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1、单击此处编辑母 版标题样式单击此处编辑母版副标 题样式创造有效的 顾客忠诚度迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理提纲v顾客忠诚度的讨论 *什么是顾客忠诚度 *什么样的顾客是忠诚的顾客 *顾客忠诚度对超市的重要作用 *如何了解顾客忠诚度v顾客忠诚度的建立 *分析顾客忠诚度 *留住顾客的方法 *测算顾客忠诚度的方法 *将顾客分类v通过发展和管理忠诚从而提升销 售利润制订合理的价格政策制定有针对性的促销方案数据分析的重要性寻找降低忠诚顾客投入的方法其它迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析
2、定量分析中的误差与数据处理顾客忠诚度v面对市场的激烈竞争，公司一定要弄明白：顾客忠诚度与公 司利益之间到底是什么关系？v我们会遇到以下两种顾客v有些顾客（包括团体顾客）在一段时间里来公司商场采购了很多商品 ，给公司带来很多利润，但他们很快就消失了，再没来过v有些顾客经常来，由于熟悉，他们要求购买更多的“服务”，于是成了会 员，他们确实买了很多商品，但每次都有折扣，实际上，公司从他这 里获得的利润并不高v问题是：忠诚的顾客到底是什么样的？迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理忠诚的顾客v一般而言，忠诚顾客具 有以下特点： * 忠
3、诚顾客所需要的服务 成本较低 * 他们愿意支付较多的钱 来购买大量的商品 * 公司的活跃的宣传员， 是口碑传诵的积极份子v忠诚的顾客还有有以下 特点： *服务成本较低 *重视商品质量，对价格 要求不苛刻 *能扩大公司知名度，口 碑传诵力强 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理忠诚顾客之服务成本较低？v有些顾客都是本商场的老顾客，不需引导员，从进 门到存包、选货、交款，不用任何额外服务；尤其 是购买技术性强的商品，他们甚至不需要服务员说 明和演示，自己搞掂v但是，应该注意的是：有些“老顾客”知道自己对商 场的价值，他们会提出无
4、理要求，商家为了挽留他 们，就得做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这 类顾客要视为“伪忠诚”v问题是：“老顾客”就是“忠诚的”顾客吗？迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理忠诚顾客之价格不敏感？v有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了拉拢顾客， 期望这些让利行为能够养成顾客的购买习惯，从而演变成为忠诚顾客。 但是只是在价格上让利，又走入了价格竞争的怪圈，这样只能够让顾客 成为“墙头草”，随着价格的变化而改变购物场所；那么，对于这些顾客 的投入（要知道降价让利也是一种非常巨大的投入！）有没有回报呢？v有人认为：只要
5、商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里购物而对价格不敏 感，他们相信商家有信誉，不会欺骗他们。但是，非常遗憾的是：价格 的偏离是有度的，“获得利润是所有商业活动的最终目的！”；因为有大 量的“老顾客”就忽略了价格的杠杆作用，是非常可怕的！顾客忠诚度是 建立在互惠的基础上的！v同时，随着购买者的理性消费意识更加的浓厚，价格的确已经不是最为 关键的竞争方式，但是，不适当的价格政策只能够获得购买者“我没有选 择余地，只能够到这里购物”这种无奈心态，这种被迫的感受一旦受到其 它竞争者的诱惑，这种购买行为就会改变迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与
6、数据处理忠诚顾客之口碑传诵力强？ v这些顾客是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他 所喜欢的商家v调查显示：用媒体的作用相比起口碑传诵而言要弱 得多，同时成本低得多v特别是中国人，更加愿意相信周边人群的购物感受v问题是：如何让这些顾客只说好话，少说或者不说 坏话？迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理忠诚的顾客对超市的作用v忠诚的顾客有：服务成本较低、重视商品质量，对价格要求 不苛刻、能扩大公司知名度，口碑传诵力强等特点，对于超 市来说：忠诚的顾客是其基本销售的保证v忠诚的顾客已经习惯于超市的商品结构、服务、环境，甚至 于习惯于
7、店内广播员甜美的声音，一般情况下，很少更换购 物场所v由于不是针对部分商品进行购买，所以超市在这些顾客身上 所获得的总体利润要高于“投机性”购物者，这些顾客是零售 者基本利润的来源v问题是：保持顾客忠诚的成本到底有多大？ 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理分析顾客的忠诚度v顾客忠诚度是什么？我 们先要分析顾客购物的 原因 *家离超市近？ *喜欢在超市购物？ *正好路过？ *有专项产品供应？v我们必须澄清一个事实 ：购物频率高低、购买金 额多少并不能代表顾客 的忠诚与否合理的、能够给超市带 来整体利益的顾客才是 忠诚、有效的
8、顾客迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理忠诚的顾客对超市作用再讨论v再次澄清一个事实：是否购物频率高、购物 金额大的顾客都是超市有效的顾客？否否！v因此，要全面分析忠诚顾客的购物目的，投 资在忠诚顾客身上的成本与其产出利润之间 的比较v我们可以分析一下，对于忠诚顾客的投入到 底有多少！迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理超市对忠诚顾客的投入分析v几乎所有人认为：忠诚 的顾客应该享受让利服 务。多数商家也是这样 做的，调查显示：老顾 客比新顾客购物价格大 约
9、低5%以上！ 也就 是说：同样产生1000 元销售，零售者对于“ 老顾客”的投入要比其 它对象高50元以上，请 不要小看这50元，请让 我们算算超市收支平衡 帐v这些数字还不包括DM 费用等等额外的支出大型超市收支分析(销销售达到2亿亿以上)销销售 占比毛利 率毛利 贡贡献费费用 %费费用 贡贡献商业业毛 利%副食50%5%2.5%5.5%2.8%5.3%生鲜鲜15%15%2.3%1.0%0.2%2.4%百货货11%15%1.7%9.0%1.0%2.6%家电电10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%纺织纺织14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小计计100%9.4% 5.6% 15
10、.0%门门店各项费项费 用支 出-13%管理总总部摊销摊销 -1.50%支出小计计 -14.5%门门店实际实际 利润润率 0.5%迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理超市对忠诚顾客的投入分析（2）v上图所显示的数据 仅仅是在正常情况 下可以达到的v如果在商圈内有重 要竞争对手，为了 争取顾客而将民生 必需品大幅度让利 ，毛利率可能就只 有7%-8%，那么最 后显示的实际利润 可能就是负数！大型超市收支分析(销销售达到2亿亿以上)销销售 占比毛利 率毛利 贡贡献费费用%费费用 贡贡献商业业毛利 %副食50%4%2.0%5.5%
11、2.8%4.8%生鲜鲜15%10%1.5%1.0%0.2%1.7%百货货11%10%1.1%9.0%1.0%2.1%家电电10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%纺织纺织14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小计计100%7.6% 5.6% 13.2%门门店各项费项费 用支出 -13%管理总总部摊销摊销 -1.50%支出小计计 -14.5%门门店实际实际 利润润率 -1.3%迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理超市对忠诚顾客的投入分析（3）v由于争取顾客所损失的利润 年累计将达到360万之多！ 相当与总体利润下降
12、了 1.8%,也就是说价格整体下 降1.8%v按照20%商品产生80%销售 来看,这些商品降幅达到5%v这些下降的利润就是投资在 这些顾客身上,而目的也非 常的简单:成为我的忠实顾 客!v这就是投资!如果没有分析 与跟踪,这种投资是全面浪 费!利润润差异假定门门店销销售200000000门门店实际实际 利润润率0.50%-1.30%门门店利润润1000000-2600000利润润差异-3600000迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理常用的留住顾客的惯用方法v打折让利 v附带礼品 v活动促销（时装表演、名人 签名等） v积分
13、卡、会员卡 v分期付款 v写信、打电话或者上门跟踪 服务 v非常清楚：所列方法都是要花 大量成本投入的，投入的目的 非常简单：创造更多的销售,为 以后能够获得利润打下基础!v但是重要的是：所投入的成本是否会产生 预想中的效益？迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理测算顾客的忠诚度v对顾客进行分析,是对投资的一种负责任的态度,否 则所投入的资本回报将不受控制v我们有很多方法来测算顾客忠诚度，通用的一般有 三种：vRFM法 即：新近购物时间、购物频率、消费额 t 法 综合评估法 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应
14、用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理测算顾客的忠诚度之RFM法v根据电脑记录的资料可以查出:某位顾客在过去6个月,或一年里, 来购物几次, 最后一次是何时,最高一次消费额是多少;一般 来说，顾客买的东西越多，最后一次签单时 间越近，那么，他的忠诚度可能越高，公司 在这类顾客身上的投资就应该越多,因为这种 投资可以从这些购买者不断的消费行为中得 到回报 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理RFM法的局限性vRFM法可能误导经营者的判断,这种方法有一个局 限，就是“频率问题” v假设A先生和B小姐，他们从1月开
15、始来公司商场购物，在一年当中，A 先生购物间隔较短，2月来过，6月来过，8月也来过；B小姐购物间隔 较长，8月又来过一次。RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小 姐，因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资v事实上，RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次，到 12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了,因为从8月到12 月已经有5个月,超过了其2.3个月来一次的频率v相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽 然年底没来，但是，也许3月会来。那么，B小姐比A先生再来的可能性 要大，所以，B小姐的忠诚度要高一些 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务
16、在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理测算顾客的忠诚度之 t 法 v有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟 疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向 ，学者称之为历史周期模型v这种”历史周期模型”简单而言就是结合购买者消耗 商品的周期来决定,例如生鲜品由于保质期问题以及 消费习惯,致使这类商品的购买频率非常高,同样道 理,这类商品也是培养顾客忠诚度的最佳选择v在t 法中，“t”代表购物的平均时间段，“n”代表在一定时段里的购物次 数 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理t 法的局限性v让我们对上面那个案例进行计算：A先生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等于4；“t”是“812=0.6667” ；这说明，A先生再来购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约有 20%的可能性B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.666
