《北京公司“蜂窝营销、网筑未来”案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京公司“蜂窝营销、网筑未来”案例（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、蜂窝营销 网筑未来北京公司多业务传播方式探索效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录您或许熟悉这样一张网“蜂窝蜂窝”，对移动人而言，对移动人而言 很熟悉很熟悉蜂窝状的组网系统为我们蜂窝状的组网系统为我们服务用户、贡献社会、创服务用户、贡献社会、创造多年的辉煌提供了良好造多年的辉煌提供了良好的网络基础的网络基础把用户把用户- -用户、用户用户、用户- -业务、业务业务、业务- -业务之间联系起来，业务之间联系起来， 形成类似于形成类似于“蜂窝蜂窝”的网状结构是数据业务推广的一种尝试的网状结构是数据业务推广的一种尝试但是，您不一定见过这张网数据业务多样化、营销
2、压力增加传统营销传播手段边际效用递减客户对信任、交流、分享的诉求中国移动面临的外部环境与客户需求正在发生巨大的变化宏观经济变化，行业内外竞争加剧为什么要构建这张网？-面临的现状业务是“基站”，是信息交互的媒介 飞信、手机邮箱、短信、无线互联网 我们的业务既是产品也是传播媒介新的营销模式带来启发 基于人与人之间情感与交互理念的营销模式大 量被尝试并逐渐得到认可以人为本，让惠客户以人为本，让惠客户 经过多年的发展，公司对贴近客户、让利 客户的营销策略要求进一步增强工具工具模式模式价值价值要转变观念,用符合增值业务发展规律的思维模式和管理模式推动增值业务发展. 摘自鲁向东副总裁在08年增值业务工作会
3、上的讲话与未来信息领域的产品性质和生产方式相适应,我们的运营网络也需要向扁平化方 向发展,对外打造扁平化的销售服务网络,对内建立扁平化的经营管理网络. -摘自鲁向东副总裁在08年市场工作会上的讲话构建这张网的可行性？渠道扁平化渠道扁平化 扁平化具有高效低成本优点,随信息化应用深入, 扁平化成为通信互联网等新兴企业的显著特征方向方向效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录每个人都有自己的人际关系网飞信活动邮箱活动全曲活动12580活动手机报活动在多种因素的驱动下，用户会向自己的人际关系广泛传播活动信息12怎样构建这张网？蜂窝营销1利 益情 感飞信活动邮箱活动
4、全曲活动12580活动手机报活动由点到面由点到面：形成基于业务为中心的业务和用户之间的关系网3怎样构建这张网？蜂窝营销2飞信活动邮箱活动全曲活动12580活动手机报活动由面到网由面到网：形成业务和业务交叉、用户与用户联系的网状结构4怎样构建这张网？蜂窝营销3汇聚成网-蜂窝营销4以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数 据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户- -用户、用户用户、用户- -业务业务 、业务、业务- -业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网
5、状结构。 蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。汇聚成网-蜂窝营销4以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数 据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户- -用户、用户用户、用户- -业务业务 、业务、业务- -业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。 蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。汇聚成网-蜂窝营销4以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数以移动数据业务为
6、媒介，利用用户的人际网络，实现多数 据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户- -用户、用户用户、用户- -业务业务 、业务、业务- -业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。 蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。传播的核心 产品、服务、信息How 对携带着营销信息的载体 进行绿色包装， 常见的有“免费”、“娱乐” 、“情感”等传播按钮Where 营销信息传递由点到面、 由面到网，实现业务与用户 的多重关联互动。Who 受众的社会关系成为传播 主渠道， 要加强受众选择
7、，进行差 异化的客户激励When 热点事件、结合其它主题 营销活动，有针对性的开展 热点营销蜂窝营销包括五个核心要素What效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录16飞信全曲 下载手机 邮箱虚拟币1、数据业务整合：借鉴前期飞信互联网营销活动经验，将业 务模式复制到手机邮箱、全曲下载、12580、手机报等业务登录传播 推荐活跃持续 使用2、活动核心：以用户活跃为核心，利用现有的积分政策和 系统综合多种营销传播方式，承载多种移动数据业务及活动 ，统一移动品牌形象，提升用户品牌忠诚度和黏度的互联网 虚拟币营销活动网吧互联网移动秀校园3、活动纽带：以虚拟币激励用
8、户登录、活跃、持续使用 并传播推荐业务，持续真实使用形成业务发展良性循环4、营销渠道：以互联网营销活动为核心，网吧、校园等地 面渠道为主体，线上线下相结合。虚拟币虚拟币虚拟币用户-用户传播、业务-业 务传播将成为07-08年度数据 业务发展的主要驱动力基于蜂窝营销理念，北京公司以跨业务的多种激励方式， 引导用户参与单业务及交叉业务的传播活动手机报刊亭、好报任我赠 好报一起读、好礼大家赢营销活动营销活动汇总汇总2007.42007.122008.01 2008.042008.042008.082008.52008.09飞信畅聊一夏 飞常秋月、友你相伴 飞信岁末有礼邮箱传真情、新春乐不停 玩转12
9、5800808奥运、邮你邮我奥运、邮你邮我 全曲下载、推荐有礼全曲下载、推荐有礼打造这张网：精心策划一系列营销活动，循序 渐进全面动员客户积极参与全时段全KPI业务涵盖五大必选KPI业务手机邮箱手机报无线音乐12580飞信 蜂窝营销全面规划精细策划分步实施打造这张网：将蜂窝营销的要素系统化整合入 策划的营销活动中WhatHowWhenWhereWho产品优化绿色包装因时制宜科学匹配媒介激励差异化 、电子化 基于产品及活 动性质，遵循 便捷用户、低 成本原则，差 异化科学匹配 传播媒介。 如:邮件-邮箱 活动,短信-手 机报活动, wappush-全曲 活动对传播内容进 行情感化、去 商业化的包
10、装 ，提升客户感 知和价值认同 。 如:“hi,最近 在用China Daily手机报, 感觉很不错.一 起来试试！”把握春节、奥 运的热点时机 ，针对性开展 热点营销。 如:“08奥运， 邮你邮我”、 “飞信岁末有 礼”等辅助激励规则 引导客户行为 ,礼品电子化, 降低兑换门槛 ，提升参与热 情。 如:麦当劳电 子套餐券、大 本营虚拟币、 二维码电影票 等。根据蜂窝营 销需求对产 品功能进行 优化，添加 邀请、赠送 等便于用户 自传播的功 能。具体活动执行全面规划精细策划分步实施打造这张网：分步骤进行实施全面规划精细策划分步实施模式1 由点到面：单一业务内的用户传播模式2 由面到面：单一业务
11、内不同产品及品牌的传播模式3 由面到网：多业务间交叉传播模式模式1 1 由点到面：单一业务内用户传播由点到面：单一业务内用户传播20072008基于单一业务内策划的活动用户向朋友 推荐业务接受推荐的用 户使用业务或 参加活动邮箱传真情、新春乐不停玩转12580活活动动动动名称名称全曲下载、乐于分享飞信畅聊一夏、岁末有礼推荐好友使用 飞信获得积分 ，好友活跃自 己也可以获得 积分奖励给好友发送含 有贺卡的邮件 ，让好友领取 贺卡，同时好 友和自己都有 机会获得惊喜 奖品推荐用户下载全曲获得积分奖励，可兑换相应礼品或参加活动邀好友一起玩“ 不打不相识”， 邀请好友通过拨 打12580参加营 销活动
12、，邀请成 功次数足够多即 可获得精美奖品手机手机 邮邮邮邮箱箱飞飞飞飞信信全曲全曲1258012580活动简介活动简介模式模式1 1 由点到面：活动简介由点到面：活动简介2月手机邮箱注册用户数增加20万 活跃用户数增加1倍12580通过推荐好友，4月新增3.6 万用户，占当月新增20%全曲4-6月通过推荐下载用户6198人， 占三个月新增用户的19%2007年5-12月新增飞信PC活跃用 户394422，占同期飞信全部新增用 户89%增加20万新增3.6万新增6198增长长1倍新增占比20%新增占比19%新增394422 新增占比89%模式模式1 1 由点到面：用户传播效果由点到面：用户传播效
13、果中广财经中广财经瑞丽手机报瑞丽手机报体育新闻体育新闻中国国家地理中国国家地理手机报-新闻 早晚报FCAChina DailyChina Daily掌握生活掌握生活好报一起读吧！向好友推荐多样化的手机报模式模式2 2 由面到面：单一业务内不同产品及品牌传播由面到面：单一业务内不同产品及品牌传播谁叫俺的用户规模大 呢？拉动一下其他手 机报兄弟吧向好友赠赠送多种手机报报活动动期间间早晚报报用户户可向 好友推荐6种不同的报纸报纸 ， 好友在免费费期内实实用，推 荐人可依推荐数量获获得相 应奖应奖 励向神州行好友赠赠送手机报报与“手机报报刊亭”活动动同步 ，所有用户户均可向神州行 用户户推荐使用手机报
14、报，同 时时可获获相应奖应奖 励和参与活 动动机会。模式模式2 2 由面到面：活动简介由面到面：活动简介万万1111万用户共发出万用户共发出3939万次邀请，共万次邀请，共有有1919万人接受邀请，万人接受邀请，5.75.7万接受邀万接受邀请用户订阅手机报请用户订阅手机报用户传播率 360%留存成功率36%通过活动带来的神州行手机报用通过活动带来的神州行手机报用 户户9.59.5万对比万对比6 6月月0.450.45万获大幅度万获大幅度增长增长模式模式2 2 由面到面：用户传播效果由面到面：用户传播效果手机报用户数增长21倍手机报刊亭,好报任我赠好报一起读,好礼大家赢利用各业务优势，充分考虑用
15、户使用习惯，优化营销活动规则实施交叉传播全曲下载飞 信全曲：我是酷玩先锋队邮箱：我是绿色使者飞信：我是辛勤播种机模式模式3 3 由面到网由面到网：多业务间交叉传播：多业务间交叉传播模式模式3 3 由面到网：活动简介由面到网：活动简介用户领取“我的奥运梦想”邮件，成功 传递给29位好友可获得相应奖励，通 过飞信可与传递用户交流、查询传递 进程。同时，通过参与飞信机器人抢 夺宝藏活动，可在手机邮箱中领取宝 藏信息。登陆飞信获取活动信息，下载全曲抢 歌友会门票，飞信活动会发送最新竞 争情况，用户也可查看是否成功取得 奖励60%畅邮金秋飞信参与用户 8.4万、其中邮 箱用户5.1万飞信与邮箱用户交叉比
16、率陈奕讯演唱会77%飞信参与用户 8483人、其中 全曲用户6532 人飞信与全曲用户交叉比率72%奥运梦想传递邮箱活跃用户24万、 其中飞信用户17万邮箱与飞信用户交叉比率模式模式3 3 由面到网：由面到网：用户传播效果用户传播效果效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录各业务活动每用户传播率（人）蜂窝营销整合的多次活动，带来：新增用户剔重后共3737万、平均每用户传播人数7 7人备注：传播率=被邀请用户数/邀请用户人数活动带来用户增长及传播效果明显活动带来用户增长及传播效果明显活动带来各业务新增用户数（人）将手机报、全曲下载、飞信、手机邮箱四个业务参加活动用户与未参 加活动的全网用户比较：参与活动用户使用三个业务以上用户占比达69% ，而未参加活动用户此占比仅为28%69%28%VS参与活动用户业务使用交叉比率高参与活动用户业务使用交叉比率高全曲、飞信、邮箱参与
