竞品分析工具_湖南中原

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1、竞品分析工具,湖南中原研究中心 华南策略中心 ChangSha.11.2012,介绍提纲,竞品分析基本概念,Part 1,竞品分析(Competitive Analysis)： 立足本体，依照设定的考察标准，将其与存在竞争因素的两个或两个以上的个体多角度对比分析，找出它们之间的相似性与差异性，从而明确本体的市场占位，并为其后续发展策略制定提供重要参考依据。,掌握市场行情 了解竞争对手动态 对自身产品销售和推广起到借鉴意义和引导作用,竞品分析基本概念,几个行业案例说明,1、太阳能行业,几个行业案例说明,2、烟酒行业,几个行业案例说明,3、手机阅读,目标客户,产品定位、发展策略,市场数据,产品优缺

2、点,核心功能,运营及推广策略,一般行业竞品分析涉及内容,房地产行业需要从哪些角度去了解 竞争对手？,注重对区域内外竞争项目的全面剖析，用以作参考，借鉴性较强。,拓盘阶段,看重竞品的部分属性研究，亦称局部分析。其一借势，竞争项目优势；其二立势，洞察竞品劣势，以改善和提升自身产品竞争力。,销售阶段,思考方向1、项目所处阶段,普宅,公寓,豪宅,思考方向2、物业类型,竞品分析内容,竞品涉及内容,基础技术指标,产品,配套,客群,营销策略,基础技术指标(Basic technical indexes),1、基础资料,基础技术指标(Basic technical indexes),2、建筑规划指标,基础技术

3、指标(Basic technical indexes),3、园林景观规划,产品(Product),1、产品线分布、设计与户型配比,产品(Product),2、产品细节分析,软件 资源,硬件 资源,开发商品牌 影响力,自然景观,区域未来 升值潜力,交通配套,社区配套,周边配套,银行、医院、超市等生活配套，健身房、洗浴中心等休闲配套，幼儿园、中小学等教育配套,会所、学校、健身设施、游泳池、安防系统、商业配套等,地铁、城市主干道、公交线路,公园、山系、湖泊,配套(Facilities),营销策略,媒体、网络、电台、户外、短信、导视系统、围墙广告、道旗,入市时机、入市体量 入市价格、后续推售、价格策略

4、,产品推介会、小型暖场活动,属性定位和市场占位,品牌建设、社区文化建设,形象展示、产品、认筹等,营销策略(Marketing strategy ),客群分析,客群(Customer),家庭构成,来源,地缘客群地段 目的性迁移客户群区域扩张 外区域客群项目综合品质吸引 忠诚度客户企业品牌魅力,年龄,置业,认知途径,兴趣点和排斥点,置业目的,自住(首套、改善)、投资,房地产竞品分析,对竞争项目的基础技术指标 、产品、配套、营销策略和 客群进行综合分析,竞品分析思考方向,Part 2,选定标准,对位分析,圈定项目,竞品分析 步骤,竞品分析三步走,定标准，圈项目,拓盘过程中竞品分析较偏重参考性和借鉴性

5、，寻找项目核心价值点 竞品选取原则一般为以下几点：,1、拓盘,销售过程中竞品分析指导意义更强，可以成为后期营销策略的重要支撑点。 竞品选取原则一般为以下几点：,定标准，圈项目,2、销售,产品地段,规划(建筑面积和容积率),产品线和价格(单价和总价),推售节奏,客户重叠度,对位分析按阶段,1、拓盘,项目定位,基本经济技术指标,配套(区域地段、交通配套),项目定位及整体规划,产品线(面积段、户型),竞品优劣势,本项目与竞品项目全方位对比,寻找项目核心价值点和差异因子,涵盖内容,销售过程中竞品分析更为细致，即就单个属性做更深层次剖析。 根据竞争力大小，通常分为直接竞品(亦称一级竞品)和间接竞品(亦称

6、二级竞品)。,对位分析按阶段,2、销售,产品线,客户群,竞争点,产品线 1、总推量、去化量及存量细分至户型 2、产品细分下的竞争分析1）户型面积区间2）户型特点(布局合理性、采光和利用率等)3）同一面积段或者同一户型产品性能划定，即功能性或舒适性4）价格5）资源配套,对位分析按阶段,2、销售,客户群 1、客户基本情况：来源、年龄层次、职业、置业需求、收入级别 2、客户获知项目的途径 3、购房动机或需求因子1）土地属性需求生活设施、休闲设施、交通、教育设施和公园设施2）房屋属性需求物业管理、开发商知名度、环境设施、人文环境、产品(面积、单价、户型结构和位置）,对位分析按阶段,2、销售,项目入市：

7、点对点分析(品牌、产品设计、 价格策略等)项目持销：即阶段性营销计划，主要关注点 1、竞品整体供销量 2、竞争物业类型未来供应量及去化周期 3、竞品未来推售节奏 4、目标客群和核心关注点 5、产品价格,结合项目优劣势及营销目标发掘 营销难点,营销策略及布局,对位分析按阶段,2、销售,普宅,竞品分析着重考虑的因素：地段品牌产品(同一面积段产品朝向、景观、设计创新点、利用率)价格项目特色社区规模物业配套价格营销手段(优惠和活动),对位分析按物业类型,公寓,竞品分析着重考虑的因素户型面积户型空间设置产权(40年或70年)精装修总价配套主要诉求(投资或自住),对位分析按物业类型,豪宅平层,竞品分析着重

8、考虑的因素档次环境面积各功能区域尺度价格开发商影响力,对位分析按物业类型,竞品分析着重考虑的因素：全城搜索竞品，区域限制较小基本信息 1、基础技术指标和规划分期 2、交通、建筑形态、物业类型、资源配套 3、总价、户型面积、配套横向对比分析： 产品品质是区分别墅档次的重要指标之一(细节和风格的打造) 形象定位(立足点)，如建筑风格、产品品质、生活理念等 生活理念 展示面 生活理念跟形象定位一脉相承，只有将项目生活理念在营销中落到实处，形象定位才能获得更好的支撑；展示应切合项目倡导的生活理念 营销铺排 失败原因剖析,对位分析按物业类型,豪宅别墅,中原竞品分析模式,Part 3,以价格策略为导向竞品

9、分析模式,以突破竞争为导向竞品分析模式,以户型分析为导向竞品分析模式,持销阶段,以初期定位为导向竞品分析模式,以销售目标为导向竞品分析模式,项目定位阶段,竞品分析模式,项目基础技术 指标介绍,配套(区域 地段、交通),定位及 整体规划,产品线 (物业类型、 面积段、 户型),竞品优劣势,全方位比对,参考核心竞争项目，寻找差异化因子，发掘项目核心价值点,1、以定位为导向竞品分析模式,市场形势：市场商品房供销齐飞，城市发展逐渐饱和外扩，未来市场保持谨慎乐观的态度。 竞争分析：今年的土地供应也主要围绕在湖滨和经济开发区，供应量基本以50亩以下的小地块为主，城市存地量不足竞争项目推广，缺乏综合诉求。

10、项目优势：区域内独一无二的景观资源，未来的桥头堡规划价值 客户分析：岳阳的房市客户主要是区域客户，而岳阳乃至君山客户的数量有限，流动性小。,我们如何突围？,而对于湖滨的核心竞争项目呢？同样临湖，需找差异化因子,案例,洞庭湖国际公馆大型旅游综合地产，建高层住宅、高档公寓、高尔夫球场、五星级商务酒店、休闲度假中心、体育休闲公园等,竞品详析洞庭湖国际公馆,酒店,高尔夫,城市中心高尔夫+酒店资源，星级酒店配套+18洞的标准高尔夫球馆，距离城市中心仅15分钟,竞品详析洞庭湖国际公馆,项目是超过三百万建面的超大型滨湖旅游度假项目，产品线涵盖小高层住宅、低层洋房、别墅、酒店四种类型,竞品详析洞庭湖国际公馆,

11、小高层住宅产品线为三房，总体面积趋紧，将厨房等度假功能较少的空间。简化设计，加强户型整体的舒适度、考虑景观视野与生活情调的双重享受,3室2厅115,3室2厅86,项目产品：小高层,项目产品：洋房产品,花园洋房：独立入户处理，每栋4户，户型并无非常独特之处，尺度舒适，注重项目景观资源特性，一层有庭院，二、三、四、五层均有露台,3室2厅131.89,2室2厅102.01,3室2厅129.3,地下室 一层 二层 三层,项目产品：别墅产品,联排产品：产品并非传统的公共区、家庭区、主人区的别墅分区方式，户型赠送面积较大，一层卧室和客厅与庭院相接，增加舒适尺度,地下室 一层 二层 三层,项目产品：别墅产品

12、,独栋产品：位于项目东侧，面积集中于292-336，产品在主卧设置大的景观阳台，一层卧室和客厅与庭院相接，注重亲近自然的感受,洞庭湖国际公馆5000亩的大盘形象，占据湖滨，整体优势明显,占地5000亩，建面300万平米的超级大盘； 拥有岳阳在售湖景楼盘中最长的水岸风景线； 黄河集团拥有丰富的大盘开发经验； 拥有洞庭湖滨唯一，乃至南中国唯一的湖滨高尔夫球场； 加州风格建筑，阳光大气；园林秀丽； 产品户型设计好。,优势,劣势,与本项目相比，洞庭湖国际公馆占有较大的优势，在与它的竞争中，项目 要采取差异化的竞争方式，抢占市场，抢夺客户资源。,距离主城区较远，位置偏僻； 靠近洞庭湖血吸虫疫区，存在一定

13、的安全隐患； 周边配套不完善； 项目周边存在着有污染的工厂。,AND,竞品优劣势分析,与本项目相比，洞庭湖国际公馆是规模化的大盘，与项目相比，项目更应该是小而精的发展路线，利用项目的优势资源，快速出世，引领片区发展，奠定基础，抓住市场主力客群。,项 目 对 比,通过核心竞争项目对比，本案的核心价值仍然是生态环境，无法对比的生态环境优势以及滨水的安全性,对比相关项目核心竞争项目，本案生态环境资源明显占优,竞品比对分析,而这只是外在价值的一部分，寻找差异性，产品线广将成为另一大亮点,湖滨片区以独栋、联排、双拼高端别墅住宅区为主，湖滨片区在2011年下半年开始将引起岳阳房地产市场又一波的高潮。,竞品

14、比对分析,与城市高档项目对比，本项目的核心价值在于其独一无二的自然资源环境和桥头堡的地段位置,生态调节气候防护林,洞庭湖大桥桥头的第一区位,千里芦苇荡,君山岛,荷花,鸟群,竞品比对分析,中原认为：,本项目应充分利用其自然景观资源优势，打造生态宜居的环境，借助桥头堡在城市发展中的作用，将项目价值放大，项目地块不仅保值，而且绝对的增值；利用上述优势，吸引客户，树立项目区域标杆。,核心价值提炼,2、以销售目标为导向竞品分析模式,以销售目标 为导向,项目基础技术指标,横向对比分析,产品对比,产品品质,形象定位,生活理念,营销手段,项目地址、总建面、物业形态、项目定位、价格、容积率、绿化率等,涵盖物业；

15、总价；产品创新功能,风格，产品细节打造,立足于建筑风格和产品品质或生活理念,体现项目精神生活，与形象定位一脉相承,户外、报纸、网络、电台、产品说明会、顶级车展等,展示面,外立面，售楼部及周边打造，园林，水系、山景,2、以销售目标为导向竞品分析模式,项目基础技术指标,横向对比分析,本项目营销价值体系思考,剖析竞品成功与失败原因,位于湘府路与万家丽大道交接处西南侧，南面为湖南省植物园，西北侧为规划的奎塘河风光带, 距离省政府大约两分钟车程，交通环境良好。,竞争个案分析,营销价值体系思考,可类比竞争项目介定,横向竞争对比分析,成功/失败原因剖析,竞品基础技术指标托斯卡纳,位于天际岭国家森林公园北面，总占地近800亩，总建筑面积在60万平方米以上，建筑形态丰富，以独栋、双拼、联排别墅群为主，是一个以山、水、森林、坡地为主题创造出的稀有城市别墅区。,竞争个案分析,营销价值体系思考,可类比竞争项目介定,横向竞争对比分析,成功/失败原因剖析,竞品基础技术指标美洲故事,位于规划中的长沙市“新南城“板块，是拥有天然溪谷、原生态森林的低密度纯独立别墅区。运用北美简约大气的建筑风格和山水庭院式的水景园林，共同营建出生动和谐、灵活清雅的生活环境。,