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1、和君创业研究咨询有限公司 第 1 页 和君创业 H&J 和君创业研究咨询有限公司 H&J 此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 中青旅市场主题 两个层次 市场主题确证与结构性把握 专案调研计划 和君创业研究咨询有限公司 第 2 页 和君创业 H&J 目录 一、公民部营销难题 二、营销主题理解 三、项目研究内容 四、专案调研计划 和君创业研究咨询有限公司 第 3 页 和君创业 H&J 一、公民部营销难题 依据国内旅游业组织模式的现状与特点，中青旅公民业务的营销问题，将不仅仅局限于营销管理的本身，更重要的是应在整个客户聚集、客流组织系统效率上获得
2、竞争优势，以支撑整体战略实施。为此，中青旅营销在战略上存在以下几个主要问题： 商务客户的开拓未有起色。 中青旅虽在青旅在线的硬件平台与人员投入上花费巨大，但未收到应有的投入效果，面向商务旅游的客户流量一直未规模化运作，每月平均只有 200间 /夜左右的散客订房量。青旅在线与公民部合并后，如何统一规范化运作，实现中青旅战略转型是中青旅营销应首先解决的问题。 营销渠道的构建缺乏系统性。 中青旅在营销渠道建设上，如中青旅连锁店、旅游地接社联盟、旅游社体系的收购等做出了有益的探索，但对于旅游客户需求的多变性与客户触点的多样性，使得营销渠道难以有效的针对不同的客户进行功能定位与分工协作，从而又使得渠道的
3、管理模式难以有效建立。为此探素一条中青旅连锁店的营销管理模式尤为迫切。 和君创业研究咨询有限公司 第 4 页 和君创业 H&J 一、公民部营销难题（续 1） 前后台价值链缺乏有效的沟通与协作机制 。 内部市场价值链的建立应是中青旅客户组织的核心 ， 也是旅行社内在核竞争力构建的关键环节 。 由于受传统观光旅游型组织模式的影响 ， 使得原中青旅内部事业部林立 ， 以包代管的经营方式 ， 制约了后台的有效支撑功能未良好的建立 ， 报价体系的灵活性与反应的及时性 、 价格的竞争力 、 地接服务网络的构建等难以支撑前台客户的开拓 。 组织过程较为分散 ， 系统效率较难提升 。 顾客开拓 、 供应商的谈
4、判 、客流组织处于分散的状态中 ， 各部门以及分子公司的协同效应没有体现出来 。 这都势必影响中青旅响应市场的速度 ， 增加客户集聚和组织的成本费用 ， 影响中青旅与供应商的谈判能力的形成 ， 影响竞争优势的形成 。 旅游产品与服务的未系统的标准化 （ 包括产品研发与旅游作业的标准化 ） 。 由于受旅游受季节性 、 客户需求层次与多变性的影响 ， 中青旅的产品与服务的研发未成系统性 ， 常常创意多于规范化 。 而常常强调 和君创业研究咨询有限公司 第 5 页 和君创业 H&J 一、公民部营销难题（续 2） 中青旅内部旅游作业的标准化时，却乎视了旅游作业的方向性的指引，标准化作业中甑别、引导客户
5、的功能未发育到位。 品牌推广策略难以统一有效制定。 由于旅游社组织与中青旅发展历程的影响，中青旅存在三大品牌，即中青旅统一标识、青旅在线、青旅连锁三大标识，而中青旅由于青年旅行社的授权不统一，中青旅标识虽有较高的认知度，但容易与其它青旅相混淆。 针对以上表象的问题，我们认为中青旅经过几年的发展后，已经具有较强的实力和规模，这时企业就要依靠整体战略和规范化运作取胜，而不是依靠局部或个人的运作技巧或利益刺激。这也是为什么诸如联想等企业在发展到一定阶段后，一定要改变“包产到户”这种在企业发展初期为企业赢得了速度和效益的做法，转而投入资金和精力追求内部整体运作的规范化。由此得出，中青旅营销战略实质上是
6、改变原有管理模式、实现规范化运作的大营销概念范畴。否则，运用传统工具和理念所得出的营销方案就会成为无源之水。 和君创业研究咨询有限公司 第 6 页 和君创业 H&J 二、营销主题理解 客户 渠道 中青旅 供方 直接营销 媒体传播 忠诚度 人员传播 其他因素 连锁店 外部代理、加盟 旅行社收购整合 青旅在线 旅游景点 交通运输 部门 地接社 酒店 商务旅游 主题旅游 观光休闲游 前 台 后 台 产品与服务的标准化 基于客户的流程重组，建立内部市场价值链 提高后台的侃价能力，建立前后台统一的沟通机制 战略性目标客户的细分与选 择，针对细分客户的促销 连锁店管理模式及复制 渠道管理与分工 发挥长城卡
7、、包机竞争优势，支撑转型 构建基于价值链的竞争优势 目标客户的细分与选择 客户的开拓 规范化客户组织 和君创业研究咨询有限公司 第 7 页 和君创业 H&J 二、营销主题理解（续 1） 规范化 客流 组织 目标客户的细分与选 择 有效的客流开拓 流程重组，打通前后台 酒店交通的地接协议 具有竞争力的报价系统 导入中 银卡与 民航、 地接结盟 报价效率 响应时间 客流接待 便捷结算 数据分析： 人、地域、 时间 的分布 基础 提高 连锁经营 模式及复制 机场、地接、 会展等 客流集聚方式 需求导向 客户行为分析 系统性导向的客户选择 提升侃价能力 营销主题理解的基本框架 需求的引导 促进客户的有
8、效开拓 和君创业研究咨询有限公司 第 8 页 和君创业 H&J 对于中青旅整个企业运营系统而言，可分为三个核心问题即目标市场的细分与选择，有效的客户开拓与规范化客流组织。 目标市场的细分与选择是公民部战略性客户选择的框架，从而为整个客户开拓与客流组织提供了 具有未来的意义的方向目标。 规范化 客流组织是内生于整个系统效率提升基础上的规范化企业运营模式。它提供了结合中青旅现实实际的系统性导向的客户选择标准，同时向客流开拓提出了引导的方向与要求。 有效的 客流开拓是在保持现有客户的前提下，发挥竞争优势争夺竞争对手客户，吸引潜在客户的一系列营销活动。客流开拓向规范化客流组织提供了进一步提升系统效率条
9、件。 中青旅公民部营销战略应从整个系统的现实出发，在着重解决现实问题的基础上，使得内部系统形成良性的循环机制，三个变动中的核心问题也随之形成相互适应的机制，以支撑整个公民部的可持续的规模扩张。 二、营销主题理解（续 2） 和君创业研究咨询有限公司 第 9 页 和君创业 H&J 为此，中青旅的营销战略可以这样表述： 以规范客流组织为核心，进行流程重组打通前后台，强化客户的引导发育后台功能，提升系统效率，同时发挥竞争优势，争夺战略性增量客户，使系统活动具战略意义，最终实现中青旅公民部的战略转型。 这种营销主题思路假设体系的关键可行点在于： 客户需求具有较大的引导性； 目前客户并未完全成熟，需求不能
10、在严格意义上细分，未来将出能细分的趋势； 传统旅行社受行业习性的影响，企业的核心竞争力将更多的体现在企业的规范化运作。 营销主题思路展开如下： 规范化客流组织的关键环节是报价系统的建立和维护。这是因为， 相对稳定的报价系统能够减少咨询报价环节的反复和调整，提高中青旅对客户需求的响应速度； 二、营销主题理解（续 3） 和君创业研究咨询有限公司 第 10 页 和君创业 H&J 二、营销主题理解（续 4） 有效率的报价系统能够有效地直接降低中青旅的成本费用，这不仅仅包括采购成本，更包括了前端集聚和维护客户的成本费用和系统内部运作的成本和费用； 报价系统的有效运作需要公民总部整体力量的支持，从而也就能
11、够带动系统的规范化运作； 报价系统的建立能够促进 最终能够提高客户对中青旅服务的满意度，从而提高中青旅对目标客户的聚合力。 而报价系统建立的关键又是如何与酒店、交通、地接社等供应商确立有效的协议，形成开放式的战略联盟关系。现实是在这方面我们相比竞争对手并不具有价格优势。那么价格优势的来源在哪里？ 因此，需要我们对中青旅现有的和可能的客户进行深入的分析和选择，依据客户的购买力、地域分布、出行频率、忠诚度、对销售收入的贡献率等弄清楚客户的规模、出行地域和出行时间的集中分布区，并 和君创业研究咨询有限公司 第 11 页 和君创业 H&J 二、营销主题理解（续 5） 选择对中青旅最具开发和维护价值的目
12、标客户群，建立初始的客流规模。据此向供应商承诺我中青旅能够为他们提供的客源数量，从而获得对方提供的相应交易条件，并达成最初的联盟协议，使得报价具有相对优势。 初始条件已经确立，接下去要做的就是维护、调整和强化，使这个报价系统始终处于动态的有效率的规范运行状态。 与供应商达成的协议，是建立在对现有和潜在客户群分析，并确定了中青旅战略性目标客户群基础上的，因此，如何集中主要力量保持和争夺这类顾客便对中青旅的客户开拓具有引导作用。前端应按照报价体系开拓客户，连锁模式的确立，促销方式的选择，渠道的选择就有了依据。 这样就使得中青旅的营销成为基于客户细分的有机的整体营销体系。客户开拓的背后实际有一个报价
13、系统和接待系统的支持，使得所开发的客户能够满足组织的统一目标，实现有效集聚，也使得各部门 和君创业研究咨询有限公司 第 12 页 和君创业 H&J 能够明确按照什么标准选择客户，实现满仓，使得协议对我们更为有利。这种互动强化的关系，又能够反过来强化中青旅与供应商的谈判地位，使中青旅切实获得价格优势，从而奠定竞争优势和地位。为此，系统内的良性循环得以建立。 为提升整个系统运作的未来意义，应在主要满足现有基本客户群的的同时，还可以留出一定百分比去响应各部门未来战略性客户的特殊要求，由于有了稳定规范的报价体系，这部分客户的需求就能够给予满足，使中青旅系统具有逐步战略实施的方向，系统逐渐朝此方向改变，
14、最终实现整个系统转型与战略升级。 二、营销主题理解（续 6） 和君创业研究咨询有限公司 第 13 页 和君创业 H&J 三、项目研究内容 资源与能力分析， 进行资源的平衡与投入安排 ，落实成长的阶段性目标 目标市场细分 ， 战略性客户选择 比较中青旅竞争优势 ， 以增量带动存量 ，实现战略转型路径 客户数据分析 ， 优化客户组织流程 ，建立内部价值链打通前后台 公民业务 营销战略 客户开拓模式 渠道管理模式 品牌传播 产品服务的标准化 酒店与交通安排 地接体系的建立 基于 员工激励模式 营销战略的实施： 和君创业研究咨询有限公司 第 14 页 和君创业 H&J 三、项目研究内容（续 1） 市场
15、细分 目标市场选择 市场定位 细分市场进入安排 明确客户选择标准 按顾客需求分 按客流组织分 按购买能力分 顾客消费行为分析 季节性特征 购买特征 消费热点 评估每个客户群吸引力 （ 消费能力 、增长率 、 聚集客户难易 、 忠诚度 、 利润率 ） 区域市场竞争格局分析 内部的资源与能力 细分市场的进入营销策略 各细分市场的关联关系 进入路径安排 各细分市场的阶段性目标 目标市场细分： 和君创业研究咨询有限公司 第 15 页 和君创业 H&J 顾客行为与客流组织流程分析：寻找 提高侃价能力，降低成本，提高系统效率的路径。 三、项目研究内容（续 2） 渠道 交通 酒店 景点 散客 （商务旅行休闲旅游） 常规团 （散客组团观光旅游） 个性化团 （商务会议特种旅游） 客户触点分析 引导的可能性 出行热点线路、人流规模 出行热点线路
