《罗莱家纺电子商务之路分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《罗莱家纺电子商务之路分析（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、愉悦之家-赵峰 2016.8.13,愉悦电子商务分析,目录,第一部分 罗莱概况,第二部分 为什么选择电子商务,第三部分 怎么做的，为什么,第四部分 结果怎么样,2,第一部分,罗莱概况,3,第一部分 罗莱概况,历程 ：1992年公司成立1996年引入专业的品牌形象设计2004年起，实施多品牌运作（同时代理国际著名家纺品牌SHERIDAN 喜来登”、“SaintMarc 尚玛可”等17种品牌。2009年成为行业单一品牌销售过10亿企业2009年罗莱家纺A股在深交所上市 生产基地：拥有国内一流的生产线，十五大系列。 研发实力：罗莱非常重视产品的研发设计，2000年，罗莱在意大利米兰设立了海外研发中心
2、。 销售：实体销售店1800多家，60%依靠专卖店，线上线下实现销售额超过10亿，增长仍然超过20%，利润增长更快。,研发+品质+产品线=信任=品牌=.,4,第二部分,为什么选择电子商务,5,第二部分 为什么选择电子商务,罗莱家纺事业部总经理邵国云：电子商务既是市场也是销售渠道,B2C市场存在空白的家纺行业。家纺行业存在7000-8000亿的市场空间。而这个领域尚不存在B2C领域的巨无霸，即使在传统家纺行业，也存在着商家零散的情况。（高端家纺市场存在很大空白）,电子商务大趋势,罗莱的主要销售渠道为品牌加盟和直营店，专卖店的销售占到我们销量60%多，上市募集的资金有2.7亿（共9.5亿）用于直营
3、店的建设，由次可看出罗莱家纺要做大做强自身品牌决心。整个市场3000亿规模，罗莱作为行业第一也只有12亿左右。算起来连10%都没有。,外部使然,内部使然,6,第三部分,怎么做的，为什么,7,建电商团队，专业服务,2008年成立电子商务部，专业运营电商营销,第三部分 怎么做的，为什么,建电商团队，专业服务,为增加销售渠道的多样性，罗莱家纺股份有限公司出资500万元人民币（资金来源全部为公司自有资金），注册设立全资控股子公司：上海罗孚电子商务有限公司。同时撤销电子商务部，电子商务部的职能转到新设立的“上海罗孚电子商务有限公司”。该公司经营范围为：电子商务（不得从事增值电信金融业务），纺织品、服装鞋
4、帽、工艺美术品、家居用品的销售，货物及技术的进出口业务（涉及行政许可的，凭许可证经营） 2010年，罗莱家纺首次尝试第三方电子商务平台的第一年，在淘宝共创了1000万的销售额，而罗孚电子商务公司的整体年销售额达5000万。,撤销电子商务部，成立上海罗孚电子商务有限公司,第三部分 怎么做的，为什么,第三部分 怎么做的，为什么,把EC作为渠道,把EC作为市场,淘宝、卓越、当当、京东商城、一号店、红孩子（但是销售额（5000万）只占网上销售额的20%）,占网上销售额（5000万）的80%（与其他家的不同，不是主要依托第三方平台）,注：罗莱家纺整个公司的销售额超过10亿。,10,第三部分 怎么做的，为
5、什么,所有要做EC需要面对的问题,罗莱的思考,第一 和线下渠道有没有冲突，怎么规避冲突；第二 怎么安抚经销商，尤其对有很多企业而言目前加工体系，竞销体系是他的大本营，根本不能动；第三 电子商务到底卖什么，卖线下商品还是去卖库存，还是开发专门的产品出来。第四 卖便宜价格还是卖贵的价格（价格体系）,EC,渠道？,市场？,直接往上放，试试水,互联网人群80%是25-30岁,罗莱品牌核心人群35-45岁,品牌与消费者就会有个落差,云集了大量25-30岁非常有购买力的白领,罗莱电子商务战略就是首先电子商务是一个市场,11,第三部分 怎么做的，为什么,市场,罗莱母品牌,新品牌,罗莱一般的产品的价位一般30
6、00元5000元之间-高档,线上销售超过1000的，更多是3C类的产品，不是服装也不是家纺（不同的产品在线上差异蛮大，信任感，品质感等）,过分去强化罗莱的话，显而易见25-30岁人群对母品牌认知有影响,推出新的品牌LOVO 网址：http:/ 怎么做的，为什么,市场,营销方面：广告投放差异,罗莱广告的投放主要是陆地的高炮，还有户外广告，另外就是支持我们的加盟商多开店；（现在广告投入渐少，硬广为主）,广告的策略也有一些差异，网上和线下都有；,产品方面：很大差异,风格：针对富裕的3545人群 设计：罗莱本身欧美风，17各品牌各有特色，产品线互相交叉 价格：3000-5000大多数,风格：年轻时尚一
7、些； 设计：专门的设计； 价格：比线下便宜很多，定位不一样，一般不超过1000,生产物流系统: 一样的,品牌推广：差异,研发：差异,线下：1800多家实体店，直营加加盟商，60%依靠专卖店，还在招加盟商。 线上;淘宝等第三方平台试水,营销方面：销售差异,线上：主要依靠自建门户（80%线上销量）；第三方平台为辅（20%的线上销量）,13,第三部分 怎么做的，为什么,渠道可不可以呢？,母品牌罗莱家纺开始在淘宝商城上面进行实践,碰到我们问题：许多经销商在淘宝商城上面或者是淘宝网上面卖产品，又管不了,以企业名义管理这个市场，引导这个市场，电子商务又是一个渠道,罗莱家纺这个母品牌在电子商务上面把电子商务
8、作为一个渠道去经营，淘宝，卓越，当当，京东，一号店，红孩子.,14,第四部分,结果怎么样,15,第四部分 结果怎么样,2008.10,2009,2010,对于做市场还是做渠道的分歧； 品牌战略调整，推出新品牌，做市场； 母品牌做渠道；,09年初创立LOVO这个家纺电子商务品牌，但从运营情况来讲，不容乐观； 同时线上的销售也大大影响了线下加盟商的不满；,外界普遍不看好，且分析原因： 1、产品定位与罗莱的品牌定位存在冲突 2、经销商对罗莱高层的施压致使LOVO不能放开手脚去做自己想做的事情 3、 LOVO从物流、仓储、呼叫中心等都是外包，不能很好的控制各个环节，客户投诉很多 4、 LOVO的核心人
9、物对家纺电子商务了解不够，广告投放多以地面投放为主，对购买对象定位不准 5、 LOVO自身网站粗糙，用户体验度不够,09年3月至10年6月，一年多实现网上销售5000万； 罗莱B2C事业部总监王震看好，认为线上的销售的增长是一个几何级的增长 比很多家纺企业做电子商务（超过一半已经关掉）在如何推广，树立品牌，短期内迅速推向市场更有优势； 会员才有50万； 顾客的二次购买率接近70%。这是很高的一个比例，因为电子商务其他的企业大概只能做到30%,总监： 这是一个过程，但是他发展的快，以我们的速度，还是有很大的空间,16,罗莱观点,客户信任非常关键； 将来电子商务的趋势会和线下是一样的，（第一个如果
10、说你买电器，你可能会首先想到去京东，你如果买书会想到去当当或者是卓越，如果说买小姑娘的小东西会到淘宝上去。在线下买电器你就会想到去苏宁或者是国美，高档的东西会到百货公司，也会由于一些专卖店你也会到专卖店去买） 可能还是需要一段时间，到专业性的厂家网站；,罗莱的电子商务会走专业之路！,全球加盟网CEO认为中国B2C企业的真正出路在于，认清所属行业的本质，认清互联网本质，价值链有机整合，完善和持续改进系统的建设，客户忠诚度长期培养。 从以下几个方面考虑： 1） 互联网本质是什么？方便，快速，精准。 2） 你所做的产品的本质是什么？ 3） 价值链有机整合，让B2C的盈利从各个环节而来，一个商品的周期
11、包括了采购、设计、营销、物流、零售、售后，而目前一般B2C只做了零售这个环节，这个环节的利润在价格战下可想而知是多么的微薄。看看B2C的领头羊亚马逊吧，亚马逊最初5.6年里一直没盈利过，当将整个体系，包括IT系统、物流系统等成熟到一定阶段后后出现了首次盈利，但业绩还是不够理想，让大家没有想到的是两年前亚马逊开始做电子阅读器Kindle，采购到售后都是亚马逊，亚马逊通过这个做到了每个环节的附加值利润，Kindle的出现使亚马逊盈利水平节节攀升 4） B2C综合了至少5个方面的专业知识：IT系统、互联网知识、呼叫中心、物流体系、客户关系管理5个方面缺一不可，是大企业做B2C电子商务的必备条件。,专
12、业人士观点,第四部分 结果怎么样,17,18,双十一备战,罗莱家纺天猫双11销售破9000万 强势登榜家纺类第一罗莱2012年六月开始着手准备当年的天猫的“11.11购物狂欢”，备货金额近2亿。同时，在产品选择方面，根据线下专卖店的反馈及专业的电商销售数据分析，有超过2/3的热卖产品供消费者选择。除了大力度选择产品，罗莱双十一活动形式也较前一年=年更多样化，除了全场5折封顶、包邮外，还推出进罗莱店铺就送优惠券、会员限量秒杀、会员绿色通道、店铺抽奖等让利活动，抽奖率更是高达100%，让消费者在11.11期间购物High到爆。售后方面，罗莱家纺也做好了万全的准备。开通了可24小时拨打的400免费热
13、线，并精心挑选了最优质的电话客服，全天候命接听消费者来电。帮助用户确认、审核订单，负责为用户办理退款、退件及查件跟踪等服务。物流方面，更是准备了500名的打包好手，轮番待命。一有订单，立马打包，快速发货，以火箭般的速度将宝贝送到顾客的手里。,马云所主张的“电商不只产品销售的一个渠道，更是另一种思维方式”，这句话是没有错的，因为电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的，电商是没有地盘的，它不争一城一池，而是要更有效率、更加便捷去满足消费者。尽管由于电商越来越发达，商户资源越来越丰富，反而使得网上商品竞争更加激烈，大家都得去开直通车买资源位、引流量，尽管电商的钱不好赚，但电商相对于传统销售渠道来说，是
14、更高维度的营销。 这种判断在我认真研究了互联网行业之后愈发深刻的感触到。为了备战大促，大家去仓库协助发货，团队轮流干着装件、分配、包装、打订单、贴单、发货中的某个环节，全国各地的订单信息在眼前扫过，来不及细看，只能机械地重复操作，但仍能够看到在熟悉的城市的某个方位的消费者的货品，此刻就在你的手中，那一刻真是一种心灵的震撼；也只有在传统行业内无比苦闷、又找不到出路的人才能体会。,近年来，传统行业纷纷转型做电商，特别是总理提“互联网+”之后，更是如蚁之附，前赴后继，但我觉得这种转型潮中存在两种常见误导： 一是觉得电商只是另一个渠道，趁着消费者网购的热情分一杯羹，鸡蛋总不能放在一个篮子里，基本上第三
15、方的电商平台全部都上。 另一个就是想依托既有的企业实力，再起一个新的电商网站，找到CTO、COO后之后，老板挂帅御驾亲征当CEO，然后准备阿里、京东那样的巨头干仗。 前者，就是刘强东所说的，你忙活别的，把产品交给我，我给你们自营。后者，就是马云所说的，电商还是要做滴，还不如来阿里巴巴，消费者都在这。问题的关键在于，很多传统行业老板就是把电商看成一个销售渠道的啊，不然做什么电商呢？抱着这样的心态去做电商，焉能不败？！,关于传统行业做电商，我觉得不能够再盯着电商过去取得的成绩，不只去学他们成功的经验，还要看电商发展的趋势。当今营销大环境已经发生了巨大的变化，即使是电商圈内也是一年几个样。大电商时代
16、的野蛮生长期已过去了，不可能再出现一个阿里，或者京东了；传统行业想要做电商，只能做小而美、垂直类电商，并且还要保证用户活跃度不必平台类电商的单品类差。 如何才能有活跃度呢？ 一个是讨年轻人喜欢，别端着一副高大上的架子，要有“互联网气味”。 另一个是要“强需求”，一定是那个特定的群体高度关注的、舍此不可的产品，比如母婴类跨境电商做奶粉就符合这个特点；类似的刚需领域还有很多，结合自己擅长的业务总能找到。,分享罗莱品牌切换的背后故事,解读罗莱家纺电商史无前例的品牌大切换背后的故事，文章来来自销售与市场渠道版电商栏目主编冯华魁的最新文章，文章着重讲述了罗莱家纺电商在其副总裁、电商负责人王梁的带领下，顺利地完成了线上的品牌切换，并勇夺天猫双十一类目第一的故事。罗莱家纺是一个史无前例的从线下品牌过渡到线上品牌，并一直保持着高速的增长的经典案例，罗莱的电商之路对很多意欲切入电商的传统企业来说，具有非常好的借鉴意义。,
