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1、优衣库欲在华七年扩张五 倍，再造一个日本市场,第十四组，正方,,Contents,,优衣库简介,UNIQLO是日本著名的服装品牌，创立于1984年，由日本人柳井正创立。它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服，款式新颖，质地细腻。UNIQLO是日本服装零售业的老大，迄今为止在6个国家拥有760家分店，2万名雇员。1999年2月该公司股票在东京证券交易所第一部上市。,诞生于日本经济“失落二十年”的这家快时尚巨头，七年时间意欲在中国扩张五倍，再造一个日本市场，勤勉与敬业正是柳井正赋予这家企业的基因。这个故事，如今从日本讲述到了中国，一家每天打鸡血般营运亦用愿景与企图心勉励的企业，正在
2、中国快速复制其日本的成功。最近的一年半时间内，优衣库在中国开张门店数达到了132家，过去11年优衣库中国门店总数亦不过80家，未来每年新开张门店数须达到80至100家的目标。,,案例简介,优衣库的全球最大旗舰店于9月30日即将登陆上海。有人打趣地称其为“优衣库宇宙旗舰店”，这绝非浪得虚名。优衣库的淮海路旗舰店一至五层的卖场面积超过8000平方米，气势之磅礴令东京银座旗舰店、纽约第五大道旗舰店也难以望其项背。伫立在淮海路的优衣库旗舰店曾为二百永新商场的旧址，与之相隔几百米的便是H&M在中国的第一家店铺，曾创造过一天200万人民币的销售奇迹。2002年正式进军中国的优衣库在上海南京路开出第一间店铺
3、。这比H&M与Zara投资中国市场提早了四到五年，却仍未占尽先机。为把价格降下来，中国市场的产品面料全部改过标准，使得产品品质与日本市场差距明显，这些以低价销售而改造过的商品并未获得中国消费者认同。更为糟糕的是优衣库还陷入与其它休闲服品牌价格战的泥潭，直到2005年，优衣库在中国依然没有盈利。过去十年间，优衣库摸索出中国的生存法则。生产在中国、消费在中国皆令其反应速度于门店快速扩张时，拥有下沉二三线城市的独特优势。生来便遭遇日本经济“失落二十年”，从未赚过一分快钱的优衣库，如今靠着生存本能不断快速吞食中国市场。,,SWOT 分析,STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITI
4、ES,THREATS,,SWOT 分析优势,优 势,生产能力：中国是优衣库最大的海外市场，担负优衣库90%的生产任务，每年接近6亿件产品产自中国，同时超过50万中国人为优衣库努力工作 the text box to enter your,information, Remember, bullets should enumerate,similar matters, Be clear and brief,产品性价比：优衣库的服装大部分价位不过百十元，但是在产品质量上 却是相同价位的其他品牌的衣服所不能比的。 on the text box to enter your,技术水平：优衣库向大约 70
5、 家合作工厂派遣技术工匠，作为技术支持。他们是由在日本有着超过 30 年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者团体。通过他们，向工厂传授纤维。编织、纺织、染色、缝制、成品到供应 的这一整套工厂管理技能。,,SWOT 分析优势,优 势,品质与服务:从日本移植而来的细致服务,令虽然是极其简单的商品整理工作，优衣库也要求店员做到极致。细致到每个货架的陈列高度，每一件衣服陈列在货架的对齐方式都有严苛的统一标准。,information, Be clear and brief,运营效率： 在优衣库他们采用丰田的适时存购管理， 通过这样的方法优衣库基本没有多余的库存，只要总部预计到这款产品将要发生销售下滑
6、现象，不至于让这条生产线停止生产，而是用它来生产完全不 一样的产品。比如说，数据显示羊绒衫的销售数量出现下滑，这时就会将声 场羊绒衫的材料迅速调整为生产羊绒围巾。,,SWOT 分析优势,成本控制：优衣库建立起 SPA （Specialty Retailer of Private Label Apparel ）商业运作模式，摒弃了代理商、经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。另外，委托销售时，纳入到进货成本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的价格采购商品。,information, Be clear and brief,销售渠道：掌握渠道控
7、制权。因所有零售店铺都由“优衣库”直接参与管理， “优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。 还可对市场信息进行及时的把控，及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。,人力资源： 在海外扩张计划中，迅销引进了大量输出日本管理者的制度。这些管理者被派到海外支援当地录用的店长，对其进行培训。同时超过50万中国人为优衣库努力工作,,SWOT 分析劣势,WEAKNESSES,消费人群较单一：只能吸引一部分特定的人群。, Be clear and brief,information,价
8、格优势不明显：在中国内地，优衣库在“世界工厂”的大本营里，捞不到半点价格便宜，其一条款式稍好点的牛仔裤要299元，杰克琼斯的牛仔裤在国内也差不多这个价。当消费者冲着“优衣库”低廉的价格诉求而来时，多半会失望而归。,similar matters,,SWOT 分析机会,OPPORTUNITIES,休闲服装零售业的发展：在优衣库创立之初，日本的服装市场上要么是非常昂贵的高 档服饰要么是粗制滥造的低端服饰而平价休闲、低价高质的服装还是一片市 场空白，但是居民的购买力水平却在不断上涨，于是平价休闲服装的需求量 就可想而知了, Remember, bullets should enumerate, Re
9、member, bullets should enumerate, Remember, bullets should enumerate,消费者购买力水平：随着人们生活水平的不断提高，消费者购买力水平也相应提高 。 bullets should enumerate,,SWOT 分析机会,OPPORTUNITIES,新型材料的优势：开发新型材料或增加产品的功能性或许能弥补产品时尚性的不足，并以此继续保持其大规模生产的生产体系，持续实现较低价格。on the text box to enter your,information, Remember, bullets should enumerate
10、,similar matters, Be clear and brief, Click on the text box to enter your,information, Remember, bullets should enumerate,社会文化环境 ：“快时尚”成为主流,消费者购买力服装业发展规模： 无限宽广的市场，持续上升的消费能力。发展空间巨大，为优衣库的发展和提升提供了足够的契机。,,SWOT 分析威胁,THREATS,其他服装零售业的发展：在全球化的时代背景下，优衣库的发展受到了全球经济发展的制约。例如在竞争进入中国市场时，ZARA，HM， CA 等时装零售品牌也陆续进军中国。
11、,similar matters, Be clear and brief, Click on the text box to enter your,information,服务质量：在中国焕然一新的除了产品，还有从日本移植而来的细致服务。然而改造却并非一蹴而就，中国店员无法理解企业文化，也就难以执行吹毛求疵的细节。这就可能导致各店面无法达成所期望的统一标准。,similar matters,款式单一：定位于基本休闲款的商品仍然缺乏时尚感，也容易让人感到厌倦。,,TCC战略分析,THREATS,similar matters, Be clear and brief, Click on the t
12、ext box to enter your,information,similar matters,Traffic Stratege 区位战略： 优衣库一直根据社会经济的发展状况进行合理的网点布局制定适合本企业发展的区位发展战略。 战术：优衣库在中国的发展主要集中在北京上海等经济发达的地区店面的布局一直首选商业综合体购物中心商业街等商业活动频繁、人流量大的市级、区级商圈且店面一般要求500-1500平米有足够的空间可以陈列更多的商品。 连锁店的店面的区域布局一般会首先考虑与其他国际品牌避免扎堆聚集的情况但实际情况却是优衣库与ZARA、HM等国际大品牌扎堆布局、相映成趣。经过研究发现这种扎堆的店
13、铺现象不但利于他们的品牌运营还拉动了所在商圈的时尚氛围为消费者节省了搜寻费用也减少了消费者去店铺的移动费用以及购物所需的时间费用吸引了更多消费者集聚在一定程度上扩大了顾客群体。,,TCC战略分析,THREATS,similar matters, Be clear and brief, Click on the text box to enter your,information,similar matters,促销战略： 优衣库通过各种有创意的宣传手段吸引你消费者 战术： 1、优衣库最著名的营销活动之一莫过于把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌。不同时候美女会穿不同
14、的uniqlo衣服，不同的季节也穿不同的衣服。全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。同时Uniqloc跳舞短片一直持续拍摄内容的延续和更新一方面保持新鲜感另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合俨然是日本“超女快男”其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具有力的扩大Uniqlock的影响。2、独特的设计明星代言，优衣库邀请当红明星做品牌代言人如陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、方大同等体现不同风格的优衣库搭配。3、“隐”品牌营销 消费者可能会发现优衣库除了极小字体的注意事项外再也找不到与优衣库相关
15、的任何显性的标识了。优衣库始终以现代、简约、自然和高品质享誉世界“服饰上无LOGO”也使其在休闲时尚服装界独树一帜更是其独特的营销方式。,,TCC战略分析,THREATS,similar matters, Be clear and brief, Click on the text box to enter your,information,similar matters,Convertion stratege 营销战略：面对激烈的服装竞争市场优衣库以顾客的需求为导向积极开发自 主产品为消费者设计更多性价比高的服饰。 战术：1、定价策略采用高质低价的产品策略。 优衣库出的售价只有一般综合超市同档次商品的2/3.他们避开与GAP等进行同水平层次的价格竞争走低价路线价位多在1900日元126元至2900日元193元之间的优衣库纯棉衬衫与其他牌子的售价一般为5900日元约人民币390元到7900日元526元相比显然要便宜的多。低廉的价格高品质的产品使优衣库在中国占据了广大的中产阶级市场份额。,,TCC战略分析,THREATS,
