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1、中铁中铁伊萨贝拉 营销概念方案营销概念方案【传奇与当代居住文明的穿梭】源于意大利的岛居传奇 Isola Bella 伊萨贝拉意大利传奇岛居文化社区Isola Bella目录n方案立意n推广传达的问题解决方 案n品牌目标n营销关健词n营销目标n推广分期n分期命名n分期目标n推广定位n定位形象概述n定位精神n总体定位n广告语n推广主题n项目卖点n推广规划体系n推广模式选择n营销互动形象塑造n文化互动促销环境塑造n广告发布n广告组合n广告与活动预算Isola Bella【传奇与当代居住文明的穿梭】Isola Bella项目营销概念体系由5个要素构成n产品概念-（规划设想见定位方案）n价格概念-（方案
2、见价值分析与价格策略）n服务概念-（方案另做服务增值规划）n渠道概念-广告聚客、线下传播（另案规划）n促销概念-广告投放组合、促销活动组合项目的销售渠道将通过广告聚客、关系客户线下传播聚客 两个通道同步进行，关系客户线下传播通道建设方案将做另案 规划。以“传奇”与“当代”的穿梭为基调，展开广告与促销是 本方案的重心所在。Isola Bella方案立意（1）n项目销售的不是产品，而是纯正的当代意大利生活 方式n伊萨贝拉是纯粹意大利风格的整体象征，其表现形 式并不局限于意大利古典文化，也包括了当代意大利的 设计成就，因此，项目的意大利风格形象，既有意大利 古典文化含量，也体现了当代人对意大利当代建
3、筑文化 的全新理解与认识n项目将通过生活方式销售，为成都人居树立新的价 值标杆，跳出周边3000元左右的市场基准价局限Isola Bella方案立意（2）n伊萨贝拉强调从“规划-产品开发- 销售-服务附加” 的“意大利传奇岛居文化社区”的高度纯正性，在细节上 经得起推敲，从而成为表现发展商开发实力与文化底蕴 的经典开山之作。Isola Bella推广要传达的问题解决方案n传奇理想元素与项目产品现实元素的无缝配 合Isola Bella伊萨贝拉：品牌目标n展示成都最好的规划与设计n塑造成都第一文化社区品牌n实现发展商利润预期n成为中铁进入成都市场的第一个标杆产品， 奠定发展商品牌的“实力与文化”
4、的核心竞争力Isola Bella营销推广关健词n传奇背景与当代居住文明的穿梭结合n岛居与深厚意大利古典文化结合达成的观光社区n灵巧空间、客厅式花园、花园阳台n科技创新概念n铁道部设计院身份n与时俱增的投资价值Isola Bella营销目标：整体成功n项目以整体成功为目标，以整体借鉴、整体创新、 整体风格、整体规划，从风格、环境、文化、氛围上体 现整体综合优势，在成都及至国内创造一种震撼感。Isola Bella推广分期Isola Bella推广分期与开发进度的配合n第一期开发：岛居组团n第二期开发：外围小高、商业n第三期开发：滨河高层Isola Bella分期命名n岛居组团：美丽岛、渔夫岛、
5、母亲岛n社区商业：渔人码头n外围高层：巴比伦空中花园组团n滨河高层: 马焦雷组团Isola Bella推广三阶段分期n第一阶段n一期蓄客 （06年10月-07年1月）n一期开盘 （07年1月-07年2月）n一期保温 （07年3月-07年9月）n第二阶段n二期开盘 （07年10月-07年11月）n二期保温 （07年11月-08年2月）n第三阶段n三期开盘 （08年2月-08年3月）n三期保温 （08年4月-08年12月）Isola Bella分期工作内容n第一阶段n蓄 客：创纯正意大利社区形象，提升项目注目率与价 值感n一期开盘：促成热销，实现快速出货n一期保温：活动促销，强化品牌价值，促成一期
6、尾货价值 提升n第二阶段n二期开盘：强化品牌价值，在二期价值提升基础上热销n二期保温：深化品牌价值，通过保温促销清出第二期尾货n第三阶段n三期开盘：深挖品牌价值，在价值提升基础上促成三期热 销n三期保温：深挖品牌价值，通过保温促销清出第三期尾货Isola Bella分期目标：第一阶段n蓄客期（开盘前90天）n充分做好开盘前的准备Isola Bella分期目标：第一阶段n第一期开盘（07.1月中旬）n达成当期轰动效应Isola Bella分期目标：第一阶段n第一期保温（2007.2-2007.9）l当期销售l让市场理解伊萨贝拉的价值内涵，为第二期销 售蓄客Isola Bella分期目标：第二阶段
7、n第二期开盘（2007.10-2007.11）l达成当期轰动效应Isola Bella分期目标：第二阶段n第二期保温（2007.11-2008.2）l当期销售l让市场深入理解伊萨贝拉价值内涵，为第三期销 售蓄客Isola Bella分期目标：第三阶段n第三期开盘（2008.2 -2007.3）l二期清尾货，促成当期热销Isola Bella分期目标：第三阶段n第三期保温（2008.3 -2008年12）n当期销售、成都蓄客行动，为后续开发打基础l深化伊萨贝拉价值内涵，奠定发展商品牌基础Isola Bella推广分期推广阶段销售分期阶段工作性质时间第一阶段 酝酿 期发售前期准备 广告蓄客2006
8、.10-07.1第一期开盘销售2007.1第一期保温销售 蓄客2007.2-2007.10第二阶段第二期开盘销售2007.10第二期保温销售 蓄客2007.11-2008.2第三阶段第三期开盘销售2008.2第三期保温销售 招商2008.3- 2008.12Isola Bella推广定位Isola Bella伊萨贝拉:推广定位n意大利传奇岛居文化社区Isola Bella定位形象概述n伊萨贝拉-综合体现处于事业上升期、前 程无限的精英家庭需要，是浪漫、优雅、舒适 的意式岛居文化社区的代名词。Isola Bella伊萨贝拉精神n在人们心目中，伊萨贝拉是一处栖居的天堂；n在成都，伊萨贝拉则是高品味
9、人士心之所系的诗意 栖居家园n一个以意大利伊萨贝拉为规划蓝本，集 “岛居” 、 “传奇故事”、“文化”、“服务”概念于一体， 聚集成都高素质人群的高品质“传奇岛居文化社区”Isola Bella伊萨贝拉象征的生活方式-n “传奇文化、意大利式优雅、舒适岛居”Isola Bella伊萨贝拉象征的生活方式-n在伊萨贝拉-n项目着力营造纯正的意大利文化情调，充分满足 业主的精神归属需求；n自然资源被充分尊重，水系按原生态规划；n建筑本身成为景观一部分，经过科学规划和精心 设计，整体建筑视觉效果非常典雅，和人的心理距 离非常贴近。Isola Bella总体定位形象n源于意大利的岛居传奇Isola Be
10、lla广告语n源于意大利的岛居传奇Isola Bella备选广告语n我的伊萨贝拉n美丽岛传说n选择伊萨贝拉，享受美丽生活Isola Bella推广主题【传奇与当代居住文明的穿梭】 【重新认识欧洲居住文明】 【与500年伊萨贝拉的对话】Isola Bella伊萨贝拉的卖点阐发点n“传奇与当代居住文明的穿梭”n传奇、浪漫的高贵出身n舒适、自然的岛居生活n典雅、精英的文化归属Isola Bella“设计” 背景的概念价值n铁道部设计院身份n中铁长期从事中国铁路建设的资历，可以成为提高项目品 牌与品质可信度的保证。Isola Bella主要卖点1n纯正意式风情社区n纯正意式岛居生活n意式当代人居空间n
11、领先时代科技小区Isola Bella主要卖点2 n成都唯一同时拥有内湖、滨河双重水 系的传奇岛居文化生活n纯正意大利生活方式规划n成都唯一拥有湿地公园的生态社区（备 选）Isola Bella传奇造势 事件互动 -促销与广告传播方案设想推广规划体系Isola Bella推广传播模式选择摒除一般推广模式，出奇制胜、以少胜多奠定品牌 成功基础，是伊萨贝拉推广的选择标准。l事件营销-借助特殊社会事件或创造事件新闻性 l概念营销-归纳创造新概念 l论坛营销-以专业论坛形式进行专业论证 l品牌营销-利用广为人知的大品牌 l情感营销-以人们最直观的情感打动 l故事营销-以引人入胜的传奇提升形象价值Iso
12、la Bella中旅商业城“概念营销”模式n“东、南亚规模最大地铁上盖物业”概念n利用广州地铁一号线即将开通契机，找到地铁、商 业中心区的交叉点，在国内首次提出“地铁上盖物业”及 “东、南亚最大”的概念，围绕此一主题概念展开营销攻 势，使省港投资者清晰认知这一商用物业的投资价值， 成功使这一巨额预亏项目转变为巨额盈利项目。Isola Bella中泰国际广场“事件营销”模式n“广州第二爆”事件+“口岸物业”论坛n以国内首次提出的“国际口岸物业”概念为基础，利 用轰动广州的广州体育馆爆炸拆除这一事件，以“启动 广州第二爆”的悬念，引起全城各界人士包括投资界的 高度关注，并配合国际口岸物业论坛形式，
13、理性说 服投资者，奠定成功销售局面。Isola Bella广州光明广场“品牌营销”模式n“北京路”商业品牌 + “商业旺地”论坛认证n在国内首次提出广州北京路-“千年商业旺地” 这一地域概念，将“北京路”升华为整体商业品牌，通 过情感广告诉求与“商业旺地概念论坛”形式，顺利将 光明广场移植纳入这一品牌范畴，引起政界、商界、消 费者的高度注意，奠定了光明广场的成功销售。Isola Bella乐山莱佛士“故事营销”模式n“莱佛士传奇”+“规划创新概念”n利用蜚声国际的新加坡莱佛士酒店的传奇，在乐山 楼市首次引入“新加坡岛居”系列规划，以遥遥领先乐山 原有发展水平的先进理念引起乐山楼市轰动，奠定了与
14、 国内东南沿海发达城市相比毫不逊色的经典物业开发基 础，一举提升乐山楼市整体水平；围绕“莱佛士岛居传 奇”展开主题广告推广，达成了“快速推盘、快速清货” 的理想预期。Isola Bella推广模式选择n旺地推广中旅商业城中泰国际广场光明 广场莱佛士的经验证明，推广创新型项目，事件 营销、论坛营销等非一般传播模式，对销售与品牌可以 起到事半功倍、奇正相生的作用。Isola Bella伊萨贝拉：传奇+事件+论坛n伊萨贝拉“传奇”与“岛居”的结合，是对成都楼市的全新 创新升级，上述模式有极大的借鉴意义；n伊萨贝拉销售的不是产品，而是纯正的意大利生活方式 ；n伊萨贝拉传奇为项目推广提供了巨大的灵感泉源
15、；n伊萨贝拉在产品规划与营造方面的突破，足以构成成都 楼市的“中铁冲击波事件”；n传奇与创新的结合，为展开专题论坛提供了丰富的题材 ；n“伊萨贝拉传奇岛居文化社区”概念传播体系总结上述模 式制定。Isola Bella传奇岛居文化社区概念传播体系源于意大利的岛居传奇3广告组合1营销形象 售楼处现场包装 售楼处现场展示 VI 案名传奇阐述 当代舒适空间规划理念 园林意大利渊源 促销资讯 -2文化促销活动意大利居住艺术展 意大利园林艺术展 意大利家居产品展-Isola Bella传奇岛居文化社区概念传播体系n传奇+事件+论坛n项目概念传播体系通过传奇因素阐述，配合全新规 划理念的论坛式促销，将伊萨
16、贝拉上市包装为成都楼市 发展史上一场“盛大事件”。Isola Bella促销传播体系规划目标n形成对客户的销售说服体系7优惠6园林5广告组合4VI识别体系3现场体验 互动2文化互动1促销互动销售说服力Isola Bella促销传播体系的着力点n整体推广中，伊萨贝拉促销传播体系将围绕案名 传奇、当代舒适人性空间规划理念、园林意大 利渊源三个方面的价值主题进行全面的广告造势，并 通过营销形象、文化促销两个方面，以开发商与目标客 户的互动促成有力的现场销售。Isola Bella传奇与现实的时空穿梭营销形象塑造Isola Bella营销形象塑造n售楼现场包装n销售代表整体服务形 象n现代或古典风格售楼 部n现场物料n楼盘VI体系运用n样板房n工法板房n现场园林n工地形象n穿梭楼巴n售楼现场展示（设想 ）n沙盘n伊萨贝拉图片展n铁二院建设成就展n现代科技
