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1、愉悦之家-赵峰 2016.8.13,愉悦电子商务分析,目录,第一部分 罗莱概况,第二部分 为什么选择电子商务,第三部分 怎么做的,为什么,第四部分 结果怎么样,2,第一部分,罗莱概况,3,第一部分 罗莱概况,历程 :1992年公司成立1996年引入专业的品牌形象设计2004年起,实施多品牌运作(同时代理国际著名家纺品牌SHERIDAN 喜来登”、“SaintMarc 尚玛可”等17种品牌。2009年成为行业单一品牌销售过10亿企业2009年罗莱家纺A股在深交所上市 生产基地:拥有国内一流的生产线,十五大系列。 研发实力:罗莱非常重视产品的研发设计,2000年,罗莱在意大利米兰设立了海外研发中心
2、。 销售:实体销售店1800多家,60%依靠专卖店,线上线下实现销售额超过10亿,增长仍然超过20%,利润增长更快。,研发+品质+产品线=信任=品牌=.,4,第二部分,为什么选择电子商务,5,第二部分 为什么选择电子商务,罗莱家纺事业部总经理邵国云:电子商务既是市场也是销售渠道,B2C市场存在空白的家纺行业。家纺行业存在7000-8000亿的市场空间。而这个领域尚不存在B2C领域的巨无霸,即使在传统家纺行业,也存在着商家零散的情况。(高端家纺市场存在很大空白),电子商务大趋势,罗莱的主要销售渠道为品牌加盟和直营店,专卖店的销售占到我们销量60%多,上市募集的资金有2.7亿(共9.5亿)用于直营
3、店的建设,由次可看出罗莱家纺要做大做强自身品牌决心。整个市场3000亿规模,罗莱作为行业第一也只有12亿左右。算起来连10%都没有。,外部使然,内部使然,6,第三部分,怎么做的,为什么,7,建电商团队,专业服务,2008年成立电子商务部,专业运营电商营销,第三部分 怎么做的,为什么,建电商团队,专业服务,为增加销售渠道的多样性,罗莱家纺股份有限公司出资500万元人民币(资金来源全部为公司自有资金),注册设立全资控股子公司:上海罗孚电子商务有限公司。同时撤销电子商务部,电子商务部的职能转到新设立的“上海罗孚电子商务有限公司”。该公司经营范围为:电子商务(不得从事增值电信金融业务),纺织品、服装鞋
4、帽、工艺美术品、家居用品的销售,货物及技术的进出口业务(涉及行政许可的,凭许可证经营) 2010年,罗莱家纺首次尝试第三方电子商务平台的第一年,在淘宝共创了1000万的销售额,而罗孚电子商务公司的整体年销售额达5000万。,撤销电子商务部,成立上海罗孚电子商务有限公司,第三部分 怎么做的,为什么,第三部分 怎么做的,为什么,把EC作为渠道,把EC作为市场,淘宝、卓越、当当、京东商城、一号店、红孩子(但是销售额(5000万)只占网上销售额的20%),占网上销售额(5000万)的80%(与其他家的不同,不是主要依托第三方平台),注:罗莱家纺整个公司的销售额超过10亿。,10,第三部分 怎么做的,为
5、什么,所有要做EC需要面对的问题,罗莱的思考,第一 和线下渠道有没有冲突,怎么规避冲突;第二 怎么安抚经销商,尤其对有很多企业而言目前加工体系,竞销体系是他的大本营,根本不能动;第三 电子商务到底卖什么,卖线下商品还是去卖库存,还是开发专门的产品出来。第四 卖便宜价格还是卖贵的价格(价格体系),EC,渠道?,市场?,直接往上放,试试水,互联网人群80%是25-30岁,罗莱品牌核心人群35-45岁,品牌与消费者就会有个落差,云集了大量25-30岁非常有购买力的白领,罗莱电子商务战略就是首先电子商务是一个市场,11,第三部分 怎么做的,为什么,市场,罗莱母品牌,新品牌,罗莱一般的产品的价位一般30
6、00元5000元之间-高档,线上销售超过1000的,更多是3C类的产品,不是服装也不是家纺(不同的产品在线上差异蛮大,信任感,品质感等),过分去强化罗莱的话,显而易见25-30岁人群对母品牌认知有影响,推出新的品牌LOVO 网址:http:/ 怎么做的,为什么,市场,营销方面:广告投放差异,罗莱广告的投放主要是陆地的高炮,还有户外广告,另外就是支持我们的加盟商多开店;(现在广告投入渐少,硬广为主),广告的策略也有一些差异,网上和线下都有;,产品方面:很大差异,风格:针对富裕的3545人群 设计:罗莱本身欧美风,17各品牌各有特色,产品线互相交叉 价格:3000-5000大多数,风格:年轻时尚一
7、些; 设计:专门的设计; 价格:比线下便宜很多,定位不一样,一般不超过1000,生产物流系统: 一样的,品牌推广:差异,研发:差异,线下:1800多家实体店,直营加加盟商,60%依靠专卖店,还在招加盟商。 线上;淘宝等第三方平台试水,营销方面:销售差异,线上:主要依靠自建门户(80%线上销量);第三方平台为辅(20%的线上销量),13,第三部分 怎么做的,为什么,渠道可不可以呢?,母品牌罗莱家纺开始在淘宝商城上面进行实践,碰到我们问题:许多经销商在淘宝商城上面或者是淘宝网上面卖产品,又管不了,以企业名义管理这个市场,引导这个市场,电子商务又是一个渠道,罗莱家纺这个母品牌在电子商务上面把电子商务
8、作为一个渠道去经营,淘宝,卓越,当当,京东,一号店,红孩子.,14,第四部分,结果怎么样,15,第四部分 结果怎么样,2008.10,2009,2010,对于做市场还是做渠道的分歧; 品牌战略调整,推出新品牌,做市场; 母品牌做渠道;,09年初创立LOVO这个家纺电子商务品牌,但从运营情况来讲,不容乐观; 同时线上的销售也大大影响了线下加盟商的不满;,外界普遍不看好,且分析原因: 1、产品定位与罗莱的品牌定位存在冲突 2、经销商对罗莱高层的施压致使LOVO不能放开手脚去做自己想做的事情 3、 LOVO从物流、仓储、呼叫中心等都是外包,不能很好的控制各个环节,客户投诉很多 4、 LOVO的核心人
9、物对家纺电子商务了解不够,广告投放多以地面投放为主,对购买对象定位不准 5、 LOVO自身网站粗糙,用户体验度不够,09年3月至10年6月,一年多实现网上销售5000万; 罗莱B2C事业部总监王震看好,认为线上的销售的增长是一个几何级的增长 比很多家纺企业做电子商务(超过一半已经关掉)在如何推广,树立品牌,短期内迅速推向市场更有优势; 会员才有50万; 顾客的二次购买率接近70%。这是很高的一个比例,因为电子商务其他的企业大概只能做到30%,总监: 这是一个过程,但是他发展的快,以我们的速度,还是有很大的空间,16,罗莱观点,客户信任非常关键; 将来电子商务的趋势会和线下是一样的,(第一个如果
10、说你买电器,你可能会首先想到去京东,你如果买书会想到去当当或者是卓越,如果说买小姑娘的小东西会到淘宝上去。在线下买电器你就会想到去苏宁或者是国美,高档的东西会到百货公司,也会由于一些专卖店你也会到专卖店去买) 可能还是需要一段时间,到专业性的厂家网站;,罗莱的电子商务会走专业之路!,全球加盟网CEO认为中国B2C企业的真正出路在于,认清所属行业的本质,认清互联网本质,价值链有机整合,完善和持续改进系统的建设,客户忠诚度长期培养。 从以下几个方面考虑: 1) 互联网本质是什么?方便,快速,精准。 2) 你所做的产品的本质是什么? 3) 价值链有机整合,让B2C的盈利从各个环节而来,一个商品的周期
11、包括了采购、设计、营销、物流、零售、售后,而目前一般B2C只做了零售这个环节,这个环节的利润在价格战下可想而知是多么的微薄。看看B2C的领头羊亚马逊吧,亚马逊最初5.6年里一直没盈利过,当将整个体系,包括IT系统、物流系统等成熟到一定阶段后后出现了首次盈利,但业绩还是不够理想,让大家没有想到的是两年前亚马逊开始做电子阅读器Kindle,采购到售后都是亚马逊,亚马逊通过这个做到了每个环节的附加值利润,Kindle的出现使亚马逊盈利水平节节攀升 4) B2C综合了至少5个方面的专业知识:IT系统、互联网知识、呼叫中心、物流体系、客户关系管理5个方面缺一不可,是大企业做B2C电子商务的必备条件。,专
12、业人士观点,第四部分 结果怎么样,17,18,双十一备战,罗莱家纺天猫双11销售破9000万 强势登榜家纺类第一罗莱2012年六月开始着手准备当年的天猫的“11.11购物狂欢”,备货金额近2亿。同时,在产品选择方面,根据线下专卖店的反馈及专业的电商销售数据分析,有超过2/3的热卖产品供消费者选择。除了大力度选择产品,罗莱双十一活动形式也较前一年=年更多样化,除了全场5折封顶、包邮外,还推出进罗莱店铺就送优惠券、会员限量秒杀、会员绿色通道、店铺抽奖等让利活动,抽奖率更是高达100%,让消费者在11.11期间购物High到爆。售后方面,罗莱家纺也做好了万全的准备。开通了可24小时拨打的400免费热
13、线,并精心挑选了最优质的电话客服,全天候命接听消费者来电。帮助用户确认、审核订单,负责为用户办理退款、退件及查件跟踪等服务。物流方面,更是准备了500名的打包好手,轮番待命。一有订单,立马打包,快速发货,以火箭般的速度将宝贝送到顾客的手里。,马云所主张的“电商不只产品销售的一个渠道,更是另一种思维方式”,这句话是没有错的,因为电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的,电商是没有地盘的,它不争一城一池,而是要更有效率、更加便捷去满足消费者。尽管由于电商越来越发达,商户资源越来越丰富,反而使得网上商品竞争更加激烈,大家都得去开直通车买资源位、引流量,尽管电商的钱不好赚,但电商相对于传统销售渠道来说,是
14、更高维度的营销。 这种判断在我认真研究了互联网行业之后愈发深刻的感触到。为了备战大促,大家去仓库协助发货,团队轮流干着装件、分配、包装、打订单、贴单、发货中的某个环节,全国各地的订单信息在眼前扫过,来不及细看,只能机械地重复操作,但仍能够看到在熟悉的城市的某个方位的消费者的货品,此刻就在你的手中,那一刻真是一种心灵的震撼;也只有在传统行业内无比苦闷、又找不到出路的人才能体会。,近年来,传统行业纷纷转型做电商,特别是总理提“互联网+”之后,更是如蚁之附,前赴后继,但我觉得这种转型潮中存在两种常见误导: 一是觉得电商只是另一个渠道,趁着消费者网购的热情分一杯羹,鸡蛋总不能放在一个篮子里,基本上第三
15、方的电商平台全部都上。 另一个就是想依托既有的企业实力,再起一个新的电商网站,找到CTO、COO后之后,老板挂帅御驾亲征当CEO,然后准备阿里、京东那样的巨头干仗。 前者,就是刘强东所说的,你忙活别的,把产品交给我,我给你们自营。后者,就是马云所说的,电商还是要做滴,还不如来阿里巴巴,消费者都在这。问题的关键在于,很多传统行业老板就是把电商看成一个销售渠道的啊,不然做什么电商呢?抱着这样的心态去做电商,焉能不败?!,关于传统行业做电商,我觉得不能够再盯着电商过去取得的成绩,不只去学他们成功的经验,还要看电商发展的趋势。当今营销大环境已经发生了巨大的变化,即使是电商圈内也是一年几个样。大电商时代
16、的野蛮生长期已过去了,不可能再出现一个阿里,或者京东了;传统行业想要做电商,只能做小而美、垂直类电商,并且还要保证用户活跃度不必平台类电商的单品类差。 如何才能有活跃度呢? 一个是讨年轻人喜欢,别端着一副高大上的架子,要有“互联网气味”。 另一个是要“强需求”,一定是那个特定的群体高度关注的、舍此不可的产品,比如母婴类跨境电商做奶粉就符合这个特点;类似的刚需领域还有很多,结合自己擅长的业务总能找到。,分享罗莱品牌切换的背后故事,解读罗莱家纺电商史无前例的品牌大切换背后的故事,文章来来自销售与市场渠道版电商栏目主编冯华魁的最新文章,文章着重讲述了罗莱家纺电商在其副总裁、电商负责人王梁的带领下,顺利地完成了线上的品牌切换,并勇夺天猫双十一类目第一的故事。罗莱家纺是一个史无前例的从线下品牌过渡到线上品牌,并一直保持着高速的增长的经典案例,罗莱的电商之路对很多意欲切入电商的传统企业来说,具有非常好的借鉴意义。,