《及时沟通柯桥朗诗推广策略提报》由会员分享,可在线阅读,更多相关《及时沟通柯桥朗诗推广策略提报(84页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、及时沟通今天是带着态度来的,这种态度是基于杭州朗诗一年多的服务过程中所认知到的 这种态度是基于对朗诗特有的科技属性的了解所洞察到的,我们把这种态度理解为好感和兴趣,但柯桥朗诗,我们有着别样的感受,熟悉中带着陌生感,更多的是一种新鲜感,熟悉, 因为我们了解朗诗的产品,了解朗诗“科技住宅”的概念,陌生, 因为我们都对柯桥这片土地的陌生感,柯桥对朗诗亦如此,新鲜感,面对全新的土地,全新的市场, 我们有着前所未有的征服欲望,带着这份熟悉,陌生和新鲜的感受,我们回到现实,出发来到柯桥,走访站点一:朗诗绿色街区,科技、绿色、豪宅,户外,工地现场,新土地,拓荒中,围墙,绿色、科技、领跑者,走访站点二:柯桥人
2、群访查,问题一:,是否知道朗诗地产这个开放商?,结论: 大部分人通过朗诗的户外宣传,已经知道朗诗地产, 但仍有相当一部分人群对朗诗地产比较陌生。,问题二:,是否知道科技豪宅是什么意思?,大部分回答:,结论: 大部分人对朗诗地产以及科技豪宅非常陌生。,是不是那种智能化的东西? 比如电器能遥控开关,开车灯自动会亮等等?,问题三:,加价3000,你还愿意买吗?,大部分回答:,结论: 相当一部分人群对朗诗地产以及科技豪宅非常陌生。,那还不如买个空调来的便宜。 如果那样,都购买中心的房子了。,走访站点三:周边竞争楼盘,对周边区域及竞争楼盘的探访,金地自在城: * 柯桥第一大盘 * 综合体质开发模式 *
3、人群定位高低不一 * 独享坂湖湖景,绿城玉兰花园: * 最高端产品,品牌威信力大 * 玻璃幕墙外观品质突出 * 小区南部拥有一线湖景 * 前排湖景,精装均价2W,面积230方,后排毛坯均价1.3W,面积180方起;,金昌香湖郡: * 本地实力开发企业 * 拥有更好的地缘关系 * 占据瓜渚湖优势自然资源,本 案,项目周边竞争楼盘优势挖掘,金地自在城:柯桥第一大盘、独享坂湖湖景,绿城玉兰花园:最高端产品,品牌威信力大,小区南部拥有一线湖景,金昌香湖郡:本地实力开发商,占据瓜渚湖优势自然资源,小结: 品牌开发商:国内一线开发商、浙江房地产龙头企业、绍兴当地巨头云集一堂。 稀缺资源:占据一线湖景资源。
4、 品质产品:石材、铝板干挂为常态,精装、毛坯各占半壁江山。,因为及时沟通被忽悠了!,踩盘归来,拨乱反正几个问题,第1个误导,是我们的调查报告: 这份调查告诉我们几个可怕的情况: 第一,调查说:老城区里的人不愿意往外买房子。就是说,不愿意买我们这里的房子。 第二,调查说:人们觉得如果是13000的价格,非常贵,贵的离谱。 第三,调查说:竞争很可怕,绿城、自在城、香湖郡、甚至翡翠公馆都拉来比较了。,所以,你们很忐忑。我们也很忐忑。 所以,根据这样的结论,我们一心只想着怎么让人家认为我们很值钱。让人们愿意来这里住! 天!搞笑! 他们为什么不先调查调查,我们卖的是什么房子!,当然。朗诗的忐忑,是可以理
5、解的: 第一,首次进入绍兴。 第二,目前楼市相当艰难,出货难。 第三,不知道这种房子的接受度怎样。 第四,我们还没做市场测试。,各位! 暂时忘掉机械的切片,和重重的顾虑吧! 及时沟通给大家讨个公道的说法! 第一次提案,为什么内部就把我们搞得如此狼狈,我们算是终于知道了!,奇货可居、全球科技的豪宅 假如,我们是做“唯一的欧洲科技豪宅”的专题调查 世界就会不一样。,绍兴市场上,真正的科技住宅没有。 如果说有,那也是假洋鬼子。比如宝业的大阪风情。 最多,也是有科技的帽子,无最新科技的居住品质。,但是打着智能化、科技的住宅,都很好卖,瓜渚景园好卖,大阪风情好卖。 对品质有高要求人群的选择,却相当贫乏。
6、 因为整个瓜渚湖区域,也只有绿城、金地、金昌三个有实力的品牌发展商,却不打科技牌。 所以,科技豪宅存量非常有限。,及时沟通认为 柯桥迫切需要一个大品牌、高品质、新的科技豪宅进入 以填补市场,打破市场的需求尴尬! 朗诗产品,来的正是时候。 鲜货、洋货、好货。,已有三套房,对朗诗南京、杭州、苏州项目都有了解, 我们及时郎总说:13000元卖朗诗造的房子,低了!,一个小插曲:,第一,“朗诗制造”这个标签,正常来说,应比当地普通开发商多卖“1000-1500”元。否则不正常。这是事实,人们愿意掏的。绿城呢太自恋,而金地呢太谦虚。 第二,瓜渚湖附近高端居住区。加600元。 第三,中国科技地产代表作品,在
7、南京、无锡、杭州倍受城市精英人士追捧赞誉的全国科技品牌。加200。 第四,按照“高端社区规划”高品质的园林景观。可以一站式满足生活、休闲、娱乐、购物、运动、社交的充满归属感的房子。加500! 第五,首个在欧洲成立研究中心的住宅品牌,地道洋货。加500。 第六,十大科技系统,有朗诗体验馆公开测试,这种绝对的品牌公信力,以德服人。再加300。 第七,非常顺畅快速的交通、城市快铁10分钟无障碍进城。再加200元。 第八,身在拥有十几万城市精英的腹地。一头连接老城区,一头连接工业区。典型的前呼后拥,加300。,他给我们粗陋的算了下,认清朗诗的位置,不要跟一般人的房子较劲!这是前提。 什么上香湖郡!什么
8、金色丽都!根本不在一个较量级别。 选择他们的,绝不该是我们的客。朗诗的客,跑不到那里去。 但也别指望贫富通吃。,接下来,他又给我们横向比较了下。 首先,比金地。 金地的科技是智能化的假洋鬼子。 金地是大。但是傻大傻大。 我们做得多么精致!无论从社区规划、室内科技,我们都更高端。 至于距离,5分钟相差,对豪宅的买主而言,有什么关系。 他们卖超过11000。朗诗卖多少。再来看绿城。他们毛坯将近14000。 绿城这个项目,最可怕的东西是,除了做立面和建筑,什么都不做! 绿城的房子没有生活。绿城的房子没有日子。 除了豪华立面、品质规划还有科技支撑的朗诗,卖什么价!,他认为 朗诗以13000的价格在绍兴
9、入市,很给柯桥人面子!,周边竞争楼盘数据分析,周边核心竞争对手:金地自在城高层公寓、绿城玉兰花园二期后排,140-210方,85-125方,100-230万,本案主力户型为140-170户型,总价区间在180-300万上下。,500万以上,500,600,精装,毛坯,精装,80,120,160,200,240,280,320,360,精装,毛坯,毛坯,250-500万,* 朗诗对于柯桥,仍是一个不熟知的品牌? * 如何让科技豪宅的概念深入人心? * 怎样引起足够的关注,并建立起信任感?,逻辑看似很简单,很合理 但问题产生:,科技豪宅路线,朗诗的产品,能从竞争者中能脱颖而出,传播不外乎几点,科技
10、亲情路线,科技产品路线,科技,因为,地段、自然景观, 我们都有些先天条件不足。,是, 我们标榜为豪宅, 但附近有为数不少的豪宅, 柯桥人凭什么买我们的豪宅?,方法一:,科技!,是,我们要说科技,但怎么说? 仅仅科技二字,柯桥人是否就会因此买单?远远不够。 科技,无疑需要一个支撑体。,在地块优势、湖景优势甚至品牌优势尚不明显的 情况下,显然打“科技豪宅”是我们的一手牌,方法二:,打亲情牌?告诉客户朗诗的房子住得舒适 以情动人,从而引起客户的关注? 但如今,大家都在打亲情牌,,往这个方向走,力道显然不够足,方法三:,方法四:,延续之前,继续 “不需要空调的房子”,,是否能引起足够的宣传效果?是否与
11、柯桥的人群对味?,说法略有差别,总的还是主打科技本身,但对本案还有个现实的障碍,舒适改善型 以完整家庭的3-5口之家面貌出现,杭州朗诗所面对是刚需人群,柯桥朗诗户型偏大,总价偏高。换句话说,我们的客群发生了整体变化,如果说朗诗小户型产品消费群体吸引的更多是体验型的先锋派,那么今天我们要针对的是,如何在推广中调整方向,解决和支持销售的任务,特别是对于项目价值认可的任务?,目标发生了上移,光卖科技可行吗? 我们是不是忽略了什么?,我们现在就像站在一个全新的起点, 新的区域,新的人群。,看看我们能否找到新的切入点?,STEP1 先回到项目本身,朗诗绿色街区产品分布情况,我们的科技有哪些支撑 ,恒 温
12、,恒 湿,恒 氧,正是十大科技为朗诗赢得了荣誉,华夏建筑科技一等奖 国家绿色建筑设计评价标识最高等级三星级 第五届精瑞住宅技术最高奖项绿色生态建筑奖金奖 绿色亚洲人居环境奖,人居环境建设杰出贡献奖 中国科技地产联盟主席单位 中国科技地产十大影响力企业 人居环境建设突出贡献企业 ,十大科技源于朗诗十年的努力,2001年,朗诗地产在南京成立 2004年,首个绿色节能住宅,国际街区奠基 2008年,朗诗在上海设立研发设计院 2009年,朗诗地产成为气候组织成员 2010年,德国法兰克福成立的朗诗欧洲技术有限公司,注册资金100万欧元 ,十大科技源于朗诗十年的努力,2001年,朗诗地产在南京成立 20
13、04年,首个绿色节能住宅,国际街区奠基 2008年,朗诗在上海设立研发设计院 2009年,朗诗地产成为气候组织成员 2010年,德国法兰克福成立的朗诗欧洲技术有限公司,注册资金100万欧元 ,十年间,朗诗虽然在科技上从未停步但直到这一刻,朗诗才真正的同步欧洲,才能第一时间就把欧洲建筑领域内的最新科技技术,引进来中国从研制实验应用,三位一体,源自德国,同步欧洲。,这意味着,源自德国的科技住宅,产品定位,从国外直接引进先进技术,这让我们想起了一百年前,那场将中国从农业国带入工业国家的洋务运动。,STEP2 看看我们的客群,柯桥人群分析,他们是,金领、二世祖、海归 他们是,各大企业中高层人士 有相当
14、的教育背景 经常穿梭于国外、港澳及国内主要城市 眼界开阔,乐于接受新事物 有自己“臭味相投”的圈子,乐于沟通、社交 注重品牌,时尚生活和品味,消费者洞察,换句话说,他们既兼顾里子,也在乎面子。 要得到这群人的认可,我们的产品, 必须让他们感觉面子与里子都足够有。,里子 源自德国的科技豪宅(10大科技系统)面子?,说“面子”这个事之前,让我们看些实例,一样的材质, 为什么LV,PRADA, Gucci, HERMERS.这些国外名牌包比国内的包远受欢迎?,面子+里子,有里子 缺面子,IBM为什么被联想收购后,销售就远不如以前? 一样的质量,但是少了原产品的头衔,价值却远不如从前。,面子+里子,有
15、里子 无面子,面子+里子,外国名车沃尔沃,为什么被吉利收购后,销售就远不如以前? 一样的质量,但是少了原产品的头衔,价值却远不如从前。,有里子 无面子,这些“泊来品”,且不求证他们的品质有多好,但却是就具有如此大的吸引力。 仅仅口上“外国制造”的头衔,就一瞬间脱胎换骨,信誉提升,价值连城。,因为他们,享受工作的自豪感 享受独立解决问题的快感 享受挑战 工作的领域我是王者 只要我可以,我就能过自己想过的生活 房子也不例外 是我的标签 专属于我 如同在国外的老朋友 终于在中国遇见 怎能不让我心动,本案只需一个很有洋味的“标签” 就能满足他们的“面子和里子”了,问题简单了,我们再来看一个现象 一如今
16、天所谓的前沿人物, 就是那些在某一个方向上拓展了自己的人生,拓展了人类世界边界的人。,牛顿把物理世界的边界向前拓展了,爱因斯坦把对宇宙的认识拓展了,安迪沃霍尔把当代艺术的边界向前拓展了所有排名第一、第二的人都在干这个事情。,我们朗诗也是,扎根绿色、低碳、科技住宅引进西方技术,拓展了中国人的居住理念。中国第一个在欧洲大陆成立研究中心,干得也是史无前例的事情。我们将掀起一场,21世纪,绍兴住宅的洋务运动所以,我们是,史上洋味最浓的房子,第一阶段广告语,第二阶段广告语,绍兴住宅,新洋务运动,入市期报广 科学家名人系列,第一阶段,新 温室效应近年来,全球气温变暖, 秘书长小潘常常夜不能寐。某日晌午, 大办公桌前伏案, 竟见爱因斯坦走来, 忙问道:怎样才能和你一样名声在外。 爱因斯坦喝完咖啡,微微额首,叹道 “你只知我开创了狭义相对论,广义相对论, 却没有真正了解相对论的永恒之理, 去,取我德国的节能科技技术, 全球学习,即可。”遂醒。一如爱因斯坦让人对宇宙有了重新认识,朗诗,德国成立研发中心, 同步欧洲最新技术,创建恒温、恒湿、恒氧的舒适人居空间,用自然、生态的冬暖夏凉呵护人的生活,让科技智慧真正做到从人性需求出发,而最终归于人性。朗诗绿色街区,史上洋味最浓的房子。,