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1、第一章01 市场调研导论 深圳大学石海平,一、市场调查研究的涵义 二、市场调查研究的作用 三、市场调查研究的历史与未来 四、市场调查的内容 五、市场调查的分类,一、市场调研的涵义,（一）观点一：Market Research（对市场的调查研究） 狭义：以科学方法搜集消费者购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。 （台湾）樊志育：所谓市场调研，主要针对顾客所做之调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。,（二）观点二： Marketing Research（市场营销调研）市场调查研究是为某一特定的营销决策提供其所需
2、信息的一种系统的、有目的的活动或过程。,几种定义 1、AMA（American Marketing Association）: 市场调研(Marketing Research)即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题，制定，修改和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销过程的理解; 市场调研用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集，分析结果并报告结果。,2、菲利普科特勒（Philip Kotler）： 市场调查研究是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关数据的过程。3、本书的定义： 市场调查研究是：系
3、统地、客观地、有目的地搜集、记录、处理、分析和解释所需的信息资料，以帮助企业决策者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。,市场调查研究(Marketing Research),范围：系统的市场营销活动,过程：判断、收集、分析与解释,目的：了解环境、分析问题提供营销决策依据,信 息 管 理 活 动,对于营销决策相关的数据进行计划、收集、分析、报告的过程。,识别、确定营销问题与机会 构思、改进和评估营销活动 监测营销绩效,二、市场调查研究的作用 市场调研的作用：提供帮助决策的信息,三、市场调查研究的历史与未来,（一）简单商品生产中的市场调查研究（二）国外市场调查研究的发展（三）
4、市场调研在我国的开展和应用(四）市场调研行业未来发展趋势,国外市场调研的特点,1. 调查业兴旺发达。调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。 2. 调查设备和技术发展到一个新水平，市场调查的效率大大提高。 计算机辅助电话调查系统（CATI）、计算机辅助个人面访系统（CAPI）、网络调查以及其它采用电子手段的调查。 3. 调查研究的行业活动、学术活动和出版活动积极，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证。 欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）、世界民意调查研究协会（WAPOR）、美国市场营销研究协会（AMA）、美国市场研究协会（MRA）等。,2、我国市场调查研究的现状,调查的
5、质量难以保证,市场调查行业成立较晚，发展缓慢,企业对市场调研重视程度不够,（四）市场调研的发展趋势,市场调研的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化,四、市场调查的内容,市场研究 市场结构细分 竞争结构分析 新产品开发市场预测 市场潜在的需求量,消费者行为研究 购买动机/决策过程/ 行为特征 使用态度 生活形态,四、市场调查的内容,消费者满意度研究 整体满意度 各方面满意度 意见与建议,产品研究 定价研究 名称研究 包装研究 概念测试,按调研主体分类,委托专业调研机构为企业做新广告文本测试,企业让内部
6、的市场信息部做新广告文本测试,自行调研,委托调研,按资料的来源分类,到互联网上收集大学生手机消费状况的资料,矿大南湖校区宿舍调查大学生手机消费资料,实地调研,文案调研,按调研的方式分类,典型调研,市场普查,抽样调研,重点调研,按调研方法分类,召集6-8位大学生座谈电脑使用状况,到宿舍发放问卷，请学生回答有关电脑消费状况的问题,定量调研,定性调研,按调研结果的价值分类,调查天山雪销售下降的原因,调查问卷调查法的准确性和可靠性,基础性调研,应用性调研,第1章02 市场调查行业 主要内容,市场调研组织的类型 我国市场调研行业现状 市场调研人员及其职责 市场调研行业伦理道德,辛 迪 加 服 务,专业研
7、究技术,内部,外部,全程服务,有限服务,标准化服务,定制化服务,现场服务,样本设计与布局,数据编码输入,数据分析,调研提供者,一、市场调研组织（机构）的类型,（一）内部机构：企业营销调研部(internal supplier),内部供应者（internal suplier)：企业内部的营销调研部门，世界上很多公司都自己的营销调研部门，比如通用、福特、宝洁、可口可乐、花旗银行等都设有自己的营销调研部门。,（二）外部（extenal supplier),完全服务（full service supplier)公司:有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作。这种机构能够自己确定调研问题，进行调研设计
8、、收集分析收据，完成调研报告。它们又可以分为辛迪加服务、标准化服务和客户定制化服务 有限服务（ Limited- service supplier) 公司：专门提供市场调查过程中某一环节，或者某几个环节的工作。可以细分为现场服务、数据编码录入服务、数据分析服务 、样本数据提供服务。,辛迪加服务公司,辛迪加服务公司(syndicated data service firm)：为很多企业收集并提供相同市场调研数据的公司。任何个人或机构都可以购买这些公司提供的数据，辛迪加服务公司规模大、数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。 例如，不少企业在电视上广告，需要选择能够最有效抵达目标顾客的电视节目，需
9、要了解不同电视节目观众的数量和特征方面的信息，如果每个公司单独收集这方面的数据，无疑是浪费的。 A.C尼尔森、盖洛普、央视市场研究公司。,标准化服务（standardized service firms）:是以标准化的方式为多个客户开展的调研服务。比如，广告效果测试都是采用标准化的程序，便于进行比较评估。例如：RoperASW提供印刷广告评估服务，盖洛普和罗宾逊杂志影响研究。定制化服务（customized service firms):根据不同客户的特殊要求进行定制服务。,有限服务公司,现场服务（field-service）：从事数据收集工作包括电话调查、小组座谈、拦截访问、 入户访问等工作
10、 数据编码录入（coding and data entry service） 数据分析服务（data analysis ） 提供样本（sampling ） 专业研究技术(specialized service )：比如品牌命名、包装测试等服务。,调研人员应具备的业务素质,当前，从事调研工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能： 计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力,四、市场调研伦理道德,被调查者（respondent）的职责 实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利 有知晓调查目的和资助背景的权利 有获知调研结果概要的权利 研究者（resea
11、rcher）的职责 不得滥用调查机会 应确保调研的客观性 慎重传播所得信息 自主使用委托者提供的资源，向委托者收取报酬 委托者（client）的职责 须向研究者交待清楚决策问题 享有调研成果的知识产权,第1章03 市场调研流程,第1步 确定市场调研的必要性,不需要营销调研的情况 已获得所需信息； 没有足够的营销调研时间； 缺乏足够的资金； 成本超过营销调研所带来的收益。,第2步 定义调研问题,“对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作” 客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因 与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。,第3步 确立调研目标,调研目标的确立将帮助
12、我们获得解决问题所需要的信息。 确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。 要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。,第4步 确立调研设计方案,探索性调研设计 重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。描述性调研设计 一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系因果性调研设计 通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因,第5步 确定信息的类型和来源,第一手资料与第二手资料 第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部 第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的,第6步 确定资料收集的方法,内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获
13、得。 外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。 收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。,第7步 问卷设计,结构性问卷 列出了所需了解的问题，而且每个问题有可供选择的方案非结构性问卷 采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问,第8步 确定抽样方案及样本容量,总体 样本 抽样误差 样本单位，抽样框 样本量,第9步 收集资料,访问员培训与指导控制非抽样误差,第10步 资料分析,数据审核 编码 统计分析,第11步 撰写最终调研报告,口头报告 Oral presentation 撰写报告 Written research r
14、eport,第2章 市场调查研究方案策划,第一节 确定市场调查研究主题第二节 确定调查研究类型第三节 编制市场调查研究计划书,第一节 确定市场调查研究主题,确定调研主题 确定调研目标 提出假设 判断所需的信息,第一节 确定市场调查研究主题,一、确定调研主题(problem definition)的作用 在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充分地确定调查研究主题的问题更为重要。 调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。,二、界定调查研究主题的程序,经营决策问题与市场调研主题,经营决策问题：指决策者所面临的问题，它所问的是
15、“什么是决策者需要做的？”问题，以行动为导向，是决策者可能采取的行动。,市场调研主题：所问的是“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”，以信息为导向。,经营决策问题,例如： 如何才能收回失掉的市场份额？ 是否应该投放一种新产品？ 是否应该增加促销预算？,问题产生的背景分析,与调查研究主题 界定相关的任务,同决策 者讨论,访问专家,分析二 手资料,定性调研,经营决策问题,市场调研主题,二、界定调查研究主题的程序,1、问题产生的背景分析,掌握企业和所属行业的历史资料与发展趋势。,分析企业的各种资源和面临的制约因素。,分析决策者的目标：组织目标和决策者目标。,了解消费者行为和市场营销环境。,2、确定
16、问题中的调查作业,与决策者交谈,访问专家,分析第二手资料,开展探索性调研,在小样本范围内 以定性为主,决策者为什么进行调查？ 决策者想通过调查获取什么信息？ 决策者利用获得的信息做什么？,3、正确界定经营决策问题,4、变经营决策问题为市场调研主题,原则：获取所需信息；便于开展调研。,确定消费者的偏好程度及购买意向,确定现有广告活动的效果,确定价格的需求弹性及对销售的影响,市场调研主题,确定调研主题时应注意：,提供充足信息帮助决策者作决策指导调查研究者开展调研活动：为下一步调研指明方向。,主题界定太宽：难以为下一步行动指明方向主题定义太窄：限制今后要采取的决策行动。,定义问题时可能出现的错误,例： 过宽： 为 * 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告,研究目标必须：,准确 详细 清楚 可操作(measurable),
