企业管理讲义跨国公司的职能管理

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1、技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案跨国公司的职能管理 第一节 国际市场细分及定位第二节 国际市场营销策略第三节 跨国生产管理和技术转移第四节 跨国公司财务管理第五节 跨国公司的人力资源管理技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案第一节 国际市场细分及定位 一、国际市场细分 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要 ，将整体市场划分为不同的子目标市场，从中选择合适 的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。 国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进 入并占领目标市场。l 国际市场细分的作用： 有利于产

2、品的市场定位 为制定营销策略提供依据 有利于提高进入国际市场的效益技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案二、国际市场细分的标准l 国际市场细分可分为宏观和微观两个层次： 宏观细分通常采用以下四种标准：地理标准、经济 标准、文化标准、组合法标准。 微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。l 细分国际市场的标准不是一成不变的，也不是分得越细越好，企业应当根据客观条件的变化以及自身 的能力不断进行调整。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案l消费者市场细分的标准细细分标标准细细分变变量因素地理因素区域、地形、气候、城

3、镇规镇规 模、交通运输输 条件、人口密度等人口因素年龄龄、性别别、家庭人口、家庭收入、职职 业业、教育、文化水平、信仰、种族心理因素生活方式、社交 、态态度、自主能力、服 从能力、领导领导 能力、成就感行为为因素购买动购买动 机、购买购买 状况、使用习惯习惯 、对对市 场营销场营销 因素的感受程度等技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案l生产者市场细分细细分标标准细细分变变量因素最终终用户户商品的规规格、型号、品质质、功能、价格等用户户地理位置资资源条件、自然环环境、企业业地理位置，生 产产力布局，交通运输输条件及通讯讯条件等用户户行业业特点农业农业 、

4、工业业、商业业、交通运输业输业 、建筑 业业、邮电邮电 通讯业讯业 等用户规户规 模和 购买购买 力大、中、小量用户户，购买购买 次数，户户数，资资 金等技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案三、国际市场的定位l 市场的定位是对目标市场的选择，需要考虑的因素有 ： 目标市场的发展潜力、消费需求和购买力 目标市场的结构、进入障碍和风险性 企业的产品竞争优势、面临的竞争压力l 国际市场定位的主要过程：细分国际市场 筛选和 确定目标市场 评估进入目标市场的能力 制定 目标市场策略和营销策略。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩

5、提升方案l 目标市场策略主要有三种： 无差异性营销策略：以统一的标准化产品去适应各 个目标市场的共同需求。 差异性营销策略：针对不同目标市场提供不同的产 品，满足不同类型消费者的需要。 集中性营销策略：选择少数几个目标市场实行有针 对性的营销策略。案例：沃尔玛的市场空隙策略 强大的西尔斯、凯马特等零售业巨人的网点都集中在大 城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇 不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过 25000的城市才能考虑设店。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案 山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的 基础所在。山姆采取

6、了“农村包围城市”的策略，将 小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单 位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再 把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展 到全国。山姆的原则是，只要人口超过4000就建店。 第一家沃尔玛百货公司于1962年7月2日在阿肯色州的 罗吉斯开业，该地区的人口只有4500人。就这样一步 一步，沃尔玛的战果不断扩大，等其他零售商发觉这 一点，欲加效仿时，已经晚了。沃尔玛已经在全国的 零售业中稳稳地站住了脚。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案 1991年，沃尔玛的营业额达到326亿美元，超过西尔斯 的320亿美

7、元，成为全美也是全世界的最大零售商。而 10年前，沃尔玛的营业额只有26亿美元，西尔斯为200 亿美元。 1970年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货 公司20的股票，1985年时价值达到28亿美元，列福 布斯400首富的榜首。1992年沃尔顿获颁“自由勋章 ”后不久，因癌症去世，其时他的财产已达到280亿美 元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富，通过 利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据 报一位在沃尔玛工作了24年的收银员，退休时帐户中有 26.2万美元。 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案第二节国际市场营销策略 市场营销

8、策略是产品、价格、分销和促销四个要素的 组合。四要素的不同组合在市场营销中所起的作用不 同，有效的营销组合策略是实现企业营销目标和战略 目标的关键。 国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市场上的 综合运用。跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营 战略为基础的，实行多国市场战略的公司，倾向于根 据不同市场的具体情况制定相应的营销策略；实行全 球市场战略的公司，倾向于世界范围内营销策略的标 准化。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案一、产品策略l 产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在跨国经 营环境中，产品生命周期在各国的表现不尽相同。因 此，企业可以通

9、过跨国经营活动，延长产品在国际市 场中的生命周期。l 国际产品策略的三种形式 产品标准化策略。直接扩散：产品不做任何改变即进 入国际市场。 产品差异化策略。产品适应：改变产品以适应当地市 场的需求或偏好。 新产品开发策略。产品发明：发明或创造新的产品以 占领国际市场。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案二、价格策略l 价格策略的三种类型 全球标准价格：商品在世界各地实行统一价格。 双重价格：国内市场是一个价格，出口时又是一个价 格。 市场差别价格：相同产品在不同目标市场制定不同的 价格。 l 国际转移价格 国际转移价格是跨国公司内部，即母公司与子公司或

10、 子公司之间转移商品或劳务的价格。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案三、分销策略l 分销渠道是指产品从生产商流通到用户（消费者）所经 历的中间环节，包括批发商、经销商、代理商、零售商 等中间商。l 国际分销策略是根据跨国经营目标和经营环境选择合适 的国际分销渠道，核心问题是确定分销渠道的长度和宽 度。选择国际分销渠道策略时应考虑的因素： 建立和维持分销渠道的成本 对分销渠道的控制程度 产品特征、行业特征 目标市场的覆盖范围技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案国内分销系统的基本结构代理商最终 用户最终 用户最终

11、 用户最终 用户零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案四、促销策略l 促销是指以人员或非人员的方式传递企业和产品的信 息，树立企业形象，说服消费者购买该产品的活动。 跨国促销的主要手段： 国际人员促销 国际广告 国际营业推广 国际公共关系l 在国际市场营销策略中，促销最容易受到不同市场差 异性的影响，各国的文化、语言、风俗习惯和媒体的 差异使国际促销复杂化，并使其有效性受到限制。 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案l 在国际企业的促销中，各种促销方式通常是以

12、动态组 合的模式进行组合配对的，这是因为： 企业产品的技术含量、单价以及类型（工业用品、机 电设备类型或者大众消费品类型）对促销动态组合具 有重大的决定性作用。 国际企业的促销组合必须根据国外目标市场的具体情 况加以动态调整。 国际企业的促销组合还必须根据产品的生产周期和技 术生命周期进行动态调整。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案四种基本促销方式的动态组合工业用品、机电设备 及高科技产品大众消费品高低产品技术含量及单价促销业营推广销 员人促促销共公关系销 告广促技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案质量和成本

13、之间的关系第三节跨国生产管理和技术转移 技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案国家因素技术因素产品因素选择生产地点l在哪里制造?技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案 9.1.1 生产过程用户反馈生产过程反馈信息与数据分析工人设备材料、能源方法环境管理等转换功能增加价值或不增加价值的功能生产服务输入生产过程输出生产过程的一般模式技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案一、跨国生产的标准化l 在实现全球战略的跨国公司中，产品和生产过程标准 化是实现规模经济和提高全球生产效率的基本

14、条件。l 生产标准化是指在产品制造的各个环节中推行统一标 准的活动，包括产品设计、生产工艺和流程、产品质 量检验的标准化及产品包装、储运等方面的规范化。 l 跨国生产标准化的作用 降低设计费用，缩短工厂建设时间 便于大批量生产，以获得规模经济效应 利用不同国家的比较优势，促进生产资源的合理配置技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案 降低技术复杂性，减少技术培训的成本 有利于生产计划的安排和产品质量控制l 跨国生产标准化的障碍 各国消费者对非标准化产品的需求 东道国政府的当地化政策 东道国的经济技术环境和发展水平 耐克公司已经提供了定做的运动鞋。通过其网站

15、，顾客 可以选择色彩组合和其他特点。 斯特劳斯公司1998年推出了一项服务，使顾客能自己选 择合身的尺寸、式样和颜色。结果使斯特劳斯公司能生产 近170万种不同的牛仔裤来满足顾客的喜好。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案 戴尔公司更是堪称典范，它从设计、开发、生产、营销 、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算 机系统，每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制 的。 在我国，海尔集团也推出了冰箱“定制化”生产，公司 在全国各地建立了庞大的物流网络系统，用户只要提出 定制要求，海尔就可以在一周之内将产品投入生产。目 前，海尔生产的冰箱有一半以上

16、是按照全国各大商场的 要求定制的。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案二、跨国生产的本土化l 推行生产的当地化，适应不同市场的差异，是有效 实施多国战略的前提条件。生产当地化的表现： 根据当地市场需求的特点设计开发产品 产品的生产设备可能是非标准化的 强调技术在不同国家的适用性 子公司生产系统的相对独立性技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案三、技术开发与转移l 技术是人类改造客观世界的一切知识、能力、手段和 方法的总和。l 跨国生产经营活动中涉及的技术，是指把投入转为产 出过程中的方法、技能和经验。l 技术开发是指把科学技术潜在的生产能力转化为直接 生产能力的过程。开发的内容： 产品开发 设备、工具或生产工艺的开发 能源和原材料开发技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案l 跨国技术转移 技