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1、品牌管理,市场营销专业主干课,任课教师：耿禧则 2011.9,1、从现有的供求差异中寻找机会2、从企业的竞争优势中寻找机会3、从市场信息的分析中发现机会4、从市场环境的变化中发现机会5、从创新中制造机会,市场机会的寻找与发现,市场机会,已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求。,定位,确定某一事物在一定环境中的位置，即物品在某一地理位置的定位等。,1972年 艾里斯、杰特劳特 Advertising Age ”定位时代”,定位是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、 一项服务，也可能是一个机构、一个人，也许就是你自己。,2.1 定位与品牌定位,1、,2. 品牌定位对品牌
2、进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。,2.1 定位与品牌定位,3. 品牌定位的流程,优势分析,细分市场,市场细分（S）,目标市场选择（T）,市场定位（P）,选择目标市场,分析目标消费者,提炼核心价值,建立品牌联想,制定传播方案,强化定位理念,品牌再定位,STP是现代营销战略的核心,划分标准,市场细分：企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 2、品牌市场细分的市场基础 1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分5、文化细分,2.2 市场细分S,贝因美锁定目标顾客群,（1）年龄2236岁 （2）家庭月收入中等及以上 （3）母亲学历高
3、中为主，初中为辅 （4）职业普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之 （5）地理位置中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅 （6）心理及行为喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外,可衡量性,可接近性,差异化,足量性,5. 市场细分的原则（条件）,战略性,2.2 市场细分S,5、品牌目标市场选择的基本策略基础：市场细分1、无差异市场营销策略2、差异市场营销策略3、集中市场营销策略,市场营销组合,市场,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合,2.3 选择目标市场T,大企业旗下的强势品牌,目标市场 2
4、、 影响目标市场策略选择的因素1）企业目标与资源长期目标、人力、财力2）产品同质性同质性大的产品同质性小的产品3）市场的同质性同质市场异质市场,4）产品生命周期阶段介绍期、成长期成熟期5）竞争对手策略反其道而行之,2.3 选择目标市场T,基础：市场细 、细分市场 择 品牌的市场定位市场定位DE意义1、描述目标市场的针对性2、体现产品差异性3、指导营销组合决策,分,选,位,定,2.4 市场定位P,市场定位（P）,分析目标消费者,竞争优势,建立一致形象,制定传播方案,强化定位理念,品牌再定位,案例： 大白兔老树发新枝,大白兔：1959上海冠生园首批中国驰名商标,品牌再定位,品牌再造,商标，,产品，
5、,广告，,做大人和孩子都喜爱的真材实料的糖果品牌,2、定位的内容 1）产品特色 2）企业 3）竞争对手 对峙、回避、依附、高级俱乐部 4）文化内涵,2.4 市场定位P,4. 品牌定位策略,策略就是为了实现某个目标，在事先/进行中根据当前/预计的不同形势而制定若干行动的方案，并根据当前形势发展选择某一更适合的方案。,（1）避强定位 “迪斯尼太远，我们去方特吧！“ （2）迎头定位（竞争者定位） （3）创新定位,2.4 市场定位P,“男女生理激素不同，对清新的要求也各有不同。”,再见了，红烧味！,5. 品牌定位策略,（4）重新定位（5）情景定位,贴心提示：午后一杯卡布奇诺，搭配可口小食，让您享受专属
6、于自己的悠闲。,贴心提示：早晨来一杯咖啡，让你精神旺盛，给你一天好开始！,2.4 市场定位P,“健康家庭，相伴永远” “怕上火，喝王老吉！”,1. 个性个性就是个体在一定社会条件下形成的，具有一定倾向的，比较稳定的心理特征的总和。,2.2 个性与品牌个性,能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。 气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来的，给别人的一种感觉。 性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。,性格类型测试,1 给别人留下的印象可能是 A、经验丰富； B、热情； C、灵敏； D、知识丰富 2 我按计划工作时，我希望这个计划能够 A、取得预期效果，不要浪费时间和精力；
7、 B、有趣，并能和有关人一起进行； C、计划性强； D、能产生有价值的新成果 3 我的时间很宝贵，所以总是首先确定要做的事情 A、有无价值； B、能否使别人感到有趣； C、是否安排得当，按计划进行； D、是否考虑好了下一步计划 4 对我来说，最满意的情况是 A、比原计划做得多； B、对别人有帮助； C、通过思考解决了一个问题； D、把一个想法和别一个想法联系起来了。 5 我喜欢别人把我看成是一个 A、能完成工作任务的人； B、充满热情和活力的人； C、办事胸有成竹的人； D、有远见卓识的人。 6 当别人对我无礼时，我往往 A、立即表现出来不快； B、心情不快，但能很快消除； C、遗责对方； D
8、、不去理他，考虑自己的事情。,性格类型测试,敏感型： 这类人精神饱满，好动不好静，办事爱速战速决。但是行为常有盲目性。与人交往中，往往会拿出全部热情，但受挫折时又容易消沉、失望。这类人最多，约占40%，在运动员、行政人员等各种职业中均有。感情型： 这类人感情丰富，喜怒哀乐溢于言表。别人很容易了解其经历和困难。不喜欢单调的生活，爱刺激，爱感情用事，讲话写信热情洋溢。在生活中喜欢鲜明的色彩，对新事物很有兴趣。与人交往中容易冲动，有时易反复无常，傲慢无礼所以与其他类型的人有时不易相处。这类人占25%，在演员、活动家和护理人员中较多。,性格类型测试,思考型： 这类人善于思考，逻辑思维发达，有较成熟的观
9、点，一切以事实为依据，一经做出决定，能够持之以恒。生活、工作有规律，爱整洁，时间观念强，重视调查研究和精确性。但这类人有时思想僵化、教条、纠缠细节、缺乏灵活性。这类人约占25%，在工程师、教师、财务人员和数据处理人员中较多。 想象型： 这类人想象力丰富，憧憬未来，在生活中不太注重小节。对那些不能了解其想法价值的人往往很不耐烦，有时行为刻板、不易合群，难以相处。这类人不多，大约占10%，在科学家、发明家、研究人员和艺术家、作家中居多。,2. 个性的特质,3. 品牌个性的含义一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。,2-3,2.2 个性与品牌个性,品牌个性是品牌的灵魂,内在稳定性 - 稳定持久 外在一
10、致性 - 释放个性差异性 - 与众不同 整体协调性 - 气质、性格、能力,4. 品牌个性的来源,（一）产品自身,（二）使用者,（三）广告及代言人,（四）创始人,2-3,2.2 个性与品牌个性,outlets,MINI速学院广告,汽车的诞生 速度最慢的汽车 世界上最重要的线化学性质,躲避怪兽 堵车经线、纬线、 异性曲线、蒙特卡罗公开赛路线 与名人发生反应,6. 品牌与国家个性,2-3,5. 品牌个性的意义,2.2 个性与品牌个性,有利于形成差异化价值 有利于提供购买动机价值 有利于消费者与品牌的沟通 有利于提升品牌价值,谙熟品牌个性 的特征,7. 品牌个性的塑造原则,一致性（整体性） ： 纵向，
11、横向,创新性 ： 独特创新,人性化（顾客中心）： *选好目标顾客 *努力满足顾客需求 *尊重顾客的习俗 *正确引导顾客的观念,8. 品牌个性塑造的四大步骤,锁定及满足 目标消费者需求,从品牌核心价值 出发,考虑品牌定位和 消费者期望,品牌个性的内核,品牌个性塑造的基础,内在稳定性 外在一致性 差异性 排他性,和消费者一起做事情,2-4,2.2 个性与品牌个性,雕牌纳爱斯“懂事篇”,看韩剧学营销：,2007年 MBC咖啡王子1号店市场细分：按性别 目标顾客：年轻知识女性 目标顾客需求：感情，审美 品牌个性纯情，精致花美男白马王子 品牌个性塑造：名称，人员，店面,作业：你有非常想要经营的产品吗？你想赋予它什么样的品牌个性？怎样去塑造这样的品牌个性呢？,咖啡Prince一号店的“花美男”个性塑造,
