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1、,天猫与京东,营销,对比分析,金融2班 第五组 组长：王磊,目录,1.天猫和京东的简介2.天猫vs京东对比3.营销成功秘诀4.双11天猫营销分析,天猫商城简介,天猫原名淘宝商城，是淘宝网打造的再现B2C购物平台（B2C是Business to Customer的缩写）自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levis、Esprit、Jackjones、六防地漏、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。 迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。,公司简介,京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中
2、国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。,京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。,天猫VS京东商城,对比,京东商城SWOT分析,优势：1. 作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上 都非常大 2. 360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场 。 3.
3、 京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进 4. 京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的“211限时达”服务 5. 京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下,劣势：1.自提点业务接近饱和，需要快速扩张 2.有新的竞争对手进入市场 3.商品种类相比于竞争对手太少 4.本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的困难 同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。 5.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希
4、望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力。 6.没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。 7.不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。 8.售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。,机会：1.中国网络购物市场
5、正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类 2.网络用户规模越来越大，发展迅速，估计2011年达到一亿。 3.美国新蛋成熟的发展模式对于新蛋在中国的长期发展奠定了基础。,威胁：1. B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系 ，但目前我国的诚信制度尚不完善2. 我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致产品配送不能让消费者满意3.本土化问题,天猫SWOT分析,优势：,劣势：,机遇：,威胁：,VS,营销成功经验对比,京东商城关键因素分析,价格战,低价策略之本,深谙零售业核心理念：供应链更快，成本更低。 坚持的公司理念：未来
6、的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的；而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。,为何要低价？,如何实现低价策略,内部 天然优势：和实体店相比，B2C企业全部产品都在线上销售，无需房租、水电费、促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。 京东的务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。 员工薪水高，每年给员工发股票 ；投入500万建呼叫中心；投资2000万建上海圆迈物流公司 仓库都是在五环外，租金低到不能再低的几毛钱一平米；总部大楼破旧；每天多余的纸箱都会卖掉换钱；员工领用新笔时必须先交回旧笔,如何实现低价策略,外
7、部 采购上游化如果一个产品日订单量稳定在500个以上,京东商城就会 绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前,已有500多家品牌厂商进驻京东商城,采取直供。 销量大：满足厂商直供条件 账期短：12天（国美、苏宁50天） 信息强：统计数据精准 高渠道附加值：解决渠道积压导致的产品贬值，提高厂商毛利率,如何实现低价策略,采购多元化只要不是厂商直供，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采购的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，谁的价格最低就采购谁的产品，这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经销商，大家都知道规则，所以供货商竞争非常激烈，都拼命压低自己的价格，这样京东就拿
8、到最低价格的优质产品。 京东商城带来的是整个产业链的价值，供应商通过更少的环节直达消费者，消费者以更低廉的价格买到有质量保障的商品。京东商城投资人之一雄牛资本 李绪富,产品战,品类扩充及发展历程,京东网上商城业务增长态势,大而全之路,为什么选择3C产品作为主力产品？ 刘强东上学期间就经常接触中关村，创业也在中关村，对3C产品的购货渠道、价格和市场行情比较了解。 专注主业，做精做强。 为什么要上大家电？趋势所致；眼光稳准狠 为什么要上百货？ 黏住现有用户：京东当时有260多万的注册用户，为了更大程度满足这些用户的需求 百货的毛利率比3C 产品高，可以提高京东的盈利能力。 为什么要上图书？抢占市场
9、份额；标准化，不需要定制，毛利率高,销售额,营业额连续4年,保持300%年增幅,服务战,物流,后台建设自建库房和物流中心，自建配送队伍，成立自己的快递公司。北京、上海、广州、成都（在建）四地布局为四大物流中心，2009年底仓储面积达到8万平米；2010年年初，京东陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台，欲建成全国四大物流中心和300个货到付款城市。当单个城市日订单在500单左右时，京东便考虑自建物流。投资2000万元的“上海圆迈快递公司”已正式运营。,在北京，丰台区芦花路1号1.5万平方米的仓库内，数以万计的商品不按产品类别摆放，而是根据销量分区摆放，经过合理设计，工作人员可以用最短
10、的时间完成商品的分拣、打包、直至配送。,物流,融资支持2100万的融资70%被用在了物流、配送和售后服务的改造上，1.5亿美元的融资50%用于仓储物流的建设。 自建信息系统 自行开发，可以不断扩容升级，而不受外界压制2008年年底京东遭遇配送瓶颈，客服压力骤增，刘强东很快要求技术团队开发新功能，让用户可以随时查询到自己订购商品的具体状态，而不用再咨询京东的客服人员。从流程上省去了客服压力。 11年累积经验，难以模仿 风投的高评价,物流,信息对接 2010年推出网上零售链管理系统网上零售链管理系统，可以为供应商提供商品状态、价格、毛利率、回款等信息查询服务。供应商可以清晰看到自己产品的销售情况，
11、与京东商城进行联合营销，也将为京东商城带来几千万的广告收入。 与大型供应商库存数据共享神州数码与京东进行系统互联后,消费者在京东商城下订单时,倘若京东库存无此产品,系统就会直接访问神州数码的库存数据库并预约此商品，这样就大大加快了库存的周转。现在京东正在努力说服更多供货商与之合作。,配送及支付创新,配送 送货上门 自提：北 上广三地客户， 可到三地公司 总部或相应自 提点自行提取。 支付 货到付款 移动POS机刷卡 支付宝网上支付 分期付款,客服及售后服务提升,客服 2009年11月，宿迁全国客服中心投入运营 北电的呼叫中心整体解决方案 售后五日售后服务承诺：自收到客户返修商品之日起,5个工作
12、日内向客户返回良品或者更换的新品。超过5个工作日未能处理完毕,一律按照逾期当天的商城价退款。如今, 京东商城的仓库为90%以上的产品留了备件,当返修的商品送过来,技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上,然后再发回给客户,快的时候只要2天。 细节服务：网站人性化、首家论坛、影像展示、增值服务业务、特设业务,京东网上商城业务增长态势,成功之营销秘诀,大淘宝,之,营销变局,变局一：淘宝卖家竞争开始升级,2003年2009年淘宝卖家竞争状况变化,有450多万为有售卖记录的用户，其中200多万是有专属店铺的卖家,基础数据卖家信用分布,变局二：从大卖家一统淘宝到三家分晋,淘宝成长起来的大卖家,传统渠道的品
13、牌企业,外贸转内销的企业,做网络营销不久，小有成就，但受困于渠道冲突，迟迟难以突破,自建品牌打市场，没有传统渠道拖累，取得了不小的成功，但没有做品牌的经验，只能卖产品，难卖品牌附加值,精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验或意识,变局三：从4P到4C：淘宝营销演变史,产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion),4P,4C,顾客(Customer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication),C2C B2C,C2B,随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出
14、个性化、柔性化和社会化的趋势； 与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。 而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路，即以消费者需求去驱动。,47,淘宝平台成功运营的三重境界,产品运营,王道,为,淘宝平台产品运营的四大要素,产品定位成功案例：麦包包、AK男装,在中国，箱包行业与服饰等其他行业不一样，只有高端（如Lv、gucci、prada）与低端(区域性品牌或者没品牌)之分，中端产品缺少有力的竞争者，麦包包正是看中了这一市场，
15、主打中端市场，仅用了一年不到就成为了淘宝第一自主箱包品牌。,2009年，淘宝平台自主男装品牌群雄混战，战火纷飞，以EBG和斯波帝卡为代表的外贸转内销的企业均以低价切入市场，让原本竞争激烈的男装市场更为血雨腥风。上海凯臣服饰有限公司以军旅加左派的风格高举进入，由于独特的风格和差异化的定位，很快就站稳了脚跟。,成本控制与质量把控：EBG男装,2009年，淘宝男装类目有一匹黑马脱颖而出，异军突起，那就是EBG男装； EBG男装在淘宝一举成名除了正确的营销策略和大规模广告投放的因素外，在成本控制与质量的把控方面也起着决定性因素； 由于长期给欧美厂商和国内的大批商代工，EBG的母公司生产能力非常强大，其
16、成本控制在不影响品质的情况下比同类厂家要低30%以上。,淘宝平台的消费者对卖家到货速度要求很高，如果供应链断开时间过长，就容易造成客户流失，因为跟线下购买东西不一样，消费者在淘宝改换门庭另觅卖家的成本很低，因而对卖家的供应链管理提出了更高的要求。 淘宝平台有很多成功的卖家在供应链的管理方面做得非常出色： 如麦包包从新产品的生产到发布推广、入出库房只需要7天 飘飘龙执行完这样的流程只需要48小时,供应链响应时间,商家,消费者,店铺装修,产品上架,淘宝数据挖掘中心,费用支付（支付宝/COD）,售前、售中及售后服务,仓储物流管理（重仓/平行仓）,订单管理,活动策划及促销,店铺及产品推广（淘品牌）,信息流,信息流,物流,物流,资金流,资金流,供应链之淘宝平台“三流”原理,供应链之淘宝平台交易流程,消费者,淘宝店铺,仓库,生产制造,有否仓库,有,否,验货,包装,发货,物流,消费者,售后问题,评价、交易完成,否,有,淘宝配送中心,有否库存,有,否,
