《大众帕萨特推广提案ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大众帕萨特推广提案ppt培训课件（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理上海大众PASSAT B5 品牌构建呈:上海大众 由:上海奥美Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理摘要n对中国汽车市场的总体看法n了解中国汽车消费者n我们现在在哪里n我们的目标n品牌构建建议Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理分析的基础n在中国, 很难有权威的机构
2、提供相关资料 做分析, 一些媒介报道则不甚完整n介绍BRANDZOgilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理BRANDZ是什么?n一项关于消费者和品牌关系的专题研究.n1998年推出n范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英 国, 美国n涵盖70000多人次n涉及50项产品类别和服务Ogilvy
3、& Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理关于中国汽车市场n398个有效样本n研究时间: 1998年7-8月n主要相关品牌lAudi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VWOgilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理关于汽车品类汽车汽车平均值平均值Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传
4、统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定 因素n中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后 于其他国家Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理中国汽车品牌位置图Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理和竞争品牌的
5、比较(奥迪) Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理和竞争品牌的比较(红旗)Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理消费者是否认为我们的价格太贵?Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零
6、售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n我们的价格在上述品牌中被认知是最合理 的, 低于平均值20个百分点n桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应 是其未来持久的定位Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理消费者如何看我们?Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n知名度相当高(未提示74%)n对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均 值24%)Ogi
7、lvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理他们如何看我们? Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理Diagnosis of Bonding (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数
8、据处理n价格是我们的最大优势, 这也符合消费者 对汽车品类的看法n在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能 达成消费者期望, 而奥迪较明显Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理关于PASSAT B5n在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品 牌未来会是怎样的品牌?Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理八大品牌类型n空白型l大多数消费者对品牌不了解n小老虎型l相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的 支持
9、者n迷恋型l不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有 坚定不移的消费群Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n防守型l产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基 于价格或情感的优势n抱负型l相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的 消费群n衰退型l曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n经典
10、型l很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然 好, 却非最好n奥林匹克型l十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为 日常生活的一部分Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理竞争分析图PASSAT B5PASSAT B5Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长
11、培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n桑塔纳目前的位置接近经典型n在抱负型目前尚未有人占据n该位置相当符合PASSAT B5的策略抱负型可能是我们的方向抱负型可能是我们的方向Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理对PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车 的新标准nSets benchmarks in:-新标准体现于lTechnology技术lDesign设计lPerformance性能lComfort舒适lSafe
12、ty安全性lEnvironmental friendliness环保意识Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标n它同时必须传承上海大众产品的基本特性l可靠性l高品质l物超所值Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理PASSAT B5的品牌个性n在定位之下,我们的品牌个性应该是l富有想象力l创新l积极l现代l有鉴赏力l令人惊讶Ogilvy
13、& Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理PASSAT B5 和消费者的关系n一个品牌和消费者的关系有多种描述nPASSAT B5 和消费者的关系应源自:lPASSAT B5 很在意我这位顾客l我知道他会感谢我l我感受到他对我的看重和尊重Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理建立品牌的金字塔认知认知相关性相关性亲和关系亲和关系优势优势表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解, , 明了品牌的承诺明了品牌
14、的承诺和需求相关和需求相关, , 在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受产品表现可以接受, , 列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系, ,排斥其他牌子排斥其他牌子Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题l这个品牌的精神是什么?l这个品牌的背后的信仰和价值观l拥有这个品牌的企业,有什么过人之处Ogilvy & Mather
15、迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理上海大众品牌规划SVWSVWThe Motor CarsThe Motor Cars China WantsChina Wants 适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商SantanaSantana The Car ForThe Car For Daily LifeDaily Life 适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车PassatPassat The Car WhichThe Car Which Sets BenchmarksSets Benchmarks 现代轿车新标准现代轿车新标
16、准MasterbrandMasterbrand 企业品牌企业品牌Sub-brandsSub-brands 产品品牌产品品牌Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理关于一部新车上市n品牌定位n通路上市l活动l宣传物n消费者沟通l广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络)l公关l直邮l大型活动Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n展示厅/陈列规划n产品样本/销售资料/使用手册n型号策略/选装配备n售后服务计划一旦定位被确定一旦定位被确定, , 余下的就容易解决了余下的就容易解决了 Ogilvy & Mather迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理关于定位n在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下 问题我是谁? Who am I? 我为谁存在?Who am I for? 为什么要买我?W
