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1、SOCIAL IMPACTS OF THE SYDNEY OLYMPICS Gordon Waitt,Abstract:文章以社会交换理论为基础，研究1998年至2000年悉尼奥运会举办之间主办城市居民热情态度的转变。特别是，研究受访者态度有差异性变化的变量。结果表明，大多数居民对于悉尼奥运会的态度从1998年以来得到增强，2000年9月达到最高。持积极态度的主要集中于城市的西郊，有子女的，来自于非英语背景国家的，和认为奥运事件更广泛的经济利益抵消了个人成本的人。该研究为未来研究者和组织者对于标志性事件的研究产生深远影响。Keywords:悉尼奥运会；标志性事件；社会影响；交换理论,汇 报 内
2、 容,引 言,社会交换理论的提出社会交换理论的主要内容,社会交换理论的提出,社会交换理论(Social Exchange Theory)是在20世纪50年代中后期，美国国内社会矛盾日益激化、功能主义理论局限不断暴露的社会背景下产生的。它把研究的视角重新拉回到微观、行动、变迁以及冲突上。 社会交换理论的研究内容属于社会学的研究范畴，它借鉴和吸收了古典功利主义、古典政治经济学、人类学、行为心理学及部分社会学传统的思想，将人与人之间的互动行为看成是一种计算得失的理性行为的社会学理论，它认为人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。1958年霍曼斯在美国社会学杂志中，首次提出交换理论。 社会交换理
3、论的主要代表人物有乔治卡斯伯霍曼斯，彼得迈克尔布劳以及理查德埃莫森等。,社会交换理论的主要内容,理论框架,提出了一个社会交换过程的模型。模型概括说明居民初始涉及旅游交换，持续交换及最后脱离交换的过程。 模型反映的交换过程的基本构成有四部分：（1）需求满足 （2）交换关系（3）交换后果 （4）不交换/未来交换 联系各部分间关系的过程有：（1）初步交换 （2）交换形成 （3）交易估价（4）后果积极估计 （5）后果消极估计。,模型基本假设,社会关系中存在社会当事人之间的资源交换关系（社会学理论）,社会当事人在交换关系中寻求相互利益（社会学理论）,涉及居民知觉的初始交换动机是改善地区的社会经济面貌（基
4、础）,从居民的知觉及态度能预测他们的行为（理论依据）,需求满足(动机),当事人的需求满足是从事社会交换的基本理由。需求满足是交换的起点，产生需求满足的动机是驱动交换的力量。在模型中，采用社会心理学的方法，认为行为是动态的相互作用。因此，需求满足为行为起源及解释基础提供了一个环境。,初步交换,初步交换是由需求满足到交换关系形成的过程，这种过程一定程度上是假设的。,交换关系,交换关系由两个子部分构成：（1）交换前提（2）交换关系类型交换关系的概念最早是由埃莫森提出，他认为交换关系可看作社会结构单位来分析。这是研究承受当事人间关系的社会结构的形成和变化的基础。交换关系是一系列暂时穿插性的机会、初步行
5、动和交易。,交换前提,前提表示在交换关系中的机会或条件。在交换形成以前至少有当事人一方认为它是机会。第一，理性第二，利益满足第三，互惠第四，公正原则,理性,理性是指基于寻求报酬的当事人行为，该行为符合西蒙“有限理性”的观点。研究表明：察觉标志性事件的报酬越大，改善了当地的社会经济条件，当地人对奥运会的反应就越积极。,利益满足,这是理性概念的延伸。居民觉察到利益可能超过成本，则很可能继续支持旅游，并维持旅游影响的积极看法。尽管可能存在特殊的“负面效应”，许多研究已证实仍会支持旅游。另一方面，既定的最小利益下，当事人可能减少交换行为，或不再持续交换关系。当居民觉察到的利益达到某一不可接受的水平时，
6、就会出现对旅游的消极看法。如果利益达到居民当事人可以接受的满意水平，那么居民就表现出对旅游的积极评价或态度。如果利益达不到居民当事人可以接受的满意水平，那么居民就表现出对旅游的消极评价或态度。,互惠,互惠的概念被认为是交换理论的核心，是“相互满意”的形式。通过资源交换居民得到与他们付出相等价的报偿（当地居民向旅游者提供友好、礼貌、基础设施等却忍受着诸多不便：排队、拥挤、共享、生活秩序被打乱等）,而国家得到期望的产业发展。如果出现互惠性的强迫，当事人一方无视、强压或凌驾于另一方，那么另一方会感到不平等或被剥削。若当地居民没有得到互惠的报偿，那么居民就会消极地觉察标志性体育事件的影响。,公正原则,
7、交换中要有公正原则来支配行为。例如，倘若居民没有认识到事件是互惠性的公正，而是干扰生活方式，那么居民很可能表现不满或愤怒。居民会对利益和成本分配的不公平可能表示过激行为，如索价高、粗鲁、冷淡、劣质服务、犯罪行为等。当居民和当事人交换的资源价值基本相当时，交易很可能被认为是公平的。当接待方和顾客方之间交换的资源价值一方超过另一方,那么处于劣势的当事人会察觉交易是不公平的。当接待方与顾客方之间交换的资源价值被觉察为公平的，那么，接待方很可能对旅游抱积极的反应；反之，接待方很可能抱消极反应。,2000年悉尼的社会背景,1、信息技术、金融业、旅游业、创意产业迅猛发展 2、社会的两级分化：不同的生存机会
8、和社会经济环境北部郊区富裕；教育程度高；守法；安全西部郊区贫穷；教育程度低；犯罪；暴力 3、1991年，成立悉尼申奥有限公司（SOBL)，确保成功申办27届奥林匹克运动会。主要职责：使公众支持申办奥运会 4、可利用的体育场馆（Fig.2),研究方法（三步）,1、创建量表 居民积极性（李克特5点尺度量表，7个问题）（1）渴望参加奥运会（2）希望成为奥运会志愿者（3）支持奥运即使今天就举办（4）社区精神意识（5）2000奥运会在悉尼举办感到很自豪(6)对奥运赛事感到很兴奋(7)为澳大利亚感到很骄傲 经济影响（5个问题）（1）经济的重要性（2）税收增加（3）就业机会（4）生活成本（5）组织机构的责任
9、 环境影响（3个问题）（1）空气（2）水（3）生物多样性 2、预调研：（阿尔法可靠性系数0.8，探索性因素分析） 地点社会两极分化极端的地方统计区（SLAs） 方式电话访谈 样本量200个被访者，回收率30% 3、正式调研,两次电话访谈（Table.1）,样本数据采样表,样本数据缺陷,个人交换评价测量,第一部分 居民积极性（7个因素）；李克特5点尺度量表（非常同意非常不同意） 第二部分 经济影响人口统计学特征；接近霍姆布什（Homebush）；愿意为了悉尼的利益作出个人牺牲；社会公正的需求 第三部分 开放式问题悉尼奥运会在哪些方面做得最好哪些做得最差？你最难忘的是什么？你觉得奥运预期的花费值得
10、新南威尔士纳税人上缴13亿美元的税收吗？,统计学分析方法,Wilcoxon符号轶检验,Wilcoxon符号轶检验是对符号检验的改进。它既考虑了样本差数的符号，同时又考虑到差数的顺序。首先，按照符号检验的方法，分别将第二组样本的各个观测值减去第一组样本的各个观测值。如果差值为正，则记为正号；差值为负，则记为负号，并同时保存差值数据。然后，将差值数据按升序排序，并求出相应的轶。最后，分别计算正号轶总和和负号轶总和以及正号平均轶和负号平均轶。 可以直观理解，如果正号平均轶和负号平均轶大致相等，则可以认为两配对样本数据的正负变化过程基本相同，两配对总体的分布无显著性差异。,Kruskal-Wallis
11、 H检验,该检验实质是两独立样本的曼惠特尼U检验在多个独立样本下的推广，也用于检验多个总体的分布是否存在显著性差异。它的基本思路是：首先，将多组样本数据混合并按升序排序，求出各变量值的轶；然后，考察各组轶的均值是否存在显著性差异，如果不存在显著性差异，则认为各组数据是充分混合的，数值相差不大，多个总体的分布不存在显著性差异；反之，如果各组轶的均值差异显著，则认为数据的分布呈现一定的规律性，总体间的分布有显著性差异。,曼惠特尼U检验,它是最常用的两样本轶和检验，主要是通过对平均轶的研究来实现推断的。轶简单说就是名次，将数据按照升序排序，这时每一个数据都会有一个在整体数据中的位置或名次，这就是该数
12、据的轶。 基本思路：首先将两组样本数据混合并按升序排列，求出每个数据各自的轶，然后分别对数据的轶求平均，得到两个平均轶。可以直观理解，如果这两个平均轶相差甚远，则可以说明一组样本的值普遍偏小，而另一组样本的值普遍偏大。这时，我们就有理由怀疑零假设的成立。 如果概率p值小于或给定的显著性水平，则拒绝零假设，认为样本来自两个总体的分布存在明显差异；反之，认为两个总体分布之间没有显著性差异。,研究结果和讨论,从1998年到2000年，热忱态度持续增加（Table.2）（1）希望成为志愿者（3%35%）（2）奥运精神激发社区意识（43%-68%） 人口统计学、靠近霍姆布什差异分析（Table.3) （
13、1）年龄越大，热忱度越小 （2）非英语背景的国家的居民，积极态度越高 （3）西部积极性高于北部（越接近霍姆布什，热忱度越高） 最大的积极态度群体： （1）年轻人 （2）有孩子的家庭 （3）非英语背景国家的移民,研究结果和讨论,经济影响（Table.4) A.从1998年到2000年居民感知奥运带来的积极影响呈下降趋势（不确定：7%-20%）原因：（1）社会不公：公共资金应该更好的运用在福利设施上（交通、无家可归的人、公共医疗制度）（2）没有个人回报：扰乱居民日常生活行为、政府开支成果与居民预期的不同 B.大多数受访者表示奥运带来的利益可以抵消其成本方面的支出原因：（1）利他主义（2）社会公正,
14、利 他 主 义,社 会 公 正,预算：公共支出并不奢侈，体现了主办地的实力（自尊）一生只有一次的机会：特殊的一次人生经历公共基础设施：改善基础设施，永久性遗产,结 论,文章以社会交换理论为基础，旨在探讨时间、地点、人口统计学特征和经济影响对悉尼奥运会社会影响感知的差异。交换关系的形成导致了居民态度的变化，而交换评价是以理性、满足利益、双赢和公平原则为先决条件的。若果居民认为社会成本高于事件和个人交换关系中的利益，那么居民就对其呈现消极态度。,社会交换理论在国内旅游发展研究中的运用,与国外尤其是欧美等发达国家相比，我国的社会交换理论在社区参与旅游的运用研究起步较晚，研究成果较少。(1)李有根,赵
15、西萍,邹慧萍.居民对旅游影响的知觉J.心理学动态,1997,5(2):21-27.介绍了国外关于居民旅游影响知觉的研究成果并着重分析了阿普的社会交换过程模型。他们认为发展旅游活动的目的就是使居民与旅游者之间达到成本收益平衡。居民根据他们提供与所得报酬的成本收益平衡来估计社会交换的作用。由于旅游是动态持续过程，那么被强加承受旅游影响的居民也有机会重新估计这种交换的作用，当居民发现交换得到的收益大于成本时，他们的情绪将会转向更为积极的方面。,社会交换理论在国内旅游发展研究中的运用,（2）刘赵平.再论旅游对接待地的社会文化影响野三坡旅游发展跟踪调查J.旅游学刊,1998,(1):50-54.对河北野
16、三坡旅游发展做过跟踪调查，在此基础上，作者在这项研究中分析解释了旅游对目的地社会文化作用机制的三种理论（发展阶段理论、涵化理论和社会交换理论），认为社会交换理论与前两种理论相比表现出了更强的解释力。并认为社会交换理论不仅可以解释各种与旅游的社会文化影响相关的现象，还可以从整体上把握这些现象的发展、变化规律，进而可以对可能的情况做出科学的预测。 （3）刘赵平.旅游对目的地社会文化影响研究结构框架J.桂林旅游高等专科学校学报,1999,10(1):29-34.在旅游对目的地社会文化影响的研究结构框架中，认为可以把社会交换理论作为一种理论机制来解释旅游对目的地的影响。,社会交换理论在国内旅游发展研究
17、中的运用,（4）杨兴柱,陆林.大型节事旅游基本特征及发展对策的初步研究J.人文地理,2005,82(2):47-50.在研究大型节事旅游中，应用了社会交换理论来论述社区公众态度如何影响游客对节事旅游的感知，并建立了一个社会交换理论模型。研究表明居民对节事旅游评价基于他们提供的服务是否满足其心理和体验期望，依赖于居民与节事组织者之间的交换关系形式，而这些评价是以理性、满足利益、双赢和公平原则为先决条件的。 （5）孙九霞,史甜甜.茶叶经济主导下的社区参与旅游反战基于社会交换理论的案例分析J.旅游论坛,2010,6(3):299-305.运用社会交换理论中的价值命题和理性命题解读了非旅游产业主导下的社区参与旅游的状况及原因。研究表明: 旅游进入原本具有强势产业的社区后, 与社区原有产业发生互动; 社区居民对旅游的参与程度及态度出现分化; 旅游业得以进入该社区是因为其与强势产业之间存在着依赖和促进等多元互动, 而社区参与正是这种宏观产业互动的具体表现和内部动力。,
