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1、,空客挑战波音营销案例分析,电商1202班,组长：唐红 组员：周玉婷黄振南董梓晨,VS,公司简介波音公司,波音公司是全球航空航天业的领袖公司，也是世界上最大的民用和军用飞机制造商。波音公司在民航领域最大对手空客，主要制造民用运输机。波音在民用运输机的市场额份不断被空客公司蚕食，双方几乎在全球范围内展开面对面的定单争夺战。,公司简介空中客车公司,空中客车公司（Airbus，又称空客、空中巴士），是欧洲一家飞机制造 、研发公司。空中客车公司作为一个欧洲航空公司的联合企业，其创建的初衷是为了同波音那样的美国公司竞争。空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个
2、市场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢夺由波音747把持的大型客机市场，即下文的A380。,案例引入,美国的波音747是现在的“客机之王”。而“空客A380”将是欧洲航空制造业向美国同行挑战的新巨人。 “空客A380” 将是天空中飞行的最大客机，可以搭载555名乘客，比波音747多载150人。据了解，空客A380目前已接到来自13个航空公司的139份订单。对于空中客车的A380项目，波音公司认为，目前航空运输市场的发展趋势是“点到点”，即从出发地直达目的地，所以波音不在飞机载客量上做文章
3、，而是埋头研制速度更快、更节省燃料的飞机。,VS,A380,747,空客A380发展背景,一直以来，大型远程民用运输机市场被波音公司的波音747系列所垄断，空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机型， 但只有在这个市场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢夺由波音747把持的大型客机市场，空中客车公司提出了对未来民用航空发展的推断：未来世界民航运输机发展将继续向大型化发展，并以此提出了“枢纽/辐射”的理念，即旅客通过支线航班汇聚到枢纽机场，再由大型运输机运送到另一枢纽机场，最后再乘
4、坐支线客机到达目的地。空中客车公司认为，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力；空中客车公司推出超大型运输机计划项目曾引起不少人担忧，空中客车公司则认为大型客机市场前景十分乐观，同时为了完善空中客车的客机系列，占据更有利的地位与波音公司竞争，值得承担巨大的商业风险。,驾驶舱,客舱,座位,发动机,挑战策略,目标市场营销战略-市场细分,空客公司根据自身条件和营销目标，进行大型远程民用运输机开发，发现了市场机会。也增加了产品组合的长度。,目标市场营销战略-市场选择,差异性市场营销战略：空客公司大型远程民用运输机的开发，针对细分的空白市场而来，也是有优有劣。 优：针对性的满足了市场需求，提高了产
5、品的竞争能力。 劣:需要付出巨额成本。空客公司为此花费了110亿美元。,目标市场营销战略-市场定位,产品差异化战略：飞机制造作为高新技术产业，空客公司掌握尖端技术，自行研发大型远程民用运输机，拥有十分有利的竞争优势地位。,竞争性市场营销战略 -市场挑战者战略,飞机制造市场是一个不完全寡头垄断的市场，竞争的焦点应该是在产品特色上寻求领先。空客作为市场挑战者，选择了攻击市场领导者波音公司。这一战略风险大，潜在利益也大。波音公司在大型远程民用运输机未给予足够关注，而空客公司针对该细分市场进行的开发显然是正确的。,产品策略,空客公司增加产品组合的长度，使产品线丰满，成为更全面的产品线公司。 空中客车公
6、司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个市场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机A380，意在抢夺由波音747把持的大型客机市场。,定价策略,source: http:/ 撇脂定价：（1）A380开发成本极高，飞机产量普遍较少，需求也少，但不会抵消高价带来的利益。（2）A380独一无二，且功能强大，高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。（3）产品定价很高，说明飞机制造的细致精良。 效果：尽管售价预计高达275亿美元，一些航空公司仍很看好这款新的大型飞机。因为它的
7、可飞行距离长，载客多，无疑更经济实惠，而且特别适合跨越太平洋的远距离客运。,分销策略,“通路”直销 由于飞机的高价、法律的限制，飞机一般是由制造公司直接销售给航空公司的。 问题：当然这也要求制造公司对航空公司有充分了解，按航空公司直接需求开发产品，并耗费精力进行多次谈判。,促销策略,在展会商场中提供空客A380飞机模拟驾驶器。该袖珍飞机模拟器，四小时可安装完毕，可以移动，快速拆卸，飞机航线逼真，四条航线，可飞国内外；途中会遇到风雨雷电的天气变化，也可进行双人飞行。是吸引年轻客户的利器。目前，各种展会的促销活动手法单一，科技性不高，而且没有社会热点。而袖珍空客飞机模拟器的推出，突破了传统的促销手
8、段。迎合了当今体验空客A380飞行的驾驶热点。,空客A380 VS 波音,波音和空客不同型号飞机分布图,针锋相对的市场预测（一）,共同点：今后二十年中人们对航空旅行的需求将增加两倍 空客： 寄望于A380这样的超大型客机。 对于空客，利润率高。 对于航空公司，平均运营成本更低。 波音： 更加庞大的飞机将不是目前民航业发展的趋势。 未来需求：“点对点”式的中小城市间直航模式 ，而非传统的 “辐射（hub-and-spoke）”式运营模式。,针锋相对的市场预测（二）,空客：预计未来20年，售出1500架A380 波音：在未来20年中，市场无法吸收超过320架的500座以上的大型客机 不会制造超大型
9、客机 ，来直接对抗A380，波音747 客机能够满足世界有限市场内对大型客机的需求。 波音747可以进入全球有210个机场，而到2009年，空客A380只能进入29个机场 。,空客A380与波音747-400ER对比,油耗：A380百公里每乘客耗油量为2.9升，波音747- 400ER为3.1升。 座位：空中客车A380与波音747-400相比，A380多提供约35%的座位和49%的地板空间，使其拥有更宽的座椅、开阔空间，而且座位英里成本比最有效的飞机低15%至20%。 最大航程：A380为1.5万公里，波音747-400ER为1.43万公里。 最大起飞重量：A380为560吨，波音747-4
10、00ER为413吨。 最大载重量：A380为150吨，波音747-400ER为113吨。,空客A380与波音747-8对比,载客量：波音747-8： 三个等级客舱布置可装载467名乘客。空中客车A380：三个等级客舱布置可装载525名乘客。 售价： 波音747-8： 3.175亿美元，空中客车A380：3.753亿美元（ 空中客车A380的售价比波音747-8贵了五千八百万美元。此价格根据客户的个性化需求情况和引擎型号的不同会有所变化）。 航程:波音747-8：8,000海里;空中客车A380：8,300海里 波音在747-8在提高机翼性能的同时降低了噪音。空中客车A380，采用了铝合金来制造
11、机翼和机身，而用合成材料来制造中部翼盒，这样减轻了飞机整体的重量。 燃油消耗:波音747-8： 2.8升/每座位/每100公里 A380：2.9升/每座位/每100公里（据国家地理杂志有关文章）,竞争优势：,A.空中客车A380(Airbus A380)是欧洲空中客车工业公司研制生产的四发550座级超大型远程宽体客机，空中客车A380投产时也是全球载客量最大的客机，空中客车A380有空中巨无霸之称。 B.它是目前世界上唯一采用全机身长度双层客舱、4通道的民航客机。A380的出现将结束波音747在大型运输机市场30年的垄断地位，改写人类航空史。此举也让空客可提供从100座级到500座级最齐全的飞
12、机系列。,C.它有欧洲多国政府强有力的支持。A380首度亮相时，时任法国总统希拉克、英国首相布莱尔、德国总理施罗德和西班牙首相萨帕特罗4国元首前来捧场，空客被舆论盛赞为“欧洲的整合的象征，世界民航工业的楷模。” D.空客价位相对便宜。在同等座位数的飞机价格上，空客比波音便宜8%左右。销售策略的灵活性、价格上的优势为空客2000到2005年的“霸主”地位提供了保障。价位对于民航公司来说有着致命吸引力。目前， 除了国内奥凯之外，国内民航的干线飞机都选择的是空客。 E.产业链上将外包工作量降到最低（15%），对专业 技术有很强的控制。波音（外包为85%），存在创造新竞争者的风险。,竞争劣势：,A.波音公司依然是全球航空航天业的领袖公司，也是世界上最大的民用和军用飞机制造商，公司结构非常成熟，其地位很难撼动。 B.A380只能降在最大的机场上，多数机场不经过改造无发降落。中小型机场市场容易流失（波音747可进入全球的有210个机场，到2009年，空客A380只能进入29个机场）。 C.设计和开发滞后。A380延迟交货。波音交货信誉反胜空客。,案例启示,空客若想取得这场挑战的胜利，就要充分运用各种有效策略，利用自身优势，与竞争对手开启订单争夺，以获取更大的市场份额。同时也要不断改革自身不足，进行技术创新，体制创新，对未来飞机制造业做出准确的预见，以应对市场变化。,谢谢观赏！,
