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1、第一章01 市场调研导论 深圳大学石海平,一、市场调查研究的涵义 二、市场调查研究的作用 三、市场调查研究的历史与未来 四、市场调查的内容 五、市场调查的分类,一、市场调研的涵义,(一)观点一:Market Research(对市场的调查研究) 狭义:以科学方法搜集消费者购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息,并运用计算机进行统计分析。 (台湾)樊志育:所谓市场调研,主要针对顾客所做之调查,即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象,探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。,(二)观点二: Marketing Research(市场营销调研)市场调查研究是为某一特定的营销决策提供其所需
2、信息的一种系统的、有目的的活动或过程。,几种定义 1、AMA(American Marketing Association): 市场调研(Marketing Research)即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题,制定,修改和评估营销行为,监测营销业绩,改善对营销过程的理解; 市场调研用来对提出的这些课题界定信息,设计信息收集的方法,管理和实施数据收集,分析结果并报告结果。,2、菲利普科特勒(Philip Kotler): 市场调查研究是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关数据的过程。3、本书的定义: 市场调查研究是:系
3、统地、客观地、有目的地搜集、记录、处理、分析和解释所需的信息资料,以帮助企业决策者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。,市场调查研究(Marketing Research),范围:系统的市场营销活动,过程:判断、收集、分析与解释,目的:了解环境、分析问题提供营销决策依据,信 息 管 理 活 动,对于营销决策相关的数据进行计划、收集、分析、报告的过程。,识别、确定营销问题与机会 构思、改进和评估营销活动 监测营销绩效,二、市场调查研究的作用 市场调研的作用:提供帮助决策的信息,三、市场调查研究的历史与未来,(一)简单商品生产中的市场调查研究(二)国外市场调查研究的发展(三)
4、市场调研在我国的开展和应用(四)市场调研行业未来发展趋势,国外市场调研的特点,1. 调查业兴旺发达。调查机构数量多,从业人员专业化程度高,营业额逐年稳步增长。 2. 调查设备和技术发展到一个新水平,市场调查的效率大大提高。 计算机辅助电话调查系统(CATI)、计算机辅助个人面访系统(CAPI)、网络调查以及其它采用电子手段的调查。 3. 调查研究的行业活动、学术活动和出版活动积极,使调查业的规范化和标准化得到较好的保证。 欧洲民意和市场研究协会(ESOMAR)、世界民意调查研究协会(WAPOR)、美国市场营销研究协会(AMA)、美国市场研究协会(MRA)等。,2、我国市场调查研究的现状,调查的
5、质量难以保证,市场调查行业成立较晚,发展缓慢,企业对市场调研重视程度不够,(四)市场调研的发展趋势,市场调研的发展呈以下几大趋势: 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化,四、市场调查的内容,市场研究 市场结构细分 竞争结构分析 新产品开发市场预测 市场潜在的需求量,消费者行为研究 购买动机/决策过程/ 行为特征 使用态度 生活形态,四、市场调查的内容,消费者满意度研究 整体满意度 各方面满意度 意见与建议,产品研究 定价研究 名称研究 包装研究 概念测试,按调研主体分类,委托专业调研机构为企业做新广告文本测试,企业让内部
6、的市场信息部做新广告文本测试,自行调研,委托调研,按资料的来源分类,到互联网上收集大学生手机消费状况的资料,矿大南湖校区宿舍调查大学生手机消费资料,实地调研,文案调研,按调研的方式分类,典型调研,市场普查,抽样调研,重点调研,按调研方法分类,召集6-8位大学生座谈电脑使用状况,到宿舍发放问卷,请学生回答有关电脑消费状况的问题,定量调研,定性调研,按调研结果的价值分类,调查天山雪销售下降的原因,调查问卷调查法的准确性和可靠性,基础性调研,应用性调研,第1章02 市场调查行业 主要内容,市场调研组织的类型 我国市场调研行业现状 市场调研人员及其职责 市场调研行业伦理道德,辛 迪 加 服 务,专业研
7、究技术,内部,外部,全程服务,有限服务,标准化服务,定制化服务,现场服务,样本设计与布局,数据编码输入,数据分析,调研提供者,一、市场调研组织(机构)的类型,(一)内部机构:企业营销调研部(internal supplier),内部供应者(internal suplier):企业内部的营销调研部门,世界上很多公司都自己的营销调研部门,比如通用、福特、宝洁、可口可乐、花旗银行等都设有自己的营销调研部门。,(二)外部(extenal supplier),完全服务(full service supplier)公司:有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作。这种机构能够自己确定调研问题,进行调研设计
8、、收集分析收据,完成调研报告。它们又可以分为辛迪加服务、标准化服务和客户定制化服务 有限服务( Limited- service supplier) 公司:专门提供市场调查过程中某一环节,或者某几个环节的工作。可以细分为现场服务、数据编码录入服务、数据分析服务 、样本数据提供服务。,辛迪加服务公司,辛迪加服务公司(syndicated data service firm):为很多企业收集并提供相同市场调研数据的公司。任何个人或机构都可以购买这些公司提供的数据,辛迪加服务公司规模大、数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。 例如,不少企业在电视上广告,需要选择能够最有效抵达目标顾客的电视节目,需
9、要了解不同电视节目观众的数量和特征方面的信息,如果每个公司单独收集这方面的数据,无疑是浪费的。 A.C尼尔森、盖洛普、央视市场研究公司。,标准化服务(standardized service firms):是以标准化的方式为多个客户开展的调研服务。比如,广告效果测试都是采用标准化的程序,便于进行比较评估。例如:RoperASW提供印刷广告评估服务,盖洛普和罗宾逊杂志影响研究。定制化服务(customized service firms):根据不同客户的特殊要求进行定制服务。,有限服务公司,现场服务(field-service):从事数据收集工作包括电话调查、小组座谈、拦截访问、 入户访问等工作
10、 数据编码录入(coding and data entry service) 数据分析服务(data analysis ) 提供样本(sampling ) 专业研究技术(specialized service ):比如品牌命名、包装测试等服务。,调研人员应具备的业务素质,当前,从事调研工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能: 计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力,四、市场调研伦理道德,被调查者(respondent)的职责 实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利 有知晓调查目的和资助背景的权利 有获知调研结果概要的权利 研究者(resea
11、rcher)的职责 不得滥用调查机会 应确保调研的客观性 慎重传播所得信息 自主使用委托者提供的资源,向委托者收取报酬 委托者(client)的职责 须向研究者交待清楚决策问题 享有调研成果的知识产权,第1章03 市场调研流程,第1步 确定市场调研的必要性,不需要营销调研的情况 已获得所需信息; 没有足够的营销调研时间; 缺乏足够的资金; 成本超过营销调研所带来的收益。,第2步 定义调研问题,“对问题有个好的定义,就意味着完成了一半的营销调研工作” 客户往往只知道现象,而不知道产生这种现象的原因 与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。,第3步 确立调研目标,调研目标的确立将帮助
12、我们获得解决问题所需要的信息。 确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。 要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。,第4步 确立调研设计方案,探索性调研设计 重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。描述性调研设计 一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系因果性调研设计 通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因,第5步 确定信息的类型和来源,第一手资料与第二手资料 第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部 第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的,第6步 确定资料收集的方法,内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获
13、得。 外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。 收集第一手资料的方法有:电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。,第7步 问卷设计,结构性问卷 列出了所需了解的问题,而且每个问题有可供选择的方案非结构性问卷 采用开放式的回答的方法,有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问,第8步 确定抽样方案及样本容量,总体 样本 抽样误差 样本单位,抽样框 样本量,第9步 收集资料,访问员培训与指导控制非抽样误差,第10步 资料分析,数据审核 编码 统计分析,第11步 撰写最终调研报告,口头报告 Oral presentation 撰写报告 Written research r
14、eport,第2章 市场调查研究方案策划,第一节 确定市场调查研究主题第二节 确定调查研究类型第三节 编制市场调查研究计划书,第一节 确定市场调查研究主题,确定调研主题 确定调研目标 提出假设 判断所需的信息,第一节 确定市场调查研究主题,一、确定调研主题(problem definition)的作用 在市场调查研究方案策划中,没有什么比准确、充分地确定调查研究主题的问题更为重要。 调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向,调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。,二、界定调查研究主题的程序,经营决策问题与市场调研主题,经营决策问题:指决策者所面临的问题,它所问的是
15、“什么是决策者需要做的?”问题,以行动为导向,是决策者可能采取的行动。,市场调研主题:所问的是“什么信息是所需要的,如何获取这些信息”,以信息为导向。,经营决策问题,例如: 如何才能收回失掉的市场份额? 是否应该投放一种新产品? 是否应该增加促销预算?,问题产生的背景分析,与调查研究主题 界定相关的任务,同决策 者讨论,访问专家,分析二 手资料,定性调研,经营决策问题,市场调研主题,二、界定调查研究主题的程序,1、问题产生的背景分析,掌握企业和所属行业的历史资料与发展趋势。,分析企业的各种资源和面临的制约因素。,分析决策者的目标:组织目标和决策者目标。,了解消费者行为和市场营销环境。,2、确定
16、问题中的调查作业,与决策者交谈,访问专家,分析第二手资料,开展探索性调研,在小样本范围内 以定性为主,决策者为什么进行调查? 决策者想通过调查获取什么信息? 决策者利用获得的信息做什么?,3、正确界定经营决策问题,4、变经营决策问题为市场调研主题,原则:获取所需信息;便于开展调研。,确定消费者的偏好程度及购买意向,确定现有广告活动的效果,确定价格的需求弹性及对销售的影响,市场调研主题,确定调研主题时应注意:,提供充足信息帮助决策者作决策指导调查研究者开展调研活动:为下一步调研指明方向。,主题界定太宽:难以为下一步行动指明方向主题定义太窄:限制今后要采取的决策行动。,定义问题时可能出现的错误,例: 过宽: 为 * 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象过窄:如要应对竞争对手的降价行为 (1)降低价格,幅度与竞争对手相当 (2)保持价格,但大幅增加广告 (3)较小幅度降低价格,同时增加一些广告,研究目标必须:,准确 详细 清楚 可操作(measurable),