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1、课程目标,提高经理人员的经营意识，并根据明确步骤制定计划，提升餐厅营业额。,课程内容,提升营业额的MMR金字塔 制定有效的MMR计划,MMR金字塔,什么是 MMR？,MMR：Marketing My Restaurant 单店营销 定义：是餐厅为提升单店营业额而进行的各种活动； MMR是根据餐厅及商圈特点而设计的市场营销行为；,为何要提升营业额？,利润中每一块钱都来自营业额 较高营业额意味着较低的费用占比提高餐厅在商圈中所占的营业额比率即提升市场占有率,MMR 活动 优惠券,MMR 活动不只是优惠券和折扣券,而是每一餐厅根据自已商圈与顾客需求所拟定的营销计划,MMR金字塔,第一级：QSC&V,
2、象对待贵宾一样照顾我们的顾客顾客中80%以上是回头客杰出的QSC是顾客经常光临的重要因素也是提高营业额最简单有效的方法,顾客满意的标准,快速及令人印象深刻的服务 提供热且新鲜的产品 确定每一次的点单都正确无误 友善、亲切的服务，把每一位顾客都当做是受重视的贵宾 清洁、明亮的用餐环境 迅速、有效地处理顾客抱怨,第二级：能见度/接近性,快餐是一种“冲动性”消费，顾客通常选择他们能够看得见的餐饮企业。 当顾客可以容易地看见我们的招牌或产品信息，并可以方便地进入我们的餐厅，这样我们就可以成功的把餐厅附近的人流转化成我们的TC和SALES；,能见度的区分,餐厅本身的能见度 指顾客到达餐厅附近的能见度；例
3、如，餐厅的招牌、以及外墙上的灯招、户外的菜单灯箱、对外海报等；餐厅外部能见度 指通往餐厅路径的能见度，顾客可根据有效的路标并找出永和豆浆餐厅；例如，商家外墙、商家屋顶、购物中心招牌、广告座椅、垃圾桶、车站、停车场处指示牌、电话亭、街道招牌、社区报刊栏等；,接近性对营业额的影响,顾客可以很方便经由人行道、自行车道等接近餐厅，其重要性和良好的能见度是相同的；假如餐厅正侧门的通道被停放的机车或其它物体阻挡，即使有醒目的招牌，也无法让顾客产生来餐厅消费的意愿，一切为提高餐厅能见度的努力将徒劳无功！,第三级：执行和推广促销活动,促销活动 是由企划部有计划，有步骤地制定行销的方案； 这些活动能够帮助企业提
4、升营业额，提高品牌知名度；,执行和推广“促销活动”的关键点,服务员介绍促销目标合理/建议性销售指南/激励计划POP醒目可见、触手可及、方便诱人；媒体广告扩大品牌知名度和影响力其他“工欲善其事，必先利其器”库存/赠品/宣传用品,服务员介绍： 成功的关键,沟通,社交,互动,服务员应该知道现阶段的促销活动 真正了解管理组对他们的期望 能够热忱的回答顾客的询问 对活动态度积极,服务员不仅可以通过与客人的互动介绍推广促销活动还可以通过他们的社交圈，人际关系推广促销活动,管理组应该倾听服务员的回馈 可请教服务员采用何种方式使促销活动更成功 作记录并及时回馈市场部,什么是 POP,Point Of Purc
5、hase 文宣企划品是消费者在购买时所看到的所有宣传物，是直接呈现促销效果的沟通工具；它能使顾客在接下来的一两分钟内立即消费。有效的POP可以吸引顾客注意，引起兴趣，影响购买而提升营业额。,POP的种类,通用POP持续性使用的POP（灯箱片）促销POP为短期性的促销所制作的POP（海报）餐厅自制POP为了加强宣传，自行制作的POP,有效的 POP 布置,（A）分区沟通：指在餐厅的不同区域放置适当的讯息，以达到有效的沟通，餐厅区域的划分：1. 餐厅外围2. 外场/入口通道3. 柜台区4. 用餐区5. 内场/员工休息室（B）布置的一致性,门贴,户外灯箱片,海报,传单,横幅,餐厅外围 POP,窗贴,
6、吊旗,外场/入口通道 POP,收银机插牌,灯箱片,价格垫,易拉宝,柜台 POP,桌卡,用餐区海报,装饰画,用餐区 POP,促销活动简介/促销激励计划,内场/员工休息室 POP,不同陈列区域的不同目标,POP 布置的一致性,餐厅摆放的POP必须企划部要求一致；若餐厅要自行制作POP来配合公司的促销活动，应该维持本促销活动的设计，用色，用词；POP上的用词必须是言简意赅，从而达到加速宣传效果；,促销活动前的工作,了解促销活动流程和安排制定和执行餐厅员工训练计划调整人员/物料/设备POS机设键及更新员工促销激励计划,促销活动中的工作,每天每个时段的值班经理及操作员必须把POP视为楼面巡视的重点确保P
7、OP的陈列维持在顾客最容易看到的视线范围若有破损或遗失应立即替换及补齐,促销活动后的工作,对促销活动前的计划及设定的目标进行评估取长补短，争取在下次促销活动中做得更好,沟通决定活动成功的要素管理组应该：必须对促销计划有充分的了解，知其然亦知其所以然，确保计划100%的执行；与服务员充分沟通，他们可以决定促销的成败；服务员应该： 确实知道现阶段的促销活动；真正了解管理组对他们的期望；能够回答顾客询问；对此活动表现热枕；,第四级：了解我们的商圈,什么是商圈？ 商圈通常是以餐厅为中 心，向四面八方步行15 分钟（约2公里）的距离范围为准；,商圈调查报告的目的,是餐厅收集商圈内基本事实的过程作“现状分
8、析”最有价值的市场调查工具通过餐厅商圈分析，执行针对餐厅的MMR活动，以提升餐厅销售额，改善餐厅的利润状况充分利用餐厅商圈特色,寻找增加销售的机会,制作商圈图,商圈图可以帮助我们有计划有步骤的开拓商圈 制作商圈图的方法 在百度地图上打印地图，要能包括半径为2公里的范围 分析餐厅门口的人流主要来自哪里，还有那些区域需要开发，那些区域需要定期维护 用红点标出主要的竞争对手 用绿点标出主要的聚客点 用黑叉标出宣传单发放点 制定出宣传单发放时间和拜访计划等商圈拓展计划,营业额的来源,如何影响营业额,通过促销活动以及建议性 销售影响消费者选择,制定吸引新顾客、回头客、 以及团体用餐的计划,8个协助你分析
9、商圈的问题,1、餐厅最主要的顾客是谁？他们有哪些特征，对餐厅业绩有否潜在的影响？（年龄层；职业状况；家庭收入）2、在不同的时段顾客群是否不同？是否值得去挖掘这批潜在的客源？3、餐厅主要顾客的消费次数及群体大小，开发新TC有没有机会从而增加TC？,8个协助你分析商圈的问题,4、餐厅的顾客群中，通常与谁一同来店消费？餐厅应加强哪些产品或哪些服务的促销？5、餐厅顾客群主要从哪些“聚客点”过来？在商圈之中，有哪些是决定餐厅客源的地点或场所是否能更进一步取得它们的活动讯息？（学校行事历？车站、机场时刻表、公车路线？社区居委会的活动公告？购物中心促销信息？）,8个协助你分析商圈的问题,6、餐厅顾客群来店消
10、费所使用的主要交通工具是什么？他们从各个人潮汇集点前往餐厅有哪些是必经的街道？在这些街道上能否找出影响来店消费者的问题点与机会点？关键路口有无能见度与招牌？有无竞争者？有无其它永和豆浆餐厅？,8个协助你分析商圈的问题,7、从商圈图中，列出非来店的地点和场所，并实际查访，了解来店较少的原因？（住宅不密集；有大马路阻隔；有竞争者在路途之中；或是其它原因；）8、和上一次的商圈调查或邻近中心的商圈调查比较之下，有哪些客源或哪些人潮汇集点，是在这一次的商圈调查中发现流失的？而流失的原因是什么？,公司的策略,调整组合不同的菜单，提高单品价格以提高AC；定期的促销活动，提升基础顾客数吸引新TC；完整的餐厅布
11、置助销安排，增加顾客接触点，提升AC，并且影响二次购买；,餐厅的行动,提升QSC，增加顾客用餐体验，提高光顾频率；良好的习惯性建议销售技巧，提升AC；执行公司的行销策略，达成并超越公司目标；了解并拓展我们的商圈,增加我们的基础顾客数和顾客的用餐频率,了解并经营我们的商圈,以增加餐厅的,基础顾客数,顾客用餐频率,第五级： 增加营业额的基本工作,柜台促销（建议性销售） 十三一：向10个顾客建议，只有3个会感兴趣，最终只有1个人购买。促销需要毅力！ 先入为主：假设顾客一定要，主动建议目标品种 二选一：两个建议中选择一个，提高成功率 补整：补足点餐结构的缺陷，比如加饮料 补零：凑整钱外送订餐团膳,第六
12、级：社区参与,社区关系定义永和豆浆相信“回馈社区”是一种使命，我们不仅仅是社区的一份子，更是社区的好伙伴，持续努力开发并经营社区关系，赢得所有居民及顾客的认同，就是积累他们对永和豆浆信任的资产，仿佛是一种“信任银行”建立。,社区拜访的原则,强调“永和豆浆很乐意参与社区公益活动” 但不要贸然答应对方的要求 如果对方的要求超出你的授权范围以外，请说明你必须回去与其他管理组讨论，然后参考事先评估条件再决定。,社区关系的宣传重点,店经理与相关负责人应全程参与； 在餐厅内部广为告知，可提高员工的认同感与参与感； 活动前期的宣传工作，可协肋你吸引更多的人潮，并提升顾客对永和豆浆热心公益的企业形象，有更高的
13、认同感与忠诚度； 活动结束后，向对方致上简短的感谢函，并附上活动照片作为纪念，会让对方留下深刻的好印象； 在活动结束后，充分利用所有的社区刊物或定期通讯等,第七级：通过发放DM来促销,围绕餐厅商圈特性依据具体的策略进行活动预算分析制定&评估行动计划,商圈分类,社区型商圈,大卖场型商圈,流动型商圈,商务楼型商圈,根据地理位置，顾客来源等因素，商圈大致分为：,增加营业额的活动,社区型商圈,大卖场型商圈,流动型商圈,商务楼型商圈,对外优惠 活动,DM发放,增加 营业额,增加TC 提升AC,DM发放策略,DM发放注意事项,注意员工的发放技巧培训针对不同的发放对象,设定不同数量指标数据统计的准确性和及时
14、性同一DM不同区域的区分,以便更好地发现有效 的聚客点值班经理、餐厅经理不定期检查DM发放的质量,追踪事项,餐厅每班次、天、周、月追踪，数据统计餐厅经理每天追踪汇总数据和餐厅执行区经理每天/每周追踪执行结果地区主管、总部每周追踪,团队达成共识,餐厅应该召开会议说明餐厅的行动在每个环节中员工和管理组承担的角色和任务每个环节上安排和追踪的人选每天需要统计的数据和汇总的表格,活动分析和评估,为何要作分析评估？ 追踪执行过程中的偏差 评估成败与否 列出经验教训 为以后的活动作参考,活动评估中常见问题,这个促销计划对营业额有没有帮助? 营业额增加了，那么有没有利润呢? 我设计了一个促销计划给自己的餐厅，
15、但不知道评估是否可行?,销售额影响 从我们的促销计划所产生的的“额外”销售额利润影响 分析产品销售百分比的转换，及对食品及包装成本的影响; 从额外销售额给我们带来的额外的利润;,促销计划带来的影响,活动前后的评估,A. 计划前评估 最难量化的项目: 估计递增的营业额影响. 估计可能转换的产品销售百分比(产品销售百分比转换带来食品及包装成本的影响) B. 计划后分析-常出现的问题: 分析递增的营业额影响. 分析产品销售百分比资料，以计算基本期和促销期内食品和包装成本的百分比转换,什么是递增营业额,促销活动的递增营业额 =促销期内的营业额与基本营业额（预估）的差异,基本营业额,￥8000,￥100
16、00,￥12000,￥11000,递增影响：￥1000（+10%）,原有的顾客会增加光顾餐厅的次数和金额*原有的顾客会因为促销计划，而改变他们的购买习惯 *最理想的是使他们能购买多些品种或增加每次消费而不是减少每次的消费 新的顾客会由竞争对手的店铺转过来的 新的顾客会由家中用餐改为光顾永和豆浆,递增营业额的来源,确定活动期间的基本营业额,避免选取长假期的期间选择没有产品促销推广的日子营业额及交易次数只作轻微增长参照过去的资料和市场推广的时间表这基本期间能反映近期营业额的趋势,促销分析所需的关键资料,过去的销售额纪录 每周销售分析报告产品销售百分比报告 列明每项食物或每组食物的餐牌价格;食品和包装成本;总利润;销售量;Product-Mix%理解损益平衡和边际利润概念,总 结,提供杰出的QSC&V,是提升营业额,最根本也是最有效的方法,使用时，直接删除本页！,精品课件，你值得拥有！,精品课件，你值得拥有！,使用时，直接删除本页！,精品课件，你值得拥有！,精品课件，你值得拥有！,
