《中青旅控股股份公司－中青旅营销战略思路框架》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中青旅控股股份公司－中青旅营销战略思路框架（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中青旅营销思路框架 目录 一、问题的提出 公民总部营销问题简述 公民总部大营销概念的确立 二、营销总体思路 基于价值链的公民总部营销竞争优势构建 公民总部营销思路形成 对营销思路的诠释 三、研究内容与路径 四、调研重点及进程安排 公民部营销问题简述 上市以来，中青旅在规范旅游主业前后台运作方面，做了很多的努力，包括对公民部持续的流程创新和组织结构调整，对业务部门的分配制度改革，以及最近进行的公民部和青旅在线的整合。这种种举措不仅仅说明了中青旅要做大做强旅游主业的战略构想，更表明了中青旅清楚的知道，只有实现规范化运作，才能使规模扩张成为可能，才能成为一家真正意义上的大型旅行社，进而成为一家大型旅
2、游服务综合提供商。 现实是，中青旅还没有彻底摆脱中国旅行社业普遍存在的传统旅行社运作模式。为了顺应这种普遍的模式，中青旅曾经采取了“以包代管”的方式，使得每一个业务部门成为一个个小的利益主体，在一定的历史时期这对稳定队伍，增加收益起到了积极的作用。但是，也在一定程度上强化了内部割据的局面。 大牌子下面的小旅行社运作模式，会造成大家共享“中青旅”这个品牌，却缺少人去维护和强化这个品牌的局面。 客户处于分散开发和组织的状态中，宣传和促销处于分散的状态中，与供应商的谈判处于分散的状态中，客流的组织处于分散的状态中，各部门以及分子公司的协同效应没有体现出来。这都势必影响中青旅响应市场的速度，增加客户集
3、聚和组织的成本费用，影响中青旅与供应商的谈判能力的形成，影响竞争优势的形成。 因此，形式上已经完成整合的中国公民总部还必须完成实质上的整合，从局部调整向整体化发育过渡，以营销战略的实施促规范化运作和规模扩张的实现。 公民部营销问题简述 公民部大营销概念的确立 中青旅战略定位是做以旅游为支柱的大型控股型企业，且中青旅经过几年的发展后，已经具有一定的实力和规模，这时企业就要依靠整体战略和规范化运作取胜，而不是依靠局部或个人的运作技巧或利益刺激。 这也是为什么诸如联想等企业在发展到一定阶段后，一定要改变“包产到户”这种在企业发展初期为企业赢得了速度和效益的做法，转而投入资金和精力追求内部整体运作的规
4、范化，事实证明，当生产和销售规模迅速扩大时，规范化运作使得联想能够从容应对，并且起到了互动强化的作用。 由此得出，中青旅营销战略实质上是实现规范化运作改变原有管理模式的大营销概念范畴。否则，运用传统工具和理念所得出的营销方案就会成为无源之水。 基于价值链的公民部营销竞争优势构建 客户 渠道 中青旅 供方 直接营销 媒体传播 忠诚度 人员传播 其他因素 连锁店 外部代理、加盟 旅行社收购整合 青旅在线 基于价值链的整体企业运营 旅游景点 交通运输 部门 地接社 酒店 商务旅游 主题旅游 观光休闲游 前 台 后 台 产品与服务的标准化 基于客户的流程重组，建立内部市场价值链 报价系统建立和维护，基
5、于信息的规范化的客流组织 战略性目标客户的细分与选 择，针对细分客户的促销 连锁店管理模式及复制 渠道管理与分工 发挥长城卡、包机竞争优势，支撑转型 营销总体思路形成 数据分析： 人、地域、 时间 的分布 规范化 客流 组织 报价 系统 建立 维护 酒店 交通 地接 协议 客流 开拓 连锁经营 模式及复制 机场、地接、 会展等 客流集聚方式 核心 难点 和重点 引导 基础 加强谈 判地位 后台 流程 再造 报价效率 响应时间 客流接待 便捷结算 提高 导入中 银卡与 民航、 地接结盟 充分 利用 青旅 在线 进一步强化系统 促进 对营销思路的诠释 规范化运作似乎更是一个组织管理问题，但是实质上
6、它却对公民部的营销战略有着提纲的作用。规范化运作实际上包括规范化的客流组织和规范化的客流开拓。 规范化对于中青旅意义在于： 1）让客户满意； 2）使得队伍实现职业化； 3）更多的依靠系统而不是依靠个人； 4）使得中青旅得到持续的健康的发展。 规范化带给中青旅的是更高的效率，是建立在系统化基础上的更高的效率，是具有未来意义的更高的效率。 规范化的客流开拓和客流组织对中青旅的发展来说，具有同样重要的意义。那么，我们思考问题的出发点在哪里？起始条件是什么？从哪里开始着手？ 如果我们依照传统的营销理念去思考，就会发现会陷入是先有鸡，还是先有蛋的困境，搞不清楚整体营销到底应从何处入手？而受资源和精力有限
7、性的制约，我们又必须找到具有整体意义的突破口。 中青旅规范化的核心问题在于客流组织的规范化。这是因为如果不能大规模的进行规范化的客流组织和安排，就不可能进行大规模的客流开拓，同时，不规范的客流规模骤增也会造成系统出现问题。 作为一家大型旅行社，中青旅一直在寻求客流组织的规范化运作模式，公民部内部的流程和组织结构的持续调整都说明中青旅旨在通过规范客流组织提高内部运作能力。 而客户开拓是基于对现有和潜在客户的分析，通过选定目标客户群，确定渠道选择和促销方式。其关键是必须能够在前端为客户提供有价值的产品，有竞争力的价格，以及快速的对客户需求的响应速度，否则，或是造成客户流失或是对目标客户群不具有吸引
8、力。 由此可见，中青旅竞争力最终体现在对大规模和个性化客户需求的响应速度，并以此打造前台后台一体化全程最优效率最高的价值链，在此基础上使前端能够用最低的成本开发、维护、锁定终端客户，实现低成本规模扩张。 对营销思路的诠释 因此，规范化的客流组织能力的发育就成为整个系统能力发育的关键。 那么，规范化要求的基本架构是什么？其中最基本的要素和环节是什么？起始条件是什么？从哪里开始？可能实现吗？这宗架构会否影响到现有体系的运作效率？其中的主要障碍又是什么？这种架构是否具有未来意义？能否根本上改变现有格局？始终青旅成为真正意义上的大型社？ 等等这些问题需要我们给与解答。从而梳理出公民总部营销战略的思路和
9、路径。 对营销思路的诠释 规范化客流组织的关键环节是报价系统的建立和维护。这是因为， 第一，相对稳定的报价系统能够减少咨询报价环节的反复和调整，提高中青旅对客户需求的响应速度； 第二，有效率的报价系统能够有效地直接降低中青旅的成本费用，这不仅仅包括采购成本，更包括了前端集聚和维护客户的成本费用和系统内部运作的成本和费用； 第三，报价系统的有效运作需要公民总部整体力量的支持，从而也就能够带动系统的规范化运作； 第四，报价系统的建立能够促进 第五，最终能够提高客户对中青旅服务的满意度，从而提高中青旅对目标客户的聚合力。 对营销思路的诠释 而报价系统建立的关键又是如何与酒店、交通、地接社等供应商确立
10、有效的协议，形成开放式的战略联盟关系。现实是在这方面我们相比竞争对手并不具有价格优势。那么价格优势的来源在哪里？ 因此，需要我们对中青旅现有的和可能的客户进行深入的分析和选择，依据客户的购买力、地域分布、出行频率、忠诚度、对销售收入的贡献率等弄清楚客户的规模、出行地域和出行时间的集中分布区，并选择对中青旅最具开发和维护价值的目标客户群，建立初始的客流规模。据此向供应商承诺我中青旅能够为他们提供的客源数量，从而获得对方提供的相应交易条件，并达成最初的联盟协议，使得报价具有相对优势。 初始条件已经确立，接下去要做的就是维护、调整和强化，使这个报价系统始终处于动态的有效率的规范运行状态。 对营销思路
11、的诠释 与供应商达成的协议，是建立在对现有和潜在客户群分析，并确定了中青旅战略性目标客户群基础上的，因此，如何集中主要力量保持和争夺这类顾客便对中青旅的客户开拓具有引导作用。前端应按照报价体系开拓客户，连锁模式的确立，促销方式的选择，渠道的选择就有了依据。 这样就使得中青旅的营销成为基于客户细分的有机的整体营销体系。客户开拓的背后实际有一个报价系统和接待系统的支持，使得所开发的客户能够满足组织的统一目标，实现有效集聚。 也使得各部门能够明确按照什么标准选择客户，实现满仓，使得协议对我们更为有利。 这种互动强化的关系，又能够反过来强化中青旅与供应商的谈判地位，使中青旅切实获得价格优势，从而奠定竞
12、争优势和地位。 对营销思路的诠释 在主要满足基本客户群的的同时，还可以留出一定百分比去响应各部门特殊客户的要求，由于有了稳定规范的报价体系，这部分客户的需求就能够给予满足，使中青旅具有了不放过任何一群有价值客户的机会。 系统能力和效率的提高，可以使得中青旅公民总部能够承受更大规模的客户接待，于是，就可以进一步跟各个地方旅行社进行开放式的客源交换；可以与外行业联盟共同开发客户；可以扩大自建连锁的规模；可以利用中银卡增强客户集聚的能力。使得客户开拓能够不断增强中青旅谈判地位，能力获得叠加效果。 在此规范化的基础上，青旅在线就能够提供有价值的网上服务，让更广泛的客户群自己做出选择和决策。取得远远超出竞争对手的优势，并得到长远的发展空间。 对营销思路的诠释 调查重点 中青旅单团接待的流程 单团核算财务分析（成本、费用、销售收入贡献、投入的人力物力时间等） 客户构成分析（人数、地域、时间、回头率等分布） 流程现状 携程网模式 连锁店现有模式 全国范围内的公民旅游热点区域、时间分布，人员分类等
