题情况，每月末
5、计算参与用户的获奖情况，在次月由BOSS系统直接给用户兑换话费奖励。l用户参与流程： 机器人主菜单：机器人主菜单：“飞信支持奥运，答飞信支持奥运，答题送话费题送话费”活动是以机器人作为活动平台。在主菜单中，用户可以很明确的看到活动规则，并通过回复简单的数字和字母达到增加积分的目的，简单易操作，保障活动的推广与运行。整个答题活动采用机器人支撑，具有直观性、趣味性、互动性，对提高用户粘性、活跃度起到很好效果，是飞信营销活动中最有力的支撑工具之一。借助飞信机器人功能开展业务整合营销充分利用08版飞信新功能-飞信群的特性，特为本次活动建立官方活动飞信群41844114184411，并设立专人维护。山西
6、答题活动飞信群的建立为山西用户活动开展提供了方便，可以对众多飞信好友进行宣传，节约了群发资源，同时还可实时在线解答用户关于活动的问题，降低投诉率。并通过用户的自宣传，提高活动参与度。借助飞信机器人功能开展业务整合营销 建立飞信群推建立飞信群推建立飞信群推建立飞信群推广广广广A AC C增强飞信在用户中的知名度,并且树立良好的品牌形象培养用户的忠诚度，完善用户使用体验。达到激励用户注册、使用飞信业务,并自主发展飞信好友的目的.活动目的活动目的活动目的活动目的拓展飞信客户端的注册用户数, 增强飞信用户的知名度和活跃度活跃度,提升用户对产品的认知感.B BD D提升用户黏度用户黏度,让飞信业务更全面
7、的走进用户生活.充分有效利用自有渠道和互联网渠道，根据渠道特征采用不同充分有效利用自有渠道和互联网渠道，根据渠道特征采用不同营销方式，提升营销效率营销方式，提升营销效率l互联网营销-飞信总动员 好礼送不停活动介绍l活动目标用户：活动目标用户：以动感地带和神州行用户中飞信客户端沉默或短信活跃用户为主l山西移动用户登录活动网站，输入相关注册信息，开通了飞信服务，即可参加本次活动。参加本次活动的用户，可以通过以下方式，积攒自己的豆豆数：l可通过推荐好友、持续登录飞信PC及手机客户端、增加飞信好友个数三方面来获得活动豆豆；同时为增加用户中奖机率，活动设置了全能奖，用户单项奖的豆豆数通过累加得出全能奖豆
8、豆数。用户通过网站个人主页中的龙虎榜，即可轻松得知自己豆豆排名。本站设立了官方活动群组，用户可以访问群组交流活动相关情况。通过多渠道宣传通过多渠道宣传扩大业务知名度扩大业务知名度迅速占领市场迅速占领市场提升业务知晓率提升业务知晓率飞信营销传播与推广l传播思想：以产品利益点为沟通重点，以扩大使用频次为主要目标。l传播主题： 从飞信为消费者带来的利益点出发 为时尚人群提供的“无处不在的无缝沟通体验”l结合目标用户，重点在校园渠道、网吧渠道、互联网渠道开展飞信常规宣传l在目标受众关注的媒体投放飞信硬广告、专栏软文宣传l充分利用户外广告资源吸引用户眼球2008年飞信宣传路标1212月月营业厅户外广告校
9、园渠道1 1月月2 2月月3 3月月7 7月月8 8月月9 9月月4 4月月5 5月月6 6月月1010月月1111月月户外广告，公交候车厅、书报零售厅、电梯广告、擎天柱广告，农村墙体广告、户外广告，公交候车厅、书报零售厅、电梯广告、擎天柱广告，农村墙体广告、 长期品牌宣传广告长期品牌宣传广告校园宣传及营销校园宣传及营销营业厅宣传营业厅宣传媒体：结合营销活动宣传媒体：结合营销活动宣传互联网宣传（自有互联网渠道）互联网宣传（自有互联网渠道）互联网渠道网吧渠道校园宣传及营销校园宣传及营销网吧宣传及营销网吧宣传及营销媒体山西文艺广播飞信交由专栏节目山西文艺广播飞信交由专栏节目网吧网吧/互联网互联网校
10、园组织校园组织网吧网吧/互联网互联网n渠道特性贴合产品特性渠道特性贴合产品特性n互联网产品目标用户聚集互联网产品目标用户聚集n固定场所便于合作管理固定场所便于合作管理校园组织校园组织n目标客户高度集中目标客户高度集中n校园营销资源丰富校园营销资源丰富n客户自传播效应显著客户自传播效应显著飞信渠道营销：借助新型社会渠道推动飞信发展l以互联网的思维导入飞信产品，整合增值业务营销的渠道资源。以互联网的思维导入飞信产品，整合增值业务营销的渠道资源。l以飞信为切入点，逐步建设增值业务营销的新型社会渠道。以飞信为切入点，逐步建设增值业务营销的新型社会渠道。客户自传播客户自传播客户自传播客户自传播校园组织校
11、园组织校园组织校园组织校园校园电台电台校园校园网站网站校园校园电视电视 与 校园组织 合作推广飞信利用校园组织（学生利用校园组织（学生会会/ /学生社团等），学生社团等），整合校园营销资源。整合校园营销资源。针对学生客户的特性，针对学生客户的特性，发挥自传播效应，推发挥自传播效应，推广增值业务。广增值业务。与 校园组织 合作推广飞信l校园飞信宣传：充分利用校园每一份空间宣传飞信业务：借助网吧渠道助推飞信发展速度l网吧的选择：分步骤逐渐深入，先选择地市规模较大、发展较好、便于合作的自由空间连锁网吧或其他运营商网吧，根据业务发展情况，进一步拓展网吧范围l目标用户的选择：l1、进入网吧的所有顾客l2
12、、尤其以使用QQ、MSN等即时通信产品聊天的用户为主l目标用户行为特征：l熟练使用和互联网，经常需要使用移动电话，或短信与他人联络，乐于接受新鲜事物，有过IM使用经验l目标用户消费特征：l对通信费用较为敏感，较易于接受免费的服务，对于时尚的、实用的产品愿意消费飞信营销对其他渠道的运用l电子渠道：l1、短信渠道：重点向用户宣传12520，包括飞信手机客户端的下载方式，发送D到12520获得PUSH地址即可下载安装飞信客户端；l2、WAP PUSH：定期向目标用户PUSH飞信WAP网站活动，通过奖品刺激用户积极地参与活动；l3、网上营业厅渠道：在山西移动网上营业厅提供飞信客户端（PC+手机）下载途
13、径，为登陆山西移动门户网站的用户提供便捷的飞信使用渠道l电子渠道营销的目标用户：营销活动的PUSH更多地向动感地带和神州行用户开展飞信营销对其他渠道的运用l媒体渠道：l1、平面媒体：平面硬广告重点开展飞信形象宣传：即时沟通永不离线、免费短信无限发送、飞信手机客户端的便捷等；通过软性宣传强化飞信是一种沟通工具，拉近了人与人之间的距离、人与人之间的亲情、友情、爱情等，飞信可以让你随时随地与好友保持即时沟通，同时可随时与好友即时沟通，无论它是否在线。l2、电台广告：通过互动式的情感沟通，为受众提供一个交流的平台、交友的平台；l3、户外广告：重点进行飞信形象宣传，选择城市商业区的灯箱广告、城市公交站牌
14、广告、写字楼电梯广告等q背景介绍背景介绍q营销案例介绍营销案例介绍q活动效果分析活动效果分析q活动综述活动综述 目目 录录飞信用户活跃度和规模双提升q截止截止9 9月，飞信到达用户达到月，飞信到达用户达到314314万户，比年初净增万户，比年初净增164164万户；活跃用户为万户；活跃用户为70.270.2万户，活跃度为万户，活跃度为22.3%22.3%，比年初提升，比年初提升8.78.7个百分点个百分点q客户端活跃用户发送消息量也在逐月递增，较年初平均每用户增长了客户端活跃用户发送消息量也在逐月递增，较年初平均每用户增长了1010条条消息量消息量飞信用户质量持续优化l自5月份起针对飞信双零用
15、户开展针对性的营销、提升，截止9月飞信客户端活跃用户中双零用户占比5.3%，下降了11.3个百分点；飞信手机客户端活跃用户中双零用户占比6.8%，下降了16.3个百分点；飞信机器人答题活动整体数据分析截止2008年8月底，活动共带来新增用户228183人，活动参与人数共计69320人。8月底对沉默好友数进行激活，参与人数比7月有较大幅度的增长；说明奥运这个话题用户比较感兴趣，同时配合答题送出相应的话费，也刺激用户积极参与。5月下旬和整个6月进行反加，好友数迅速增长，同时新增参与人数也有较大的增长；在7月上旬暂停反加，对比反加前后的效果，新增好友数有所降低，可见反加的所带来的增长是非常明显的，这
16、种推广方式非常适合在活动中进行。飞信机器人答题活动飞信机器人答题活动整体数据分析整体数据分析活动参与用户数图表活动截止当天好友数图表由于7月上旬开始，高校学生开始陆续放暑假，因此，7月初飞信好友反加工作暂停，同时针对此推广方式对6月的反加效果进行了对比。7月上旬暂停反加，但当天参与答题的人数却有平稳的上升，说明6月进行了反加后，用户对于这个活动的积极性很高，每天主动参与，使之在活动期间得以留下稳定的活跃用户。由于前期的推广，5月下旬活动人数开始放量增加。6月集中反加推广，活动人数增长迅速。7月上中旬，因暂停反加，活动人数增长相对缓慢。8月活动人数创新高，下旬对沉默好友进行激活，好友数比较平稳。
17、飞信机器人答题活动飞信机器人答题活动整体数据分析整体数据分析6月1日-18日机器人反加成功率示意图 6月通过集中反加，好友数增长迅速，新增的参与人数也有相对增长，月通过集中反加，好友数增长迅速，新增的参与人数也有相对增长， 7月初虽然暂停了反加，但月初虽然暂停了反加，但由于由于6月活跃用户的积累，使得在月活跃用户的积累，使得在7月的活跃用户有了更为平稳的增长。同时，针对用户对网络的月的活跃用户有了更为平稳的增长。同时，针对用户对网络的习惯，我们对用户的参与时间进行了跟踪统计，数据表明，在周一至周五的下午习惯，我们对用户的参与时间进行了跟踪统计，数据表明，在周一至周五的下午15点点16点，参与点
18、，参与人数出现高峰，由此可见，用户在周一至周五的下午时间段参与活动人数最多，而周末用户参与人数出现高峰，由此可见，用户在周一至周五的下午时间段参与活动人数最多，而周末用户参与度则较低，说明用户用户大部分是利用上班时间来登录飞信，飞信的用户群体更偏商务化。度则较低，说明用户用户大部分是利用上班时间来登录飞信，飞信的用户群体更偏商务化。6月中上旬，对机器人反加好友做了系统的推广，反加成功率稳中有升。每日用户答题时段分析由此可见，用户参与答题的时间以15：00-16：00最多，其次为11：00-12：00，再次为21：00-22：00，而这三个时间段一般也是白领工作间隙或较休闲的时候，因此，今后营销活动的主动营销可以利用这几个时间段与用户沟通，能得到最佳用户反馈。q背景介绍背景介绍q营销案例介绍营销案例介绍q活动效果分析活动效果分析q活动综述活动综述 目目 录录活动综述快速传播飞信业务，提升飞信业务客户认知度关键点：满足客户利益需求扩大用户规模，迅速占领市场关键点：动感校园市场提高业务粘性，为业务的长期发展奠定基础关键点：有规模才能谈粘性营销方案易于推广，可移植性强结束结束
